煙草在線專稿　　十二屆全國人大常委會第十四次會議表決通過《廣告法》修訂草案，將之前提交大會的三審稿表述的“禁止在大眾傳媒或公共場所發(fā)布發(fā)布煙草廣告”最終修改為“禁止在大眾傳媒或公共場所、公共交通工具、戶外發(fā)布發(fā)布煙草廣告，禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告”。同時，為了避免變相發(fā)布煙草廣告，新廣告法還規(guī)定：禁止利用其他商品或服務(wù)的公益廣告宣傳煙草制品名稱、商標(biāo)包裝、裝潢以及類似內(nèi)容。煙草制品生產(chǎn)者或銷售者發(fā)布的更名、招聘等啟示中，不得含有煙草制品名稱、商標(biāo)包裝、裝潢以及類似內(nèi)容。

　　筆者認為，《廣告法》修訂草案三審稿之所以能通過全國人大常委會的表決，一方面，說明國家已經(jīng)高度重視控?zé)焼栴}，決心用法律法規(guī)進一步規(guī)范煙草廣告，樹立控?zé)熉募s新形象。另一方面，說明當(dāng)前煙草廣告在發(fā)布上，的確存在著諸多“亂象”，受到民眾質(zhì)疑，影響行業(yè)形象，需要重新修訂條文，加大煙草廣告監(jiān)管力度。通過學(xué)習(xí)新修訂的煙草廣告條文，筆者有幾點認識和思考，旨意為控?zé)熀蜔煵菪袠I(yè)健康發(fā)展建言獻策。

　　一、走出“兩個誤區(qū)”，正確看待煙草廣告

　　煙草廣告由來已久，并不是新鮮話題。八九十年代，煙草戶外廣告隨處可見，做得很有氣勢，為提升卷煙品牌知名度立下了汗馬之功。但在如何看待煙草廣告問題上，業(yè)內(nèi)業(yè)外長期存在兩個方面的爭議。特別是進入新世紀以來，國際反煙潮流聲勢浩大，全面禁止煙草廣告呼聲一浪接一浪。反煙人士認為，吸煙有害健康，消費者因吸煙引發(fā)的疾病以及承擔(dān)的治療費用超過煙草行業(yè)給國家上交的財稅，得不償失，應(yīng)該全面禁止煙草廣告，最大限度減少吸煙人群，減少吸煙對人體的危害程度。一些業(yè)內(nèi)人士認為，煙草行業(yè)是國家重要的稅收來源，可以控制卷煙產(chǎn)量。控制煙草零售點，不應(yīng)該禁止煙草廣告。有的人甚是“憤憤不平”：吸煙、喝酒都是不良嗜好，都害身體健康，“酒后不開車、開車不喝酒”成為一條“禁令”，為什么酒廣告鋪天蓋地、不受限制，而煙草廣告卻處處受打壓，受限制？這是對煙草行業(yè)的歧視，是仇富、嫉妒心態(tài)作祟。

　　筆者覺得，對于煙草廣告的“前世今生”，我們要用唯物辯證的觀點正確看待，切莫走極端。一方面，隨著科學(xué)技術(shù)、社會發(fā)展的進步，人們對吸煙的危害性有了很大認識，這是有科學(xué)依據(jù)的，任何公民、團體特別是煙草行業(yè)，要承認吸煙有害健康，要旗幟鮮明、積極配控?zé)熜麄?#xff0c;嚴格遵守?zé)煵輳V告相關(guān)規(guī)定，樹立良好形象。另一方面，也要看到，煙草雖然是國家專賣品，但也是大眾日常消費品，具有一般商品的屬性。卷煙既然是有注冊商標(biāo)，廠家就有做廣告的權(quán)利。很顯然，全面禁止煙草廣告是不現(xiàn)實的，也不利于卷煙營銷市場化取向改革。關(guān)鍵的問題在于：新常態(tài)下，如何確保煙草廣告依法依規(guī)，健康發(fā)展，怎樣減少煙草廣告對未成年人的負面影響？

