煙草在線專稿　　網(wǎng)上營(yíng)銷作為煙草行業(yè)積極適應(yīng)新常態(tài)、推動(dòng)煙草事業(yè)發(fā)展的新型營(yíng)銷模式，在行業(yè)內(nèi)受到越來(lái)越高的重視。然而，在寧夏煙草行業(yè)推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的過程中，各市公司的推廣效果并不理想。截止2014年底，固原市煙草公司單月網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)參與率最好水平僅為44.67%，距網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)參與率上限還差24.34個(gè)百分點(diǎn)。

　　對(duì)此，固原煙草又一次引入QC（質(zhì)量管理）的方法，有針對(duì)性地破解難題。經(jīng)過3個(gè)月的努力，目前網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)參與率已經(jīng)達(dá)到了62.7%，且正處在不斷提升的過程中。下面，筆者將實(shí)施QC活動(dòng)時(shí)采取的主要方法與大家分享，希望能對(duì)煙草同行有一些幫助。

　　一、現(xiàn)狀分析

　　一是按照有電腦并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)連接、開通網(wǎng)訂業(yè)務(wù)和能夠自主訂貨這三個(gè)條件篩選出適合參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的客戶數(shù)有2864戶，占總客戶數(shù)的69.01%；得出固原市開展網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)參與率的上限為69.01%的結(jié)論。

　　二是對(duì)2014年1—9月份網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)參與情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析得出：全市2014年網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)參與率最高為44.67%，距上限69.01%差24.34個(gè)百分點(diǎn)，雖然總體情況處于增長(zhǎng)狀態(tài)，但存在較為嚴(yán)重的波動(dòng)性。

　　三是針對(duì)參與率低和波動(dòng)性較大的問題，對(duì)單客戶的參與情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，統(tǒng)計(jì)顯示：連續(xù)9次未參與網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)的客戶數(shù)量達(dá)到1222戶，占具備參與條件客戶數(shù)的42.67%，找到了影響網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)參與率低的關(guān)鍵因素。

　　四是在分區(qū)域的對(duì)比分析中發(fā)現(xiàn)：五個(gè)營(yíng)銷區(qū)域中參與率最高的區(qū)域是原州區(qū)，其月均參與率值達(dá)到60.47%，而西吉、彭陽(yáng)、隆德、涇源四個(gè)營(yíng)銷區(qū)域的參與率均不足50%。

　　五是為進(jìn)一步分析影響各營(yíng)銷區(qū)域網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)參與率低的原因，對(duì)零售客戶硬件設(shè)備情況進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示：全市自有設(shè)備客戶占比在60%以上，最高達(dá)到73.04%，最低為64.39%。這使得零售客戶參與網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)具備了硬件上的可能性。

　　找到關(guān)鍵因素后，對(duì)這1222戶客戶開展了調(diào)查，從1218份有效問卷中得出：這些客戶中認(rèn)為“不會(huì)操作”、“平臺(tái)沒有吸引力”、“感覺麻煩不想?yún)⑴c”的客戶數(shù)合計(jì)有932戶，占有效調(diào)查樣本數(shù)量的76.52%。如果能使這部分客戶參與網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)，則網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)參與率即可提高到62.10%，距參與率上限相差6.91個(gè)百分點(diǎn)，較2014年全年最高水平提高17.43個(gè)百分點(diǎn)。

　　二、目標(biāo)確定

　　經(jīng)過現(xiàn)狀分析后，該局總結(jié)出了下述四個(gè)目標(biāo)確定依據(jù)：

　　1.全市網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)參與率最高上限為69.01%；

　　2.全市五個(gè)營(yíng)銷區(qū)域2014年最高網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)平均參與率最高為60.47%；

　　3.各營(yíng)銷區(qū)域零售客戶自有設(shè)備占比均高于60%，全市網(wǎng)上營(yíng)銷參與率提高空間較大；

　　4.連續(xù)9次未參與網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)客戶群體中76.52%的客戶為本次QC活動(dòng)的目標(biāo)客戶群體。

　　根據(jù)以上依據(jù)，通過計(jì)算得出了網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)參與率的具體目標(biāo)值是62.10%。最終經(jīng)小組會(huì)議討論決定：將網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)參與率目標(biāo)確定為62%。

　　三、末端因素分析及要因確認(rèn)

　　目標(biāo)確定之后，小組針對(duì)當(dāng)前網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)參與率低的三個(gè)關(guān)鍵癥結(jié)，運(yùn)用頭腦風(fēng)暴進(jìn)行了原因分析，繪制原因分析關(guān)聯(lián)圖。找出了7條末端因素，分別為對(duì)客戶培訓(xùn)不到位、客戶信息需求與供給脫節(jié)、平臺(tái)策劃能力弱、客戶參與活動(dòng)無(wú)獎(jiǎng)勵(lì)措施、客戶經(jīng)理培訓(xùn)不到位、客戶經(jīng)理缺乏考核、平臺(tái)操作界面不友好。

