煙草在線專稿　　引：控煙形勢日趨嚴峻、“八項規(guī)定”實施的立竿見影、跨國公司的垂涎、國內(nèi)各界的關注、人們理性消費和控煙意識的逐漸增強……由外而內(nèi)的影響著煙草行業(yè)的發(fā)展。行業(yè)500萬零售戶是煙草行業(yè)的利益共同體，是煙草行業(yè)市場的最前沿，因此外部環(huán)境也最直接在影響著零售戶的生存環(huán)境。如何讓卷煙滿足市場需求，讓零售客戶“高高興興賺錢，輕輕松松賣煙”，是行業(yè)贏得最關鍵環(huán)節(jié)的外部發(fā)展環(huán)境，也是專賣體質得以鞏固的基礎。

　　筆者最近到內(nèi)蒙古呼和浩特市走訪了多家零售店，包括一家瑜品軒煙草便利店，一家煙草現(xiàn)代終端店，幾家普通零售店，還有一家煙草直營店，走訪帶給筆者的震撼很大，也產(chǎn)生了幾個疑問。

　　走訪中，我們從一些店里商品凌亂的擺放、店鋪內(nèi)若有若無的燈光等可以看出，煙草公司開展的終端培訓落地的效果并不如我們想象的明顯。服務、培訓如何落地？

　　另外我們走進的這家煙草直營店，直營店店長為煙草員工，店內(nèi)卷煙統(tǒng)一按照零售價進貨，也通過新商盟訂貨，能享受更好的貨源，店面裝潢簡單大方，規(guī)范有序。直營終端核心示范、形象展示、消費體驗的價值體現(xiàn)的很到位。但是如果煙草直營店的功能僅僅于此，是不是太浪費？

　　相反，該品牌煙草便利店，整齊的店內(nèi)外環(huán)境，統(tǒng)一的店員著裝，貼心的增值服務，都讓人眼前一亮。

某品牌煙草便利店增值服務模塊化展示

　　連鎖店真的要占領市場？同樣作為經(jīng)銷商煙草商業(yè)公司能從中學到些什么？看著別人做的風生水起，咱們的傳統(tǒng)零售店出路在何方？作為與零售戶感情頗深的煙草能做些什么？

　　“我是靠賣煙起家的，經(jīng)營煙酒店靠的就是煙酒，靠酒，酒駕管得嚴了，靠煙，煙又是這個樣子?！睆暮艉秃铺鼗貋砗笠晃坏曛鞔蘩习宓囊痪湓?#xff0c;一直縈繞在筆者的腦海里。

　　像崔老板這樣的食雜店、單體便利店等實力較弱的傳統(tǒng)零售商大約占行業(yè)500多萬零售客戶的70%，他們正承受著店鋪租金上漲、人力成本上漲、大型超市和便利店沖擊、網(wǎng)購盛行潮流等方面的壓力，當卷煙和非煙業(yè)務經(jīng)營同時出現(xiàn)困難，而卷煙贏利又不足以支撐整個店鋪生存的時候，關閉門店或許將成為必然，從而會影響卷煙零售終端的穩(wěn)定。

　　貨源投放要反應市場真實需求

　　卷煙市場是一個相對平穩(wěn)的市場，它對于卷煙的需求基本是固定的，如果不顧市場需求，以超出零售戶訂購需求來投放某個品牌卷煙，或者對于一些敏感品牌的卷煙不加以限量供應，都會加大零售戶訂煙的盲目性，讓零售戶無所適從。

　　崔老板說的“煙又是這個樣子”，卷煙經(jīng)營到底在他店里出現(xiàn)了什么樣子？崔老板說著順手指了下他身后足有兩米多高的卷煙存貨。據(jù)他講，這是他春節(jié)前屯的貨。這次他又定了300多條煙，唯一的欣慰就是他這次定到了一條十分搶手的緊俏煙。

　　1、零售戶的需求是不是真實的市場需求？

　　市場化取向改革開展以來，放開了人為干預下的零售戶自主權，一定程度上實現(xiàn)了“有什么訂什么，有多少訂多少”，而零售戶往往會放大對高端品牌和緊俏煙的需求，那種“寧可多訂也不少訂”的心理造成了零售戶需求與消費市場真實需求的偏差，而煙草出于銷售的越多越好的心態(tài)，對這種偏差予以最終確認。但是由于零售戶在品牌培育能力上的參差不齊，會造成一些零售戶，訂的起，賣不動。

　　以崔老板為例，為了能訂到更多的緊俏煙，他需要不斷提升自己的檔位，提升檔位就需要自己多訂煙，訂到更多的煙以后，他還是銷售不出去，這些煙變成了自己的庫存，為了彌補庫存帶來的損失，他還需要用緊俏煙的利潤來補充，因此他還是需要訂更多的煙來保證自己的檔位……如此循環(huán)，崔老板陷入了兩難的境地。

　　2、客戶分檔是否在一定程度上有些許不足？

　　作為市場化取向改革中的一個重要環(huán)節(jié)，客戶分檔承擔了規(guī)范客戶訂煙的一個規(guī)范公式?？蛻羟?個月的購進量、前3個月的購進額和X因素。是零售客戶經(jīng)營能力評價的標準，這些參數(shù)能夠說明他的經(jīng)營實力，證明他還是訂的起。

　　但是，購進量只不過是他經(jīng)營能力的一個體現(xiàn)，經(jīng)營能力評價中是否還要考慮他的銷售能力。因為，消費者才是市場，此時不妨把零售終端看成是渠道中的一部分，零售戶的社會庫存，也是需要煙草來操心的部分。煙草商業(yè)公司在這個過程中插不上手，忽視了品牌培育的作用，只能被零售戶牽著走，也增加了零售戶的抱怨。因此在客戶分檔科學化的同時，改革中提出的“按狀態(tài)調整策略”的調節(jié)作用也需要被重視。

