煙草在線專稿　　序：高檔卷煙到底有沒有存在的必要？高檔卷煙發(fā)展的主要依靠力量在哪兒？高檔卷煙的發(fā)展和培育理念與其他卷煙到底有什么不同之處？要清楚高檔卷煙未來的發(fā)展趨勢，就必須先搞清楚這三個(gè)問題，本文作者將結(jié)合奢侈品管理的理念對(duì)高檔卷煙的未來發(fā)展漫談自己的觀點(diǎn)。

　　卷煙消費(fèi)稅的征收在行業(yè)內(nèi)外引起了巨大的反響和關(guān)注，特別是高價(jià)卷煙被增收的稅率更大。隨著國內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)的巨大發(fā)展變化，很多人不免開始對(duì)高檔卷煙的未來發(fā)展感到憂心忡忡。但不管在行業(yè)發(fā)展還是零售客戶獲利中，高檔卷煙的貢獻(xiàn)仍然是其他卷煙不可替代的。在消費(fèi)觀念日趨理性的今天，高檔卷煙到底要如何才能繼續(xù)保持優(yōu)勢地位，繼續(xù)為提升零售客戶獲利水平、提升商業(yè)企業(yè)單箱銷售收入而服務(wù)？

　　“女人的高跟鞋，男人的香煙”

　　相比人字拖、運(yùn)動(dòng)鞋、平底鞋，高跟鞋給人第一感覺是“美”，第二感覺是“疼”。但是為什么個(gè)兒再高的女人也要穿高跟鞋呢？答案很簡單，因?yàn)椴淮└吒呐瞬凰闶钦嬲呐恕?/p>

　　煙草從出現(xiàn)開始就一直代表著成年、強(qiáng)壯、健康。不管禁煙浪潮在歷史上幾番折騰，卻永遠(yuǎn)扼殺不了各個(gè)時(shí)代的紳士對(duì)煙草的喜愛和追捧。成年之后只要有煙抽就可以了么？只要光明正大地買煙就夠了么？答案也很簡單——從包里掏出的Iphone不僅僅只是手機(jī)，而香煙也不僅僅只是香煙。

　　有人說男人對(duì)表的喜愛不亞于女人對(duì)包的狂熱，但是一支手表、一個(gè)包在養(yǎng)護(hù)得好的情況下可以使用五年至十年，甚至更長。作為使用壽命較短的快速消費(fèi)品，男人喜歡煙，就像女人喜歡高跟鞋一樣沒有道理。一雙10厘米的華倫天奴鉚釘高跟鞋穿不過兩個(gè)夏天。一包100元錢的香煙也燃不了三杯扎啤的時(shí)間。只要經(jīng)濟(jì)允許，女人、男人會(huì)不斷地購買昂貴的高跟鞋和高檔的卷煙，同時(shí)告訴自己“我那么努力的工作，值得享受這些好的東西”。

　　高檔卷煙被人們所需要，被這個(gè)社會(huì)所需要，已經(jīng)超出了物質(zhì)層面的追求，更多的是一種精神消費(fèi)的滿足。高檔卷煙華美的外觀設(shè)計(jì)、高質(zhì)量的產(chǎn)品品質(zhì)以及獨(dú)特的吸味，在未來卷煙市場中將繼續(xù)占有一席之地，不管是禮品消費(fèi)還是自我消費(fèi)，人們永遠(yuǎn)不會(huì)停止追逐高檔卷煙的步伐。

　　“再貴的煙也不可能是高檔商品”

　　高價(jià)并不會(huì)成為阻止消費(fèi)者對(duì)高檔卷煙的熱愛，相反，高昂的價(jià)格是高檔卷煙在市場競爭中占有一席之地的重要優(yōu)勢，這并不是無稽之談。

　　筆者認(rèn)為，必須要用奢侈品的態(tài)度來對(duì)待高檔卷煙，才能正確定位高檔卷煙，才能正確為高檔卷煙選對(duì)未來發(fā)展模式。之所以說高檔卷煙是“奢侈品”，不是高檔商品，

　　一是因?yàn)楦邫n卷煙滿足的絕大部分不是人們的基本需求，而是高層次的精神需求；

　　二是因?yàn)橄銦熒a(chǎn)成本低是眾所周知的事實(shí)，無論是再高檔的卷煙，其價(jià)格與價(jià)值之間永遠(yuǎn)不可能劃等號(hào)，而奢侈品與高檔商品的區(qū)別就在這里，奢侈品是有缺陷的，而且這個(gè)缺陷是公認(rèn)的，同時(shí)又是消費(fèi)者所不在乎的；

　　三是固定消費(fèi)者對(duì)某一品牌高檔卷煙的喜愛一定是忠實(shí)的，是長期不變的，而且這一部分小眾的忠實(shí)消費(fèi)者才是高檔卷煙長遠(yuǎn)發(fā)展可以依靠的力量。