　　通過對(duì)末端因素逐條進(jìn)行要因確認(rèn)后，最終梳理出3條要因，分別為：

　　1.對(duì)客戶培訓(xùn)不到位；

　　2.客戶信息需求與供給脫節(jié)；　

　　3.平臺(tái)活動(dòng)策劃能力不足。

　　四、對(duì)策制定與實(shí)施

　　針對(duì)這三條主要原因，小組成員遵循5W1H原則，制定了相應(yīng)的對(duì)策并開始著手實(shí)施。

　　針對(duì)客戶培訓(xùn)不到位的問題，中心在與區(qū)域營(yíng)銷部溝通后，于2015年1月5日-10日開展專項(xiàng)培訓(xùn)周活動(dòng)。這次參與培訓(xùn)的554名客戶，經(jīng)培訓(xùn)后現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試，能獨(dú)立熟練操作客戶占總培訓(xùn)人數(shù)的86%，客戶操作水平大幅提高。截止一季度末，固原煙草平臺(tái)獨(dú)立用戶數(shù)量4909戶，同比增加534戶。

　　發(fā)布客戶需要的信息。針對(duì)這一需求，經(jīng)小組討論重新確定了平臺(tái)核心功能，即：將客戶服務(wù)平臺(tái)打造一個(gè)為客戶提供方便、快捷的服務(wù)網(wǎng)站。同時(shí)按照客戶需求對(duì)平臺(tái)信息發(fā)布作出了整合，滿足客戶對(duì)平臺(tái)需求。截止一季度末平臺(tái)主要信息發(fā)布模塊平均瀏覽數(shù)為3428戶，較2014年底凈增3216戶；經(jīng)調(diào)查：客戶服務(wù)平臺(tái)發(fā)布信息56條，有50條客戶認(rèn)為是自己需要的，信息供給與需求內(nèi)容吻合度為89.29%，高出目標(biāo)值9.29個(gè)百分點(diǎn)?！?/p>

　　建立客戶服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。針對(duì)客戶服務(wù)平臺(tái)策劃能力不足的問題，小組討論決定，建立平臺(tái)策劃、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員主要包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理員、市場(chǎng)信息主管、采供經(jīng)理、品牌經(jīng)理、渠道主管、在線客服6人。2015年一季度以來(lái)，客戶服務(wù)平臺(tái)策劃、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)相繼開展了“終端之冬”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)賽等6次主題活動(dòng)，先后積極在平臺(tái)上對(duì)困難客戶開展募捐活動(dòng)1次，解決客戶貨源需求45次，為客戶提供防調(diào)包提醒3次，品牌動(dòng)態(tài)、現(xiàn)代終端發(fā)展趨勢(shì)、新品市場(chǎng)動(dòng)態(tài)做到每月更新。在開展的平臺(tái)吸引力調(diào)查中，客戶對(duì)平臺(tái)吸引力滿意度達(dá)到了95%以上。

　　五、效果檢查

　　經(jīng)過一個(gè)月的對(duì)策實(shí)施之后，小組開始對(duì)實(shí)施效果進(jìn)行了檢查：

　　從目標(biāo)完成情況來(lái)看：截至一季度末，全市參與網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)總客戶數(shù)為2602戶，占電腦網(wǎng)訂客戶總數(shù)4150戶的62.70%，較活動(dòng)目標(biāo)62%高出0.70個(gè)百分點(diǎn)，活動(dòng)目標(biāo)圓滿達(dá)成。同時(shí)，這次活動(dòng)的開展更為快捷、直接的滿足客戶需求，提高了客戶滿意度；有效的延伸了服務(wù)觸角，減少了一線營(yíng)銷人員服務(wù)客戶的壓力。

　　六、鞏固措施及下一步打算

　　為了鞏固和完善已取得的成果，該局制定了以下鞏固措施，一是將客戶服務(wù)平臺(tái)培訓(xùn)作為年度客戶培訓(xùn)的重要環(huán)節(jié)，寫進(jìn)了《2015年終端轉(zhuǎn)型提升年實(shí)施方案》中，并明確了督導(dǎo)、考核方法；二是對(duì)論壇分區(qū)設(shè)置，明確論壇版主和其他信息發(fā)布主責(zé)崗位，確?？蛻粜枨笥蓪Ｈ思皶r(shí)解答，并滿足客戶經(jīng)營(yíng)需求。三是修訂了《固原市煙草公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理規(guī)范》及《固原市煙草公司在線客服管理規(guī)范》明確各崗位職責(zé)及工作協(xié)作基本要求。

　　通過本次QC活動(dòng)，小組成員在創(chuàng)新意識(shí)、QC知識(shí)、專業(yè)知識(shí)、總結(jié)整理能力、團(tuán)隊(duì)精神、個(gè)人能力、協(xié)作意識(shí)及改進(jìn)意識(shí)等方面都實(shí)現(xiàn)了一定進(jìn)步。但各成員在個(gè)人能力及改進(jìn)意識(shí)方面還需進(jìn)一步提高。

　　下一步，在提高客戶服務(wù)平臺(tái)網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)參與率的基礎(chǔ)上，該局將不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)運(yùn)作方式，以“提高零售客戶的客戶服務(wù)平臺(tái)點(diǎn)擊率”作為下一個(gè)QC研究課題，不斷提高平臺(tái)的粘性作用，全力打造兼服務(wù)功能與趣味性為一體的寧夏煙草客戶服務(wù)平臺(tái)。