煙草在線專稿　　引：2015年4月24日，國務(wù)院法制辦在新出臺的《廣告法》中加大了對煙草廣告的監(jiān)管力度，對煙草廣告法內(nèi)容進(jìn)行了兩拓展兩新增，為了更深刻的理解新廣告法內(nèi)容，弘揚煙草法制精神，推進(jìn)“和諧、誠信”煙草的構(gòu)建，我們通過深入探索煙草廣告語廣告法相互博弈的正能量，思索新興媒體煙草廣告的轉(zhuǎn)型形式，提出積極應(yīng)對新興媒體發(fā)布煙草廣告的機(jī)會、挑戰(zhàn)與法律控制，突出面對法律難點在公共領(lǐng)域和公益領(lǐng)域進(jìn)行法律藍(lán)圖規(guī)劃的進(jìn)程，積極處理好煙草廣告法與社會和諧發(fā)展的關(guān)系，建設(shè)誠信負(fù)責(zé)的控?zé)煭h(huán)境，為煙草行業(yè)發(fā)展助力。

　　12月4日是煙草法制宣傳日，當(dāng)日，各地?zé)煵荻紩小昂霌P煙草法制，踐行兩個利益至上”的共同愿景采取多種形式開展法制宣貫活動，通過傳統(tǒng)媒體和新型媒體教育、普及及深化宣貫內(nèi)容，大力推進(jìn)煙草行業(yè)的法治進(jìn)程，努力構(gòu)建依法而治的煙草行業(yè)，這對真正意義上構(gòu)建高度穩(wěn)定、高度文明的“和諧煙草、誠信煙草”起著重要的約束、校正和推動作用。

　　一、煙草廣告法相關(guān)內(nèi)容的解讀

　　（一）修訂前的煙草廣告法。內(nèi)容規(guī)定：禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告；禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設(shè)置煙草廣告；煙草廣告中必須標(biāo)明“吸煙有害健康”。這些規(guī)定涉及重點內(nèi)容包括：1、廣泛禁止在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布煙草廣告；2、廣泛禁止在人流聚集地或可開展活動的地方發(fā)布煙草廣告；3、嚴(yán)格控制煙草廣告出品。

　　（二）修訂后的煙草廣告法。在新出臺的《廣告法》中加大了對煙草廣告的監(jiān)管力度，對煙草廣告法內(nèi)容進(jìn)行了兩拓展兩新增：新法將之前提交大會審議的三審稿表述“禁止在大眾傳播媒介或者公共場所發(fā)布煙草廣告”最終修改為“禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告；禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告”。同時，為了避免變相煙草廣告的發(fā)布，新法新增了規(guī)定，禁止利用其他商品或者服務(wù)的公益廣告宣傳煙草制品名稱、商標(biāo)包裝、裝潢以及類似內(nèi)容。煙草制品生產(chǎn)者或者銷售者發(fā)布的更名、招聘等啟示中，不得含有煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢以及類似的內(nèi)容。

　　二、關(guān)于修訂煙草廣告法內(nèi)容的思考

　　（一）為什么要拓展和深化煙草廣告法內(nèi)容

　　當(dāng)前時期，我國煙草控制環(huán)境十分嚴(yán)峻，雖然煙草廣告法對維護(hù)國家和消費者利益起到了一定作用，但距離《煙草控制框架公約》的要求距離還很大，存在許多亟待解決的矛盾和問題，主要體現(xiàn)在：1、控?zé)熜麄鹘逃采w面不夠廣、針對性不夠強(qiáng)；2、社會公眾對煙草危害的認(rèn)識不足，了解不深。為嚴(yán)控吸煙環(huán)境，維護(hù)公眾利益，構(gòu)建和諧誠信煙草，煙草信息的宣貫必須受到嚴(yán)格控制。

　　（二）關(guān)于拓展內(nèi)容的思考

　　拓展內(nèi)容中的涉及的媒體主要包括在公共交通工具和戶外廣告，毫無疑問，對這兩種傳統(tǒng)媒體的廣告限制，是對“煙草公共場合廣告”的強(qiáng)化限制。

　　1、控制廣泛傳播。公共交通工具廣告的優(yōu)勢非常明顯，包括覆蓋面廣、可關(guān)注性強(qiáng)、形式多樣、規(guī)模大、地點靈活等，對于傳播特定品牌形象、品牌活動有著突出的作用，對此類廣告的全面禁止可減少煙草廣告的傳播面和可能產(chǎn)生的社負(fù)面會效應(yīng)，在某一層度上可凈化社會環(huán)境，有效的執(zhí)行行業(yè)控?zé)熣摺?/p>