　　至于有人說“煙酒不分家，為什么不限制酒廣告”？筆者以為：第一，酒對人體的危害程度遠遠低于煙草對人體的危害。有人說，酒能喝死人，煙抽不死人。表面上看這么回事，但事實上，煙草對人體健康的危害是長期性、潛在性的危害，而喝酒對人體的危害是短期的，可謂酒醒人也醒。至于“喝酒喝死人”的現(xiàn)象是個別的。而吸煙消費群體遠遠大于飲酒消費群體，如果不加以控制吸煙，勢必影響到整個民族的身體健康。第三，由于煙支隨身攜帶方便，在公共場所吸煙比在公共場所飲酒更為普遍，吸“二手煙”的危害比獨自飲酒的危害更大。除此，未成年人的不良習(xí)慣往往是從吸煙開始的。煙癮比酒癮更容易染上。

　　基于上述因素，筆者覺得，《廣告法》修訂草案中關(guān)于禁止煙草廣告的相關(guān)條文是正確的，也是很有必要的。一是新修訂的《廣告法》進一步擴大、延伸禁止發(fā)布煙草廣告的范圍，如大眾傳媒、公共場所、公共交通工具、戶外等。大眾傳媒不但包括電視、廣播電臺、報紙、刊物，而且包括互聯(lián)網(wǎng)、微信等等。因為當(dāng)今時代，互聯(lián)網(wǎng)普及很快，成為傳播商業(yè)信息、發(fā)布公告的重要渠道。如果對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布煙草廣告不受限制，勢必影響到控?zé)煹膶嶋H效果。二是嚴禁變相煙草廣告，嚴禁向未成年人發(fā)送任何方式的煙草廣告，體現(xiàn)出國家全面控?zé)熉募s的決心和監(jiān)管力度，是與國際控?zé)煹摹敖榆墶焙蛯ο乱淮】地撠?zé)的具體行動。因此，業(yè)內(nèi)業(yè)外人士要走出思想認識上的“兩個誤區(qū)”，要正確認識新修訂的《廣告法》有關(guān)煙草廣告的條文，既不能認為這是對煙草廣告的“無情打壓”，也不能對煙草廣告業(yè)失去信心和要勇氣。大家要看到：雖然煙草廣告的發(fā)布范圍越來越小，要求越來越嚴，但國家還是考慮到煙草廣告存在的必要性，允許在卷煙銷售渠道發(fā)布煙草廣告。只要依法依規(guī)發(fā)布煙草廣告，也能宣傳卷煙品牌、助力新品培育，提升卷煙營銷水平。

　　二、樹立“三個意識”，預(yù)防煙草廣告“出軌”

　　新修訂的《廣告法》，對煙草廣告的發(fā)布范圍更加明確、發(fā)布要求更加嚴格。作為煙草廣告的策劃者和發(fā)布者，要牢固樹立“三個意識”，嚴格規(guī)范煙草廣告，不能違法法律規(guī)定。造成不好的社會影響或承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

　　一要樹立法治意識。依法治國新常態(tài)，凡事都要講法律。發(fā)布煙草公告一定要熟悉掌握新修訂的《煙草專賣法》、《廣告法》，知曉禁止發(fā)布煙草廣告的媒體，禁止變相發(fā)布煙草廣告或向未成年人傳送煙草廣告的情形，確保煙草廣告不超法定范圍、不打法律“擦邊球”，不招惹事端，不影響行業(yè)控?zé)熉募s的良好形象?！?/p>

　　二要樹立責(zé)任意識。過去，煙草行業(yè)承擔(dān)為國聚財?shù)呢?zé)任、滿足消費者需求的責(zé)任，如今還要承擔(dān)著控?zé)熉募s的社會責(zé)任。這“三個責(zé)任”相輔相成，缺一不可。因而，行業(yè)上下要樹立強烈的責(zé)任擔(dān)當(dāng)意識，在法律允許的范圍內(nèi)做好煙草廣告，助力行業(yè)發(fā)展，決不能違法法律規(guī)定，隨意發(fā)布煙草廣告。

