煙草在線專稿　　盡管有足夠充分的思想準(zhǔn)備，也因?yàn)槟昵暗氖展贈_刺而調(diào)低了心理預(yù)期，但前2個(gè)月的銷售數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來的時(shí)候，大部分的重點(diǎn)品牌仍然被失望中浸染這沮喪的情緒所籠罩。這不僅僅是因?yàn)樵趻暝具^2014年之后，極其強(qiáng)烈地渴盼在新年里能夠一掃頹勢，也不單是由于長期習(xí)以為常的“開門紅”沒有如期而至，最關(guān)鍵是這“開門不紅”的程度顯得過于的強(qiáng)烈和突兀，28個(gè)重點(diǎn)品牌中的絕大多數(shù)甚至連節(jié)日旺銷的滋味都沒成感受到。

　　1-2月，全國卷煙銷售1046萬箱，同比減少42萬箱，下降近4%，只有8個(gè)省級市場同比增長，其中28個(gè)重點(diǎn)品牌累計(jì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售916萬箱，同比減少25萬箱，下降近3%，僅有14個(gè)同比保持輕微增長；實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售收入3208億元，同比微增74億元，不及3%。以1、2月份開年之時(shí)、旺銷之際，包括全國卷煙銷售與重點(diǎn)品牌發(fā)展，哪怕是剔除掉去年歲尾的客觀因素，這種下降的幅度、范圍與數(shù)量也都可以說是“前所未有”。

　　事實(shí)上，如果掀開本土市場這塊最后的遮羞布，很多重點(diǎn)品牌的市場表現(xiàn)還要更為不堪和狼狽，而這種對本土市場的加持又大量地裹挾了本土情節(jié)與行政干預(yù)的雙重支配，往往又帶來了庫存高企、價(jià)格走低和狀態(tài)低迷、口碑受損等諸多并發(fā)癥。如果說過去對本土市場十分看重，還屬于區(qū)域性品牌自保性的策略意圖，那今天對本土市場的大舉加持，則呈現(xiàn)出了更廣的范圍和更大的力度，相當(dāng)一部分品牌在為克服區(qū)域化長時(shí)間地努力之后，不得不現(xiàn)行退回到鞏固區(qū)域化的現(xiàn)實(shí)當(dāng)中。這就意味著，不只是品牌現(xiàn)在的生存環(huán)境和存在問題，在復(fù)雜程度與艱苦程度上都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于數(shù)據(jù)的外在呈現(xiàn)，重新恢復(fù)增長也還需要更漫長的周期和過程。

　　從產(chǎn)業(yè)層面的謀篇布局來看，積極適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)占據(jù)了極為重要的位置和權(quán)重，“加減乘除”的四則運(yùn)算也體現(xiàn)了新常態(tài)下的產(chǎn)業(yè)意志，同時(shí)也反映了煙草新常態(tài)的戰(zhàn)略意圖。在這樣一種宏大的敘事背景和產(chǎn)業(yè)語境下，重點(diǎn)品牌如何去積極適應(yīng)新常態(tài)，如何在適應(yīng)的過程中捕捉新機(jī)遇、謀求新發(fā)展，就具有更強(qiáng)的戰(zhàn)略性和全局性?？紤]到重點(diǎn)品牌過去一輪高速增長的普遍性與習(xí)慣性，前提性的就是需要校準(zhǔn)和調(diào)整的就是對于增速的判斷與把握，產(chǎn)業(yè)層面現(xiàn)在不過于強(qiáng)調(diào)品牌自身的增速多少，工商稅利增速“保七爭八望九”可以從結(jié)果導(dǎo)向來倒逼品牌的增長質(zhì)量，也讓“規(guī)模做大、規(guī)格做精、價(jià)格上揚(yáng)”更具現(xiàn)實(shí)意義和挑戰(zhàn)性。

　　在這個(gè)意義上，如何來認(rèn)識1、2月份所呈現(xiàn)出來的共性困難和個(gè)性問題，就不能只是考慮即時(shí)的扭轉(zhuǎn)局面、恢復(fù)增長，保證增長的質(zhì)量與可持續(xù)性，才是新常態(tài)下品牌發(fā)展和品牌發(fā)展新常態(tài)的“第一要?jiǎng)?wù)”。

　　第一，慢具有共性，但背后呈現(xiàn)出不同的困難度和復(fù)雜度。

　　反復(fù)整理1-2月的數(shù)據(jù)，不管是整體上放置進(jìn)過去幾年乃至更長時(shí)間段進(jìn)行縱向?qū)Ρ?#xff0c;還是具體落實(shí)到單個(gè)品牌最近一段時(shí)間的個(gè)體表現(xiàn)，慢都是撲面而來的第一感受，也是最為強(qiáng)烈的直觀體驗(yàn)。必須得承認(rèn)，品牌發(fā)展真的慢下來了，而不僅僅是相對于過去高速增長的相對減速。雖然快慢之間的比重在前2個(gè)月接近于50：50，品牌之間也呈現(xiàn)出一半海水、一半火焰的不同心緒，但保持增長的那50%，剔除掉那些增量在萬箱以內(nèi)以及增幅在個(gè)位數(shù)以下，真正談得上增長的也只有不過7、8個(gè)，同時(shí)因?yàn)槁龓淼哪欠N困頓和焦慮進(jìn)而迷亂且無序，仍然是大多數(shù)的品牌都強(qiáng)烈的感同身受。很顯然，慢是具有共性的困難，但慢的背后呈現(xiàn)出來不同的困難度和復(fù)雜度，勾勒出不約而同的深水火熱。不掉隊(duì)已然不易，增長更是難上加難，先來看那些增長快或者保持增長的品牌，以利群、黃鶴樓等為代表強(qiáng)勢品牌呈現(xiàn)出來幾個(gè)方面的共性特征：