　　2、嚴(yán)禁多功能傳播。戶外廣告可在創(chuàng)新領(lǐng)域推出高科技的先進(jìn)廣告形式，比如LED看板、安裝在窗戶上的多功能畫蓬，熱氣球、飛艇等，具有傳播載體可塑造性強(qiáng)、新穎度高等特征，對傳播特定主題的品牌形象和企業(yè)形象有著鮮明的作用，對此類廣告的禁止有效避免了煙草廣告占有先進(jìn)科技領(lǐng)域先機(jī)，在公益性質(zhì)等戶外活動中展形露勢。

　　（三）關(guān)于新增內(nèi)容的思考

　　煙草廣告法新增內(nèi)容主要集中在公益廣告和社會廣告中，拓寬了原煙草廣告法中規(guī)定的社會公共場合涉及的范圍，對于規(guī)范煙草廣告行為有著必要而突出的作用。

　　1、避免不良影響。眾所周知，公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計的廣告，是企業(yè)或社會團(tuán)體向消費者闡明它對社會的功能和責(zé)任。煙草作為特殊商品，在公益廣告上的全身而退相反可避免公眾和媒體產(chǎn)生“不良印象”，為構(gòu)建”和諧煙草”的良好形象鋪路。

　　2、反對變相傳播。社會化廣告中包含社會化信息，社會招聘廣告中更含有產(chǎn)生社會化交互行為的信息，為避免煙草生產(chǎn)者和消費者直接運用可產(chǎn)生利益效應(yīng)的載體發(fā)布煙草廣告，新廣告法可謂是兼顧到位，立法得當(dāng)，這嚴(yán)格控制了煙草直接利益主體的行為，有利于煙草單位或個人正確行事，逐步構(gòu)建“誠信煙草”的形象。

　　三、煙草廣告和廣告法的正能量博弈

　　新興媒體的出現(xiàn)，數(shù)據(jù)營銷的發(fā)展，內(nèi)容營銷的興起，終端營銷的助力，電子商務(wù)的高速發(fā)展，給廣告業(yè)帶來了及大的推動作用，同時給煙草廣告商帶來機(jī)會，也成為煙草廣告法和其進(jìn)行博弈的重點，兩者博弈勢必張弛有秩，形成維護(hù)社會和諧的正能量。

　　（一）新興媒體傳播——機(jī)會與控制并存

　　1、新興媒體特征體現(xiàn)在：（1）傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)媒體；（2）數(shù)字營銷是未來廣告主要媒體；（3）終端營銷是廣告主要發(fā)展方向。

　　2、煙草廣告的控制方向：卷煙屬于易耗品，在零售客戶和消費者的買賣動機(jī)和興趣的驅(qū)使下，卷煙廣告極容易成為這些新興媒體中的積極分子，煙草廣告法的內(nèi)容將將逐步集中于控制新興媒體廣告?zhèn)鞑ド稀?/p>

　　（二）新型方式傳播——合理與控制并重

　　新型廣告方式包括：電影電視劇插入廣告?zhèn)鞑?、網(wǎng)店傳播和非公益型商業(yè)活動傳播。

　　1、電影電視劇插入廣告?zhèn)鞑?/p>

　　2009年9月25日，國家廣電總局電視劇司向社會發(fā)布了《廣電總局電視劇管理司關(guān)于嚴(yán)格控制電視劇中吸煙鏡頭的通知》，其中對影視劇吸煙鏡頭的拍攝、表現(xiàn)形式和鏡頭時長進(jìn)行了嚴(yán)格控制。該通知要求各嚴(yán)格省級廣播影視行政部門、中央電視臺、總政宣傳部藝術(shù)局切實擔(dān)負(fù)起管理監(jiān)督職責(zé)，積極向所轄電影、電視劇制作機(jī)構(gòu)倡導(dǎo)無煙電視劇，引導(dǎo)和導(dǎo)演、演員少拍攝以“藝術(shù)需要”、“個性化表達(dá)”為由的吸煙鏡頭。如此形勢下，煙草廣告商需嚴(yán)控自身廣告利益需求，把控電影電視劇，特別是青少年題材、個性藝術(shù)題材、政治教育題材電影視劇的電影拍攝，轉(zhuǎn)化煙草在體現(xiàn)社會現(xiàn)象、人文情懷和國民教育中的體現(xiàn)形式，使其能量盡量趨向正面，面向社會公眾構(gòu)建卷煙廣告良性運作的健康形象。

