煙草在線專稿　　卷煙零售客戶的需求預(yù)測，是指通過市場調(diào)研，收集大量市場信息，并采用相應(yīng)數(shù)據(jù)應(yīng)用模型，以推測未來一定時(shí)期內(nèi)的卷煙市場發(fā)展變化趨勢的一系列工作，是卷煙商業(yè)企業(yè)了解市場真實(shí)需求并按照市場真實(shí)需求組織貨源的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而在當(dāng)前，市場化取向改革正在試點(diǎn)，江西省也即將全面推開，怎樣把握本地市場的真實(shí)需求，提高預(yù)測準(zhǔn)確度，為市場化取向改革提供確實(shí)有效的數(shù)據(jù)支持，是當(dāng)前必須要研究的重要課題。

　　一、加強(qiáng)市場調(diào)研，收集真實(shí)有效數(shù)據(jù)

　　強(qiáng)化市場調(diào)研，收集在銷規(guī)格的銷量、社會(huì)庫存、市場價(jià)格等信息，是做好需求預(yù)測工作的前提。開展市場調(diào)研工作，可以從三個(gè)方面入手。

　　1、客戶經(jīng)理層面，要把拜訪客戶當(dāng)做市場調(diào)研，要帶著目標(biāo)去拜訪客戶，在指導(dǎo)客戶經(jīng)營過程中，留意卷煙市場狀態(tài)，了解客戶卷煙庫存、價(jià)格、銷售情況，為開展需求預(yù)測工作做好準(zhǔn)備。

　　2、市、縣級公司層面，以周、月、季為周期，采取電話詢問與實(shí)地走訪、督察考核與市場調(diào)研相結(jié)合的方式，了解市場信息，反證客戶經(jīng)理提報(bào)的需求預(yù)測數(shù)據(jù)是否真實(shí)，確保需求預(yù)測數(shù)據(jù)真實(shí)可靠。

　　3、零售客戶層面，充分利用信息采集點(diǎn)和現(xiàn)代零售終端，收集卷煙庫存、價(jià)格信息，對信息采集點(diǎn)，與零售客戶多溝通，多交流，確?？蛻籼峁?shù)據(jù)的真實(shí)性，要選擇合理的信息采集點(diǎn)。不同區(qū)域、不同業(yè)態(tài)、不同卷煙經(jīng)營類別的零售戶的卷煙需求不盡相同。比如地處繁華路段的零售戶，對高檔煙的需求量就較多，而農(nóng)村零售戶對中、低檔煙的需求量較大；賓館、飯店、娛樂場所和禮品店等高檔卷煙經(jīng)營場所以高檔煙的需求為主，而一般的食雜店對高、中、低檔煙的需求會(huì)相對平衡。因而，要提高需求預(yù)測的準(zhǔn)確率，首先就是要在樣本的選擇上下功夫，慎重選擇信息采集點(diǎn)。采集點(diǎn)的選取要盡量顧及本片區(qū)零售戶地理位置分布、經(jīng)營業(yè)態(tài)、星級、零售戶類別等情況，使自己的樣本帶有廣泛的代表性；同時(shí)，在零售戶的選取方面盡量選擇配合度好、文化素質(zhì)高且守法經(jīng)營的零售戶，這樣，我們的工作能夠得到零售戶的配合，客戶提報(bào)的需求也會(huì)更加接近自己的實(shí)際需求。有時(shí)，為了使自己的數(shù)據(jù)更加的準(zhǔn)確，在有條件的情況下，還可以按照一定的比例和標(biāo)準(zhǔn)選取更多的零售戶做樣本，這樣可以有效的促進(jìn)預(yù)測準(zhǔn)確率的提高；對現(xiàn)代零售終端客戶，大力推動(dòng)卷煙掃碼工作，對于配合度不高的客戶，堅(jiān)決予以調(diào)換，從而收集真實(shí)有效的市場數(shù)據(jù)，進(jìn)一步提高需求預(yù)測準(zhǔn)確率。

　　二、強(qiáng)化客我關(guān)系，深化客我協(xié)同

　　需求預(yù)測工作不能是煙草公司在唱獨(dú)角戲，更需要零售客戶的配合，煙草公司要與零售客戶溝通到位，在工作過程中，發(fā)現(xiàn)有些零售客戶對需求預(yù)測不怎么了解，向其采集數(shù)據(jù)的時(shí)候并不嚴(yán)謹(jǐn)，采集的數(shù)據(jù)與實(shí)際出入較大，而在實(shí)際的市場走訪中，總有一些零售戶對需求預(yù)測抱著“你們不能夠給我們提供那么多的卷煙，卻又為什么要問我們需要多少卷煙”這樣的疑問，因此，要提高需求預(yù)測的準(zhǔn)確率，一個(gè)重要的環(huán)節(jié)就是要做好零售戶的溝通工作。客戶經(jīng)理在市場走訪中對需求預(yù)測的意義和重要性進(jìn)行有效的宣傳和解釋，對信息采集點(diǎn)的零售戶進(jìn)行必要的培訓(xùn)，取得零售戶的理解和支持，才能更好的進(jìn)行需求預(yù)測工作。

