煙草在線專稿　　精準(zhǔn)的貨源投放是實現(xiàn)卷煙精準(zhǔn)營銷的一個必要條件，它能夠提高需求預(yù)測的準(zhǔn)確性，充分挖掘市場需求潛力，穩(wěn)定市場價格，確?？蛻粲?#xff0c;加快品牌培育速度，降低營銷成本，實現(xiàn)客我雙贏。目前，貴州畢節(jié)市的市場細(xì)分工作還在探索階段，如何化解矛盾、處理好客我關(guān)系，問題的焦點集中在：如何優(yōu)化貨源投放、提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)濟效益、平衡市場、滿足消費等等問題。

　　一、卷煙品牌貨源投放的現(xiàn)狀。

　　優(yōu)勢：采供部人員經(jīng)驗較為豐富，對政策的把握性較強；營銷人員積極主動探索貨源投放方式，從未放棄過對合理投放的追求。

　　劣勢：對周期貨源投放量的預(yù)測不夠準(zhǔn)確，在訂貨途中突然出現(xiàn)個別品牌缺貨的情況，嚴(yán)重影響客我關(guān)系，加大營銷人員的工作量，影響工作效率及對客戶的有效指導(dǎo)。

　　機會：部分工業(yè)企業(yè)的支持力度較大，貨源充足，物資支持，這些都成為我們在貨源投放方面可以利用的有效資源。

　　威脅：貨源的不穩(wěn)定性及商品運輸途中發(fā)生的意外事件等無法確定的因素也會給我們的投放工作帶來不便以及下半年貨源協(xié)議剩余量不平均，品牌矛盾突出，甚至?xí)霈F(xiàn)斷檔的可能性。

　　二、卷煙品牌貨源投放存在的問題。

　　一是市場需求預(yù)測不準(zhǔn)確。市場需求預(yù)測的準(zhǔn)確與否是貨源組織的關(guān)鍵依據(jù)，該局對市場預(yù)測的研究只停留在系統(tǒng)上報年度需求預(yù)測、半年需求預(yù)測以及市場價格預(yù)測等方面，但是單品銷售量預(yù)測準(zhǔn)確性還處在靠經(jīng)驗階段，而單品的銷售量應(yīng)該成為預(yù)測的重點。

　　二是市場細(xì)分工作不成熟。從新分類標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行到現(xiàn)在，我們一直在摸索中前進(jìn)，積極探索新貨源分配模型。按照國家局客戶分類標(biāo)準(zhǔn)，在客戶規(guī)模、市場類型、單條值的基礎(chǔ)上，將客戶規(guī)模按照歷史銷量分區(qū)域進(jìn)行細(xì)分，將全市客戶細(xì)分為270個組別。

　　三是貨源投放穩(wěn)定性不強。貨源投放可以成為調(diào)整市場價格、確保客戶盈利空間的杠桿，但是目前的投放并沒有真正做到“稍緊平衡”，這個可以從緊俏卷煙看出，緊俏卷煙的市場價格波動一直比較大，主要原因在于投放量時大時小，投放量的不穩(wěn)定導(dǎo)致客戶無法把握該品牌的市場走勢，客戶只好采取多的時候薄利多銷，少的時候賺錢的方式來經(jīng)營該品牌，最終導(dǎo)致市場價格變動大，客戶滿意度和信任度都降低。

　　四是對新品的培育度和關(guān)注度不夠。目前，對新品的培育依然是通過傳統(tǒng)宣傳模式提高知名度，采取順其自然的態(tài)度。對培育并沒有具體的指標(biāo)設(shè)置，同時投放的品牌過多，沒有突出新品牌的優(yōu)勢也沒有抓重點來投放，這樣是不利于對新品牌培育的。

　　三、影響卷煙貨源投放的主要因素。

　　影響貨源投放的因素主要包括品牌、市場、客戶三個維度，我們可以從以下幾個方面做簡單的分析。

　　一是市場調(diào)查中經(jīng)常聽到零售戶報怨：“春節(jié)到了，這中華煙還那么少，我還怎么賣煙嘛”或者“紫云煙的數(shù)量怎么變動那么大，我根本無法預(yù)知市場狀態(tài)”等話語，事實表明客戶對目前貨源投放的時間和數(shù)量不滿意，因此，貨源投放應(yīng)該考慮到投放量及投放時間的合理安排。二是貨源投放應(yīng)該考慮到區(qū)域和品牌兩個投放因素，既要顧慮卷煙零售戶對某種重點品牌的喜好，也要顧及公司未來重點品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，應(yīng)該二者兼顧，盡量保持在不同的區(qū)域培育好重點品牌。三是貨源投放應(yīng)該綜合考慮城鎮(zhèn)、集鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村因素，時實撐握消費層次及結(jié)構(gòu)，真正做到供為所需。從經(jīng)營的店面位置、人流量多少、店員銷售能力、陳列展示、明碼標(biāo)價、品牌培育能力、配合度、貢獻(xiàn)度等多方面綜合考慮客戶的實際銷售能力，根據(jù)零售戶個性化的需求進(jìn)行貨源的合理投放。

　　四、卷煙品牌貨源投放的建議。

　　一是加強市場預(yù)測的準(zhǔn)確率。了解市場消費結(jié)構(gòu)及層次，認(rèn)真搞好前期卷煙消費市場的調(diào)研，徹底摸清卷煙市場，做到貨源投放游刃有余。

　　二是貨源投放方案要具體到卷煙總量、各品牌的投放數(shù)量、各區(qū)域投放的品牌數(shù)量、各卷煙零售客戶投放的總量等。分析影響貨源投投放的因素參考同期銷售，最大限度滿足客戶對卷煙貨源的需求。

　　三是在新品牌卷煙的培育和投放上，更要注意“節(jié)奏”。要有計劃、有步驟、有要求的搞好新品牌的投放工作。做到“初期選點控量、中期拓寬渠道、后期穩(wěn)健發(fā)展”。在投放時間上，要實行間隔投放、不定期投放，切忌連續(xù)投放。在投放速度上，要做到前拉緊、后放慢，切忌急于求成。在培育上要加大宣傳力度，利用現(xiàn)代營銷工具微信、移動APP等大張旗鼓宣傳介紹，甚至與工業(yè)協(xié)商合作開展一系列的線上線下營銷活動。

　　總之，貨源投放的優(yōu)化是一個長期的過程，需要我們創(chuàng)新品牌營銷機制，提高品牌營銷效率，降低品牌營銷成本，最終實現(xiàn)零售戶和消費者的滿意，不斷提高卷煙營銷工作水平，加快“卷煙上水平”的行業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。