　　強化服務好過廣告宣傳

　　“得終端者得天下”想要得到他們，就要有為他們做好服務。

　　除了改革政策上的制定，如何提高終端自身的驅動力也是對市場最直接的關注。筆者發(fā)現(xiàn)其實在崔老板庫存的卷煙中大部分是本來以為可以賣的很好的高檔煙，如何將這些煙賣出去？如今煙草商業(yè)公司一定程度上弱化了在零售終端層面的品牌培育，煙賣出去后，就不再過問。緊俏煙和高端煙不再具有優(yōu)勢，當大家都能訂到了，那還叫緊俏煙嗎？零售戶的賣煙積極性受到了打擊。

　　此時，煙草商業(yè)需要以行業(yè)的專業(yè)性優(yōu)勢為零售戶提供有益的增值服務，了解零售戶的庫存調整投放策略、還要幫助零售戶提高顧客信息的采集能力、幫助零售戶做好預測分析，更重要的是把他們當做銷售的最前沿，幫助他們打好仗，做他們堅實的后盾?？傊粋€目的就是幫零售戶賣好煙。

　　1、針對品牌的服務要有效

　　首先要有效地占領終端陣地，在陳列的位置和效果上有足夠的份額，讓顧客能快速的看見和買到自己想要的卷煙；其次要與零售戶形成真正的利益共同體，讓零售戶在賣煙中嘗到甜頭，保證和調動零售戶的經(jīng)營積極性?！?/p>

　　2、針對零售戶的服務要有針對性

　　盡管卷煙貨源選擇上零售戶是主動的，但產(chǎn)品選擇，品牌組合，營銷策略上是被動的，因此對終端培育就是要講究服務的差異化、個性化，有針對性的和深層次的幫助零售戶把滯銷的卷煙賣出去。

　　在筆者接觸的這幾家零售店可以發(fā)現(xiàn)，培訓的開展更多的是“大鍋燴”形式。當然零售戶可以針對自己的需要挑選吸收適合自己小店的培訓內(nèi)容。雖然充分尊重了零售戶的選擇權利，但是也存在培訓后消化吸收的偏差。因此針對不同的零售終端類型（現(xiàn)代零售終端、普通零售店重點客戶等），需要具體問題具體分析，可以分別展開集體培訓和到店學習，而且培訓的內(nèi)容也要有所區(qū)別。

　　1）對現(xiàn)代零售終端強化指導

　　筆者參觀的這家煙草現(xiàn)代零售終端店，店面布局已經(jīng)十分成熟，店主薛老板也是位及其熱情的中年人。他們需要了解更多的信息，渴望獲得更多有關經(jīng)營的知識。針對這類零售戶，煙草商業(yè)公司可以展開關于運營管理、顧客開發(fā)、顧客信息采集、商品管理、銷售促銷技巧等的培訓，提高零售戶經(jīng)營能力?，F(xiàn)代零售終端店除了展示的功能，還可以作為消費者信息的采集陣地，同時又能夠通過這些終端順暢有效地向消費者傳遞足夠的信息。

　　2）對普通零售店重點客戶提升形象

　　普通零售店重點客戶，往往是最貼近消費者的小店。這些店面周圍顧客比較固定，消費水平也相對固定。如果生搬硬套培訓效果肯定不好。比如，參觀的“鮑開零售店”就是一種典型的食雜店，店鋪雖小五臟俱全。讓鮑老板對進店的熟客說“歡迎光臨”，恐怕會把熟客嚇跑。因此，針對這一類型的店面，開展的服務就應該是幫助他們提升店面的硬件形象、商品陳列、信息化工具使用的培訓，向消費者宣傳產(chǎn)品的能力，還能幫助他們豐富產(chǎn)品種類留住顧客，開展增值服務拓展顧客……對有實力也有意愿自我提升的零售戶可以通過提升他的營銷能力，幫助他們成為現(xiàn)代終端。

　　服務的目的是為了幫助零售戶更好的經(jīng)營，而零售戶接受的程度各不相同，應用的能力也不相同，因此就需要煙草商業(yè)有一定的耐心，對培訓過程前、過程中、過程后有一定的把控能力，通過考核、走訪等方式確定零售戶是否將所學能有所用。這也正是在走訪這些店里沒有看到的成果。

　　而筆者走訪的這家煙草便利店著眼于半封閉狀態(tài)的區(qū)域市場，它從酒類單一性產(chǎn)品到很多快消品，多品類的運營……目前，是一家集管理、采購、配送等功能為一體的煙酒連鎖經(jīng)營公司。他們在呼市建立了自己的直營店，同時也與呼市煙草專賣局合作開展針對現(xiàn)代終端店、煙草直營店和普通終端重點客戶的培訓和服務工作。該品牌煙酒便利店的切入點很準，動作也不大，但是野心卻不小?！　?/p>

　　同時筆者發(fā)現(xiàn)，通過向零售戶開展培訓和日常的經(jīng)營指導走訪，他們的工作人員和零售戶建立起了亦師亦友的關系。這種關系也是煙草與零售戶需要培養(yǎng)的粘合劑。對于零售戶對煙草的忠誠度有很大的幫助。如果我只想著把東西賣給你，不想著你如何賣出去，賣不賣得出去，雖然你短期內(nèi)能依附于我，但是慢慢的也會對我失望，而類師生關系的培養(yǎng)也不同，他們會越來越信任你，這種信任往往都是一輩子的事。