煙草在線專稿　　當(dāng)前卷煙漲價(jià)，煙草企業(yè)要面對(duì)卷煙銷量的變化。信息爆炸時(shí)代，卷煙銷售數(shù)據(jù)漫天飛來。面對(duì)龐雜的數(shù)據(jù)，煙草企業(yè)應(yīng)該怎么應(yīng)對(duì)？

　　當(dāng)前煙草市場所有的數(shù)據(jù)都處于隨機(jī)變動(dòng)的狀況，在一個(gè)穩(wěn)定流程中，各個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)的變化是基于大量隨機(jī)因素而變化的，每一個(gè)特定因素只起了微不足道的作用。由于卷煙營銷人員整天與零售戶打交道，工作中會(huì)出現(xiàn)很多的“利益攸關(guān)者”，也就有更多的不確定性和隨機(jī)性。在卷煙漲價(jià)后，銷售經(jīng)理如果糾結(jié)于“為什么這一周的銷售額這么低”，或“為什么那一周的銷售額可以做到那么高”這樣的問題上，不僅勞民傷財(cái)，而且根本改善不了銷售人員的銷售業(yè)績。

　　卷煙銷售本質(zhì)上是一種“化整為零的”、“散落在消費(fèi)者周圍的”、“潛移默化的”傳播方式和影響過程，沒有捷徑。然而，不少煙草企業(yè)在營銷服務(wù)過程中，存在著這樣那樣的誤區(qū)，很多煙草企業(yè)無形中做了有損品牌的動(dòng)作卻還不自知。數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者不再被動(dòng)地接受煙草企業(yè)傳遞的信息，然后去選擇卷煙，而是在完整消費(fèi)決策過程中，尋求解決問題的方案、追問卷煙品牌背后的信息、評(píng)估其價(jià)值、尋找獲得商品和服務(wù)的入口的完整過程，其中就包含了一系列不同類型的“關(guān)鍵時(shí)刻”，煙草企業(yè)應(yīng)把握好這一刻。

　　煙草企業(yè)如何抓住卷煙營銷關(guān)鍵點(diǎn)呢？

　　首先，煙草企業(yè)在做決定或制訂行動(dòng)計(jì)劃時(shí)，要以消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)。在消費(fèi)者購買卷煙的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等各個(gè)節(jié)點(diǎn)提供相匹配的信息與服務(wù)，以更科學(xué)的視角去審視消費(fèi)者行為、制定品牌管理策略、優(yōu)化市場營銷體系。不要基于單一的結(jié)果，或只是對(duì)兩個(gè)結(jié)果進(jìn)行簡單比較，又或者只是簡單詢問為何兩個(gè)結(jié)果不同；而要將結(jié)果數(shù)據(jù)放入控制圖中加以分析——當(dāng)控制圖顯示流程有改變時(shí)，找出引起改變的根本原因，而當(dāng)流程穩(wěn)定時(shí)，打消想問“為什么兩個(gè)數(shù)字不同”的念頭。當(dāng)前社會(huì)的發(fā)展，要求營銷人員必須及時(shí)響應(yīng)以幫助消費(fèi)者達(dá)成目標(biāo)。這就意味著許多傳統(tǒng)的市場營銷的方法要面臨著改變。從分割到匯聚，從態(tài)度到行為，從目標(biāo)營銷到積極響應(yīng)，從說服到傾聽，需要建立一種新的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、交互性的市場營銷體系。

　　其次，煙草企業(yè)要建立強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫，衡量數(shù)據(jù)結(jié)果。當(dāng)前煙草企業(yè)數(shù)據(jù)包括營銷網(wǎng)頁登陸數(shù)量等定量標(biāo)準(zhǔn)，也包括人們?cè)诓┛椭械脑u(píng)論及主要關(guān)注點(diǎn)等定性因素。學(xué)會(huì)分析數(shù)據(jù)，在進(jìn)行口碑營銷網(wǎng)站的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)很多數(shù)據(jù)，此時(shí)就需要好好分析這些數(shù)據(jù)，從而總結(jié)出哪些客戶對(duì)你的網(wǎng)站感興趣，網(wǎng)站的跳出率是多少，從而得出網(wǎng)站哪些地方需要完善！而不是對(duì)這些數(shù)據(jù)視而不見！或者只關(guān)注流量的數(shù)據(jù)，而不去這些數(shù)據(jù)里面所擁有的深層的含義！建立完整的顧客檔案系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫可以使企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)的失誤，并獲取創(chuàng)新的信息，從另一個(gè)角度來講，相當(dāng)于是企業(yè)從顧客身上得到了“免費(fèi)的咨詢”。

　　再次，煙草企業(yè)要建立營銷的反饋機(jī)制，做到快速反饋、因勢(shì)利導(dǎo)。一是針對(duì)負(fù)面?zhèn)鞑サ姆从乘俣纫?#xff0c;負(fù)面?zhèn)鞑ヒ怀霈F(xiàn)就要迅速作出反映，分析原因，作出對(duì)策，以求在最短的時(shí)間內(nèi)消除負(fù)面?zhèn)鞑?#xff1b;二是態(tài)度坦誠，正確面對(duì)卷煙或服務(wù)存在的問題，給顧客造成勇于承認(rèn)錯(cuò)誤，勇于承擔(dān)責(zé)任并能正確改進(jìn)不足的形象；三是在處理負(fù)面?zhèn)鞑サ倪^程中，實(shí)施相應(yīng)的營銷策劃，借事件對(duì)卷煙或服務(wù)進(jìn)行正面?zhèn)鞑ヒ龑?dǎo)，將對(duì)卷煙品牌或服務(wù)的負(fù)面?zhèn)鞑マD(zhuǎn)為正面?zhèn)鞑?#xff0c;提升品牌形象。