　　以英國的貴族為例，君主立憲制在將民主、平等的思想觀念注入這個(gè)古老的國度時(shí)，也將優(yōu)越的特權(quán)、豐厚的財(cái)產(chǎn)等擠出了貴族圈，在失去了往日的光芒和財(cái)富后，貴族們并沒有理所當(dāng)然地放棄以前的生活習(xí)慣，提高“恩格爾系數(shù)”，反而守著家族世代繼承的古堡，節(jié)省日常開支以繼續(xù)舉辦奢華的舞會(huì)，主人依然在吸煙室里用昂貴雪茄招待紳士們，可見真正的奢侈品并不會(huì)因?yàn)閮r(jià)高而被忠實(shí)的消費(fèi)者們拒之門外。

　　很多人說，中國沒有上流社會(huì)，只有上級(jí)社會(huì)。在政治、經(jīng)濟(jì)背景發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變的今天，企業(yè)高管、金領(lǐng)和白領(lǐng)逐步代替了往日的“達(dá)官顯貴”，由于這一群人所接受的教育程度較高，而且受西方文化的較深，將成為高檔卷煙的固定而忠實(shí)的主要消費(fèi)群體，并且，所消費(fèi)產(chǎn)品必須與綠色環(huán)保、低焦健康等有關(guān)。

　　“品牌培育和反營銷”

　　在將高檔卷煙定位為奢侈品后，就必須要將高檔卷煙的培育方式與其他卷煙的培育方式相區(qū)別開來。高檔卷煙之所以能夠滿足人們的精神需求，主要是依靠其產(chǎn)品、品牌中蘊(yùn)含的文化吸引力。除此之外，商業(yè)公司在培育高檔卷煙時(shí)要遵循奢侈品管理的原則，很多營銷策略要反其道而行之，主要有以下三個(gè)方面。

　　一是絕不能以降價(jià)促銷、搭配贈(zèng)送等作為提高銷量的手段。物以稀為貴，人們只會(huì)尊重花錢買來的東西。作為消費(fèi)奢侈品、高檔卷煙的忠實(shí)消費(fèi)者，在購買時(shí)目的很單純，就是為了購買而購買，并不希望通過購買高檔卷煙獲得其他的附加贈(zèng)品。低價(jià)促銷或贈(zèng)送禮品只會(huì)降低高檔卷煙在消費(fèi)者中的吸引力，甚至讓消費(fèi)者誤以為該產(chǎn)品價(jià)格即將走低，或產(chǎn)品生產(chǎn)過剩。

　　二是高檔卷煙必須具有地域特性。商業(yè)公司在零售網(wǎng)點(diǎn)的選址布局上講究“合理化布局”，讓消費(fèi)者能夠在第一時(shí)間買到所需要的卷煙。但作為奢侈品的高檔卷煙，最好投放到服務(wù)質(zhì)量、店面形象等綜合能力較強(qiáng)的店鋪，而相應(yīng)地減少這些店鋪低價(jià)卷煙的上柜。因?yàn)楦邫n卷煙的消費(fèi)者在購買時(shí)需要享受良好的服務(wù)，需要愉快的購買經(jīng)歷。同時(shí)，地域的特殊性、有限性可以增強(qiáng)人們對(duì)高檔卷煙的重視程度。

　　三是注重品牌宣傳。雖然高檔卷煙的投放要有選擇、有限制地進(jìn)行，但是對(duì)高檔卷煙的宣傳必須要大范圍、大規(guī)模地進(jìn)行，提高高檔卷煙在社會(huì)上的知名度，使不消費(fèi)高檔卷煙的顧客也能知曉這一品牌的高檔卷煙。原因在于，高檔卷煙的社會(huì)知名度直接影響了忠誠消費(fèi)者繼續(xù)購買的欲望。以某奢侈品牌轎車為例，其公司的宣傳廣告遍布大街小巷，公司高管曾說過：“當(dāng)未成年的小孩子指著我們的車說，‘這是我長大以后賺錢要買的車’，我們的宣傳就已經(jīng)成功了。

　　高檔卷煙的發(fā)展將會(huì)走向奢侈品發(fā)展的道路，延續(xù)著奢侈、高貴和經(jīng)典的光芒。但在高檔卷煙的培育和發(fā)展上，不是僅靠商業(yè)企業(yè)的力量就可以完成這次華麗的轉(zhuǎn)身。只有在工業(yè)生產(chǎn)、商業(yè)批發(fā)、終端零售各個(gè)環(huán)節(jié)上，都將高檔卷煙與其他卷煙區(qū)別對(duì)待，正確地定位高檔卷煙，正確地制定營銷策略，才能使高檔卷煙真正成為卷煙中的奢侈品，在激烈的市場競爭中走出一條持續(xù)閃耀著奢華之光的發(fā)展道路。