煙草在線專稿　　2015年伊始，隨著愛爾蘭與英國相繼通過了卷煙平裝法案，“卷煙平裝”這個(gè)詞著實(shí)又火了一把。其實(shí)，人們對(duì)于這一詞語并不感到陌生，2012年12月，澳大利亞通過立法，成為世界上第一個(gè)實(shí)施卷煙平裝的國家。當(dāng)前，面對(duì)嚴(yán)峻的控?zé)熜蝿?shì)，卷煙平裝是一劑“良藥”還是行業(yè)不太愿意面對(duì)的一場“革命”？欲求其解，必溯其源，還是要從卷煙包裝的功能和平裝的定義談起。

　　一、卷煙包裝之功能篇

　　在這個(gè)拼顏值的年代，卷煙包裝差異化顯得尤其重要。過去，卷煙包裝有兩大基本功能：保護(hù)卷煙與促銷。在運(yùn)輸過程中，卷煙包裝可以起到保護(hù)卷煙不受損害；而在促銷的作用上，卷煙包裝起到了商家聯(lián)系消費(fèi)者的作用，包裝是向消費(fèi)者宣傳品牌的重要平臺(tái)和手段。

　　在國內(nèi)，卷煙包裝整體的特點(diǎn)就是高端、大氣、上檔次，外加有內(nèi)涵。工業(yè)公司在設(shè)計(jì)時(shí)，綜合考慮一切因素，更多地是向消費(fèi)者傳出一種文化內(nèi)涵，給人賞心悅目的視覺體驗(yàn)，這樣的例子比比皆是；概括而言，國內(nèi)的卷煙包裝沒有最美，只有更美。

　　然而，在國外，卷煙的包裝大部分是以警示語為主，附加品牌的價(jià)值，雖然沒有華麗的外表，但是至少可為大部分的消費(fèi)者接受。但是，如果進(jìn)行了平裝，那么結(jié)果就會(huì)令人不喜，包裝上沒有了卷煙的品牌標(biāo)識(shí)，顏色統(tǒng)一使用暗色調(diào)，警示語的占卷煙包裝的很大面積，而僅僅印制生產(chǎn)廠商的名稱，消費(fèi)者會(huì)感到吃驚，“你還是當(dāng)初的你嗎？”

　　二、卷煙平裝之發(fā)展篇

　　卷煙平裝，即簡易包裝，要求卷煙包裝去掉顏色、品牌形象等對(duì)消費(fèi)者具有吸引力的設(shè)計(jì)手段，并在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)呈現(xiàn)健康警示及法律規(guī)定的其他產(chǎn)品信息。2012年12月，澳大利亞成世界上首個(gè)實(shí)施卷煙平裝的國家，世界的目光齊聚于此，立法規(guī)定，煙草工業(yè)公司不得隨意設(shè)計(jì)卷煙的包裝，與卷煙營銷聯(lián)系在一起，取而代之的是健康警示語，而生產(chǎn)廠家的名稱只能以單調(diào)的顏色放在包裝的一角。這一措施引起了轟動(dòng)，很多國家欲效仿澳大利亞的做法。2015年2月，愛爾蘭通過法案，成為歐盟第一個(gè)實(shí)施卷煙平裝的國家，2015年3月，英國下議院強(qiáng)制煙草公司實(shí)行卷煙平裝，該該案將于2016年5月正式生效，法國目前也在考慮實(shí)施卷煙平裝法。

　　三、卷煙平裝之影響篇

　　那么，實(shí)施卷煙平裝的初衷是什么呢？專家指出，實(shí)施卷煙標(biāo)準(zhǔn)化管制有利于降低卷煙的吸引力，從而降低吸煙率，它是幫助人們戒煙的有效手段。結(jié)果真的會(huì)如人所愿嗎？讓數(shù)據(jù)來說明：有報(bào)道稱，澳大利亞在實(shí)施卷煙平裝的首個(gè)年份，卷煙銷量呈現(xiàn)略增的趨勢(shì)，萬寶路卷煙制造商菲莫國際提供的數(shù)據(jù)顯示，2013年，澳大利亞境內(nèi)的煙草公司售出大約210.7400億支卷煙，與2012年相比，略增0.3%。

　　這僅僅是卷煙平裝帶來的影響之一。平裝帶來的影響還包括卷煙包裝的社交和文化的功能喪失，煙草公司認(rèn)為卷煙平裝剝奪了品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，卷煙本身的價(jià)值和影響力不復(fù)存在，并且實(shí)施卷煙平裝會(huì)導(dǎo)致非法貿(mào)易的蔓延，不利于整個(gè)市場的有效運(yùn)行，因此許多煙草供公司對(duì)卷煙平裝提起訴訟，事實(shí)上，他們的反對(duì)也并非無理。從整個(gè)國際卷煙市場來看，自澳大利亞實(shí)施卷煙平裝以后，未成年人的吸煙率上升、平裝導(dǎo)致人們轉(zhuǎn)向價(jià)格較為便宜的卷煙、政府收入的大量損失、零售戶經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的加重等種種負(fù)面影響對(duì)卷煙平裝發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　四、卷煙平裝之理性篇

　　國際上多個(gè)國家開始效仿澳大利亞實(shí)施卷煙平裝，這到底是一種沒有選擇的選擇還是一種“政治上的盲從”？2014年5月，在英國擬實(shí)施卷煙平裝后，帝國煙草對(duì)此行為提出嚴(yán)厲的抨擊，認(rèn)為該法案的提出缺乏必要的程序，是對(duì)品牌權(quán)益的一種侵犯。那么，回到話題的開始，如果你是消費(fèi)者，你是否會(huì)愛上這樣一個(gè)“素顏”甚至“相貌丑陋”的“我”？從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的角度來講，從消費(fèi)者到國家層面，每一個(gè)環(huán)節(jié)都身在其中，要想在“革命”中前進(jìn)，要有理性的態(tài)度，避免盲目“跟風(fēng)”。

　　作為消費(fèi)者，有產(chǎn)品的選擇權(quán)和知情權(quán)，那么，卷煙包裝是否可以真正達(dá)到全面禁煙的效果？結(jié)果是否定的。消費(fèi)者在選擇卷煙產(chǎn)品時(shí)，考慮到的是卷煙的口味、體驗(yàn)等因素，很多煙草公司認(rèn)為，卷煙平裝事實(shí)上并沒有降低卷煙消費(fèi)，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了低價(jià)卷煙，這也是與卷煙平裝立法的初衷背離的。因此，消費(fèi)者面對(duì)卷煙平裝的大背景，要學(xué)會(huì)適度選擇。而從煙草公司的角度來講，煙草業(yè)的許多其他供應(yīng)商，如滾筒浮雕制造商，包裝和設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，以及墨水供應(yīng)商都有影響，在對(duì)卷煙平裝發(fā)起挑戰(zhàn)的同時(shí)，更多地需要在品牌創(chuàng)新上下功夫，面向消費(fèi)者，一方面在主動(dòng)捍衛(wèi)權(quán)益，另一方面積極應(yīng)對(duì)，樹立口碑。而從國家的角度來講，無論卷煙平裝是一個(gè)禁煙的伎倆還是一場過眼煙云，面對(duì)變化莫測的未來市場，更多的是考慮整體的供應(yīng)鏈，若是盲目地“跟風(fēng)”，對(duì)供應(yīng)鏈的主體產(chǎn)生過大的傷害，那么卷煙平裝最終也不會(huì)奏效，勢(shì)必成為將要破滅的肥皂泡。