　　首先結(jié)構(gòu)高。過去我們一直在反復(fù)強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)的極端重要性，到現(xiàn)在，已經(jīng)到了驗(yàn)證和階段性清算的時(shí)候。在保持增長的雙15品牌中，除了南京之外，其余單箱結(jié)構(gòu)均高于全國及重點(diǎn)品牌平均水平，但南京在超高端和二類煙上強(qiáng)勢表現(xiàn)保證了其增長的可持續(xù)性。面上整體來看，過去幾年在結(jié)構(gòu)上無意識的集體摸高在卸去繁華和喧鬧之后，呈現(xiàn)出三個(gè)明顯的成果：

　　一是超高端市場的激發(fā)、培育直至形成常態(tài)，

　　二是中華百萬千億規(guī)劃的提前實(shí)現(xiàn)，

　　三是普一類的規(guī)?；瘮U(kuò)張，以及百萬箱品牌（產(chǎn)品）的普遍存在。

　　這些品牌在結(jié)構(gòu)上的表現(xiàn)，除了產(chǎn)品本身的競爭力之外，離不開品牌在結(jié)構(gòu)上的堅(jiān)持和前瞻性。普一類市場即是最好的例證，從一開始整個(gè)一類煙市場容量只有區(qū)區(qū)幾十萬箱，到現(xiàn)在單個(gè)品牌、單個(gè)產(chǎn)品就有百萬箱規(guī)模，所經(jīng)歷的過程不過幾年時(shí)間，而普一類消費(fèi)群體的構(gòu)成也從過去公務(wù)、商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)為自吸為主。

　　其次狀態(tài)好。評價(jià)或者反映品牌的狀態(tài)，基本上離不開這么幾個(gè)方面，包括庫存合理、動銷順暢、價(jià)格穩(wěn)定等等。評價(jià)這些保持增長的品牌，基本上都具備這樣的優(yōu)勢，假如選取去年最后一周的數(shù)據(jù)來加以比對，這種感受更加的強(qiáng)烈，特別是在非市場需求驅(qū)動的銷量增長面前，它們更有條件和能力克制住一味增長的沖動，主動加以合理的調(diào)控，比如中華在最近就一直在認(rèn)真地做減法。

　　另一個(gè)關(guān)鍵性的因素就是，好的狀態(tài)離不開高的市場覆蓋，包括上柜率、訂貨面兩個(gè)緯度，而那些粗淺的高市場覆蓋在增長乏力面前現(xiàn)了原形，因?yàn)槿狈Τ浞值纳瞎衤屎妥銐虻挠嗀浢?#xff0c;就只能是簡單地“浮”在市場的面上，增長就是無根之木、無水之源。而更緊要的是，品牌必須要有良好的市場口碑和零售溢價(jià)，就是讓零售戶有錢賺，充分調(diào)動起他們的經(jīng)營積極性。這里面的潛臺詞，相當(dāng)于前置性地解決和培養(yǎng)零售戶對品牌的信任以及信心問題。

　　再次有競爭力的主導(dǎo)產(chǎn)品。如果梳理產(chǎn)品層面的全國銷量排名，大體上都是“濤聲依舊”，那些“熟面孔”牢牢地占據(jù)了領(lǐng)先和主導(dǎo)的地位，而事實(shí)上，保持增長的品牌也往往是得益于這些主導(dǎo)產(chǎn)品的強(qiáng)勁表現(xiàn)，品牌與產(chǎn)品在很大程度上呈現(xiàn)出一榮俱榮的局面。分析原因，

　　一方面是這些主導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)過多年的悉心經(jīng)營，早已在市場上根深葉茂，具有非常扎實(shí)的市場基礎(chǔ)和消費(fèi)基礎(chǔ)；

　　另一方面是在增長的壓力和規(guī)范的約束下，商業(yè)渠道會主動地加大暢銷貨源的投放力度和節(jié)奏，這些產(chǎn)品獲得了市場與渠道的雙重支持。隱于這些面上表現(xiàn)之下，更離不開這些品牌經(jīng)年累月地強(qiáng)化對主導(dǎo)產(chǎn)品的系統(tǒng)維護(hù)。以近幾年表現(xiàn)搶眼的利群為例，堅(jiān)持把大事做對、小事做好、簡單事做實(shí)，長年累月地抓一包“新版利群”的上柜陳列、終端維護(hù)，今天抓、明天抓、天天抓，重復(fù)做、堅(jiān)持做、一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)地做，換來了利群品牌的遍地開花與“新版利群”的蓬勃向上。