　　三、加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)，提高隊(duì)伍整體素質(zhì)

　　需求預(yù)測本身是一項(xiàng)對營銷人員要求比較高的工作，其要求營銷人員要具備高度的責(zé)任心和較高的工作能力，所以說，進(jìn)一步提高需求預(yù)測準(zhǔn)確率的關(guān)鍵是做事的人，是要提升營銷隊(duì)伍整體素質(zhì)。

　　1、自學(xué)和教學(xué)相結(jié)合，提高個(gè)人素質(zhì)。充分利用圖書室等便利條件，倡導(dǎo)讀書學(xué)習(xí)，營造有利的自學(xué)氛圍，學(xué)習(xí)營銷相關(guān)書籍，同時(shí)聘請專業(yè)老師為營銷人員培訓(xùn)相關(guān)知識(shí)，提高營銷隊(duì)伍整體素質(zhì)。

　　2、互助和比賽相結(jié)合，開展需求預(yù)測準(zhǔn)確率比賽活動(dòng)，組織營銷人員向需求預(yù)測準(zhǔn)確率較高的片區(qū)學(xué)習(xí)，營造你追我趕、奮勇爭先的氛圍，進(jìn)一步提高需求預(yù)測準(zhǔn)確率。

　　3、加強(qiáng)學(xué)習(xí)，要求營銷技能證書持有率100%。要求營銷人員必須通過營銷技能考試，提高個(gè)人素質(zhì)，為進(jìn)一步提高需求預(yù)測準(zhǔn)確率打好基礎(chǔ)。

　　四、細(xì)分在銷規(guī)格，提高需求預(yù)測準(zhǔn)確率

　　每個(gè)品牌都有一定的生命周期，把握現(xiàn)有卷煙品牌所處的生命周期，對不同生命周期采取不同的預(yù)測方法，有利于提高卷煙銷售預(yù)測準(zhǔn)確率，同時(shí)掌握貨源投放情況，根據(jù)不同的貨源情況采取不同的預(yù)測方式。

　　1、以生命周期區(qū)分在銷規(guī)格開展需求預(yù)測工作，對于投入期、成長期規(guī)格，在卷煙銷售預(yù)測時(shí)應(yīng)考慮品牌上柜率、動(dòng)銷率以及潛在客戶數(shù)量等；對于成熟期規(guī)格，可以用加權(quán)移動(dòng)平均法。對于衰退期規(guī)格，在預(yù)測前應(yīng)了解貨源投放策略情況后，根據(jù)客戶的訂貨規(guī)律進(jìn)行預(yù)測。

　　2、以貨源供應(yīng)情況區(qū)分在銷規(guī)格開展需求預(yù)測工作，對于貨源充足、穩(wěn)定的卷煙品牌，應(yīng)以歷史銷售數(shù)據(jù)及銷售走勢為依據(jù)，綜合考慮緊張品牌、貨源不穩(wěn)定品牌造成市場空缺因素對貨源充足的品牌影響程度進(jìn)行預(yù)測；對于貨源緊張的卷煙品牌銷售預(yù)測，應(yīng)綜合考慮近段卷煙銷售策略和片區(qū)的歷史銷售情況進(jìn)行預(yù)測；對于貨源不穩(wěn)定的卷煙品牌銷售預(yù)測，在預(yù)測時(shí)應(yīng)了解下個(gè)月的貨源投放情況，以便做好預(yù)測。

　　五、建議健全相應(yīng)機(jī)制

　　1、建立健全督察考核機(jī)制。制定相應(yīng)的督察考核機(jī)制，強(qiáng)化督察考核，對信息采集點(diǎn)等不定期進(jìn)行市場了解走訪，收集市場價(jià)格，價(jià)格高說明需求旺盛，價(jià)格低說明需求減緩，驗(yàn)證需求預(yù)測數(shù)據(jù)，確保數(shù)據(jù)真實(shí)性。

　　2、建立第三方數(shù)據(jù)采集機(jī)制。委托第三方進(jìn)行市場調(diào)查，收集市場信息，對需求預(yù)測數(shù)據(jù)進(jìn)行印證，從另一方面確保確保數(shù)據(jù)真實(shí)性。