　　三要樹立道德意識。新修訂的《廣告法》明確規(guī)定：禁止向未成年人以任何方式發(fā)送煙草廣告。煙草專賣法也明確規(guī)定：禁止中小學(xué)生吸煙，勸阻青少年吸煙，禁止在公共場所和公共交通工具吸煙，煙草專賣許可證管理辦法規(guī)定：　中小學(xué)校周圍不得設(shè)置卷煙零售戶。目前，許多煙草專賣管理部門還要求零售戶在經(jīng)營場所顯著位置擺放“吸煙有害健康”、“不向未成年人出售卷煙”的警示牌。由此不難看出，煙草廣告不能面向未成年人。這不僅僅是道德問題。也是法律問題。作為煙草廣告從業(yè)人員，要有道德意識和法治思維，不能以任何方式向未成年人傳遞煙草廣告。

　　三、強化“三個措施”，樹立行業(yè)良好形象

　　一是學(xué)好廣告法律法規(guī)?！稄V告法》是規(guī)范廣告行業(yè)行為、促進市場健康和諧發(fā)展的一部重要法律。煙草行業(yè)由于體制的特殊性和卷煙產(chǎn)品的危害性，致使煙草廣告?zhèn)涫苌鐣P(guān)注。因此，論是工業(yè)企業(yè)，還是商業(yè)企業(yè)，都要高度重視、認真學(xué)習(xí)煙草廣告方面的法律法規(guī)，　通過學(xué)法、守法、用法，降低煙草廣告發(fā)布的法律風(fēng)險，樹立行業(yè)良好形象。

　　二要規(guī)范終端煙草廣告。目前，國家允許煙草行業(yè)在零售戶經(jīng)營場所設(shè)置煙草廣告，比如張貼卷煙新品彩頁、展示新品模具、懸掛煙草燈箱廣告等，但在實際經(jīng)營中，常常發(fā)現(xiàn)個別工業(yè)企業(yè)營銷人員“別出心裁”，　有的利用零售戶室外電子顯示屏，發(fā)布新品卷煙；有的在將卷煙品牌圖案印制到店鋪招牌上，以此吸引顧客眼球。這些都是煙草廣告明令禁止的違法行為，必須及時整改到位。

　　三要依法查處變相煙草廣告。過去，在一些大眾媒體上經(jīng)常出現(xiàn)變相的煙草廣告，遭到反煙人士質(zhì)疑與反對。一些生產(chǎn)廠家在卷煙促銷活動中，喜歡在煙灰缸、打火機、雨傘等贈品上印制卷煙品牌名稱及商標(biāo)圖案。新《廣告法》明確規(guī)定：禁止利用其他商品或服務(wù)的公益廣告宣傳煙草制品名稱、商標(biāo)包裝、裝潢以及類似內(nèi)容。有人說：贈品又不是商品?？梢宰鰺煵輳V告。但在實際中，許多零售戶常常將打火機等贈品當(dāng)做商品出售，顯然是變相的煙草廣告。因此，作為主管廣告的工商行政管理部門，要建立健全煙草廣告聯(lián)合監(jiān)管成效機制，對變相煙草廣告做到：發(fā)現(xiàn)及時，“露頭就打”，依法查處，切實維護正常的煙草廣告市場秩序。

　　結(jié)國家嚴格限制煙草廣告，這是控?zé)熉募s的需要。我們應(yīng)當(dāng)理解、配合、支持新《廣告法》的修訂。作為煙草廣告商，更要嚴格遵守法律法規(guī)，將煙草廣告的發(fā)布范圍、發(fā)布對象、發(fā)布途徑及方式，鎖定在法律規(guī)定的“條條框框”里，唯有這樣，才能樹立行業(yè)形象，　更好地發(fā)揮煙草廣告作用！