　　與此相對應(yīng)，銷量下降以及那些發(fā)展舉步維艱的品牌，問題和原因基本上也可以在這幾個(gè)方面予以確認(rèn)。

　　一是結(jié)構(gòu)不高，分析那些減量多、降幅大的品牌，無一不是單箱結(jié)構(gòu)低于重點(diǎn)品牌平均水平，乃至于低于全國平均水平，這種“低”既受限于高端產(chǎn)品遲遲難以成長起來，無法支撐起品牌合理的結(jié)構(gòu)提升，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的升級，同時(shí)又受困于低端產(chǎn)品的尾大難掉，尤其以低端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自身的規(guī)模化擴(kuò)張和完成全國性的市場覆蓋之后，疊加上嚴(yán)苛價(jià)格管制對結(jié)構(gòu)提升的通路制約，品牌形象和價(jià)值口碑的固化帶來了結(jié)構(gòu)上的困局。在快速的消費(fèi)升級中，品牌本身就深陷在不斷的價(jià)值流逝中，被事實(shí)的低矮化、邊緣化、去主流化，對比三類及三類以下產(chǎn)品的消費(fèi)構(gòu)成，就可以看出這種變化的強(qiáng)烈。更加雪上加霜的是，在總量增長見頂?shù)那疤嵯?#xff0c;商業(yè)渠道必須在結(jié)構(gòu)上做出“嫌低愛高”的選擇，結(jié)構(gòu)低就意味著“舅舅不疼姥姥不愛”。

　　二是狀態(tài)不好。在可以理解并缺乏選擇性的難以抉擇中，增長理所當(dāng)然地比狀態(tài)在戰(zhàn)略上具有明顯的優(yōu)先排序，保增長具有壓倒性的戰(zhàn)略權(quán)重，大多數(shù)的選擇是顧不上狀態(tài)，或者在保證增長的前提下，有時(shí)間、有空間再調(diào)整狀態(tài)。恰恰是這樣的難以抉擇，讓品牌陷入到進(jìn)退維谷的尷尬中，越增長狀態(tài)越差，狀態(tài)越差越難增長。那些失之增長的品牌，或者庫存偏高，或者動銷放緩，或者價(jià)格低迷，尤其是價(jià)格的失守，讓品牌的增長難上加難、雪上加霜，喪失了零售環(huán)節(jié)溢價(jià)能力，也就不得不將發(fā)展權(quán)拱手讓出。

　　歸結(jié)起來，這種狀態(tài)的下滑與低迷，來自于信心的缺失與信任度的下降，因?yàn)橥斗帕康闹饔^放大，造成了品牌稀缺性與價(jià)值感的“雙雙走低”，零售戶有貨源“壓在手上”的擔(dān)心顧慮。之所以愿意很快把貨源甩出去，雖然帶有一定的被動性，卻真實(shí)還原了他們對品牌走勢的判斷，又反過來加劇了對品牌狀態(tài)的影響和拉低。

　　三是缺乏有支撐性的主導(dǎo)產(chǎn)品。如果在產(chǎn)品層面找問題，首當(dāng)其沖的是主導(dǎo)產(chǎn)品失勢，失去了增長的勢頭和后勁，而且具有共性的是，結(jié)構(gòu)偏低的主導(dǎo)產(chǎn)品表現(xiàn)得更為突出，比如紅河、紅塔山、黃山等品牌，無不受累于此，再加上高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品短期內(nèi)無法彌補(bǔ)其中的缺口，發(fā)展失速是必然且長期性的事情。較之更為嚴(yán)重的是，主導(dǎo)產(chǎn)品不突出與缺乏突出的主導(dǎo)產(chǎn)品，很多產(chǎn)品在過去幾年成長起來，規(guī)模在短時(shí)間得到極大擴(kuò)充，但正如我們一再表達(dá)的那樣，這種規(guī)模做大本質(zhì)上是“虛胖”，依靠若干個(gè)小產(chǎn)品聚沙成塔而成，一遇上外部環(huán)境的劇裂調(diào)整，立馬就現(xiàn)形亮相，可以預(yù)見的是，因?yàn)槿狈τ兄涡缘闹鲗?dǎo)產(chǎn)品，這些品牌還將遇到更大、更多的困難。更深入地看，造成這種格局的原因，很大程度上因?yàn)樵谛庐a(chǎn)品上浪費(fèi)了太多的精力和投入，其中既有產(chǎn)品開發(fā)層面所埋下的先天性病灶，更有培育過程中缺乏韌勁與耐性帶來的夭折。

　　如果還要給問題加上一條，就是本土市場的失守。從去年開始，不僅區(qū)域性品牌持續(xù)加碼本土市場，相當(dāng)一部分全國性品牌也不得已加持本土市場。原因無外乎幾個(gè)方面，除了天然地具備在消費(fèi)情感、本土情節(jié)上的優(yōu)