　　2、網(wǎng)店煙草廣告的禁止

　　今年5月6日，國家商務(wù)部擬定《無店鋪零售業(yè)經(jīng)營管理辦法》，意見稿明確，無店鋪零售經(jīng)營者和相關(guān)服務(wù)者應(yīng)當(dāng)依據(jù)國家有關(guān)法律、法規(guī)開展宣傳推廣活動，嚴(yán)禁夸大宣傳弄虛作假，欺騙誤導(dǎo)消費者；嚴(yán)禁違法促銷，例外商品應(yīng)當(dāng)以顯著方式進(jìn)行標(biāo)示；中國消費者協(xié)會律師團(tuán)團(tuán)長邱寶昌表示，應(yīng)禁止無店鋪經(jīng)營者以手機(jī)、微信等社交媒體推送商品信息。這些法律政策預(yù)示著煙草廣告在電商平臺上的生存與發(fā)展將受到嚴(yán)格審核和長遠(yuǎn)審視，煙草廣告商和從業(yè)者需建立網(wǎng)絡(luò)營銷長效機(jī)制，發(fā)揮煙草廣告法及相關(guān)法規(guī)的管控作用，不斷思考，謀劃和踐行行業(yè)發(fā)展觀，積極體驗壓力，面臨機(jī)會、接受挑戰(zhàn)，建立電商平臺煙草廣告執(zhí)行的有效“常態(tài)”。

　　3、非公益型商業(yè)活動傳播

　　當(dāng)前，卷煙商業(yè)活動的傳播多以終端促銷和電商平臺推廣形式出現(xiàn)，煙草廣告方和從業(yè)者要嚴(yán)格遵守《卷煙宣傳促銷管理辦法》要求，依照規(guī)定的程序，按照規(guī)定頻率、規(guī)定內(nèi)容和規(guī)定的促銷品限額來執(zhí)行；開展宣傳活動時，采取張貼、陳列、懸掛等形式發(fā)布經(jīng)國務(wù)院工商行政管理部門批準(zhǔn)的煙草形象廣告和煙草制品廣告，建立有利于促進(jìn)卷煙銷售、提升企業(yè)形象、提倡綠色消費的文明合法廣告環(huán)境。

　　四、新廣告法的啟示和未來

　　（一）當(dāng)前法律實施難點

　　由于執(zhí)法主體不明確和法律責(zé)任不清楚、執(zhí)法方式不精準(zhǔn)三大原因造成了法律相關(guān)缺失。比如《預(yù)防未成年人犯罪法》規(guī)定，任何經(jīng)營場所不得向未成年人出售煙酒。但是該法并未規(guī)定零售經(jīng)營者向未成年人出售煙草制品的具體法律責(zé)任。漏洞具體體現(xiàn)在：

　　1、怎么引導(dǎo)？怎么控制？法律責(zé)任不清，表達(dá)形式欠缺界定方法。

　　2、如何預(yù)防？如何查辦？網(wǎng)店店主可利用網(wǎng)店發(fā)布不含銷售信息的煙草廣告，留下聯(lián)系方式便可在線下進(jìn)行卷煙交易，屬于變相“利用信息網(wǎng)絡(luò)非法售煙”的行為，對于這種“暗銷售”，相關(guān)部門怎么預(yù)防，由于執(zhí)法方式不精準(zhǔn)，執(zhí)法人員難以有針對性的進(jìn)行查辦。

　　3、怎么禁止？怎么整治？一方面，我國的煙草零售攤點數(shù)量龐大且縱橫阡陌，全國卷煙零售戶早超出540萬個。煙草專賣點不按照促銷規(guī)定進(jìn)行廣告推廣的情況常有發(fā)生，相關(guān)部門難以禁止和控制，另外，《新廣告法》尚未禁止以一般印刷品作為載體的廣告形式，也并未對“變相廣告”的含義和范圍進(jìn)行界定，對變相廣告形式的禁止也不廣泛，這可能導(dǎo)致各種“變相煙草廣告”的泛濫。

　　（二）未來法律規(guī)劃方向

　　國家質(zhì)檢總局公布的《中國煙草控?zé)?25規(guī)劃》，目標(biāo)正逐步實現(xiàn)，在未來五年，我國將研究制定全國性禁煙法律規(guī)定，對公共場合的界定范圍更加全面，對新興媒體廣告的規(guī)定更為完善，對公益廣告和變相廣告的限制更為廣泛，不斷推動地方加快公共場所禁煙立法進(jìn)程，加快構(gòu)建多部門綜合控?zé)熣唧w系。

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