煙草在線專稿　　由于全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于增速換擋期，加上控?zé)熉募s的深入推進(jìn)和市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生深刻變化等因素，使得煙草行業(yè)突然間面臨著空前的壓力，出現(xiàn)了銷量持續(xù)下滑的嚴(yán)峻局面。在這新常態(tài)下，如何確保銷售任務(wù)的順利完成，成了當(dāng)前和今后一段時(shí)期營(yíng)銷工作的重點(diǎn)課題。

　　現(xiàn)就如何實(shí)現(xiàn)增量、挖掘市場(chǎng)潛力談?wù)剛€(gè)人見解，概括起來就是工商零專一體化面向市場(chǎng)，做好“三要一不”四方面的工作：

　　向終端要存量。

　　一是以整合終端資源為手段，提高許可證的含金量，向終端要存量通道。拜訪中常常聽到客戶抱怨，“賣煙沒有意思、都成其他商品的附帶品了”；當(dāng)問及庫(kù)存狀況時(shí)，聽到最多的就是“不多”。再?gòu)目蛻羧嘿|(zhì)量上看：筆者所在片區(qū)，2014年銷量后20%的客戶數(shù)占比總客戶數(shù)的40%，其中月銷量低于50條的客戶占比超過21%；不訂煙、隨意訂煙的現(xiàn)象也時(shí)常發(fā)生。所以說，無(wú)論是從解決客戶經(jīng)營(yíng)的積極性、主動(dòng)性上看，還是從終端卷煙銷售功能發(fā)揮的角度來看，整合終端資源打造出一個(gè)優(yōu)質(zhì)的客戶端，有必要而且是必須。

　　二是精心組織和科學(xué)投放貨源，向蓄水池要最大量能。蓄水量能的大小，關(guān)鍵是看消費(fèi)需求與可供貨源的匹配程度，匹配程度越高，量能越大?？梢詮挠唵螡M足率入手，重點(diǎn)關(guān)注較高和較低的規(guī)格，綜合品牌上柜率、再購(gòu)率和動(dòng)銷率等指標(biāo)上進(jìn)行深入分析，力求貨源適銷。再?gòu)那婪答?、投放?jié)奏和投放量三項(xiàng)因素評(píng)估投放策略，確保貨源投放的科學(xué)性。只是當(dāng)前存銷比均相對(duì)較高，優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)顯得尤其重要。

　　向品牌要增量。

　　一是向品質(zhì)創(chuàng)新要增量。從5月8日起，卷煙稅價(jià)同漲的信息一經(jīng)發(fā)布，市場(chǎng)上就出現(xiàn)了不同聲音，其中有的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)卷煙價(jià)格上去了，而質(zhì)量卻未變，第一感覺就是性價(jià)比下降，表現(xiàn)出有的是戒煙、有的是少抽一點(diǎn)煙等現(xiàn)象，可能會(huì)損失了一定的銷量。建議工業(yè)能夠同步更新品質(zhì)，進(jìn)行“價(jià)漲味更足”宣傳，使消費(fèi)者在生理上更加口口滿足的同時(shí)，心理上也覺得溢價(jià)，從而可迅速找回失去的陣地。

　　二是向新品類細(xì)支煙要增量。自從韓國(guó)愛喜品牌進(jìn)行中國(guó)市場(chǎng)以來，國(guó)產(chǎn)細(xì)支煙的發(fā)展態(tài)勢(shì)也很是喜人。凌局長(zhǎng)在工作報(bào)告中指出“細(xì)支卷煙符合市場(chǎng)消費(fèi)潮流、符合產(chǎn)品創(chuàng)新方向，是一個(gè)極具潛力的增長(zhǎng)點(diǎn)”，那么，如何培育好細(xì)支煙呢？以某品牌為例，筆者認(rèn)為可以從以下幾方面入手：

　　（1）目標(biāo)消費(fèi)群體定位要準(zhǔn)：細(xì)支煙均具有包裝精美、口味獨(dú)特、煙支修長(zhǎng)的特點(diǎn)；而該規(guī)格的價(jià)格為270元/條，屬于高檔煙，因此其目標(biāo)群體應(yīng)該定位為追求時(shí)尚和潮流、喜歡標(biāo)新立異和彰顯個(gè)性，又具有較高能力的年輕消費(fèi)群體。

　　（2）宣傳推廣場(chǎng)所定位要準(zhǔn)：這些目標(biāo)群體經(jīng)常出入的地方應(yīng)該在咖啡廳、夜總會(huì)、KTV等休閑娛樂場(chǎng)所，高峰期在晚上8—10點(diǎn)左右。因此，可以集中精力、有的放矢的選擇在這些場(chǎng)所、選擇合適的時(shí)間段進(jìn)行宣傳和促銷，以每家娛樂場(chǎng)所50個(gè)客人測(cè)算，就可帶來40-60個(gè)的體驗(yàn)者，再以他們的口碑進(jìn)行傳播，那將極大提高品牌的傳播速度和傳播面。

　　（3）賣點(diǎn)提煉上要精準(zhǔn)：賣點(diǎn)提煉的角度較多，包裝、口味、知名度等，個(gè)人認(rèn)為從文化上提煉比較恰當(dāng)：針對(duì)身材苗條的女性，可以采用“你看，你身材這么好，而這包煙細(xì)長(zhǎng)，纖細(xì)的手抽修長(zhǎng)的煙，正好與你的氣質(zhì)相配”；針對(duì)男人或者其他女性，可以采用制造“沖突”來進(jìn)行推薦，“你這雙大手，抽這么這么細(xì)長(zhǎng)的煙，自然顯得與眾不同，不經(jīng)意間更能凸顯你的個(gè)性”，再輔以“一煙在手，包羅世間萬(wàn)象”等人生感悟相結(jié)合，效果會(huì)比較好。

　　（4）目標(biāo)投放客戶定位要準(zhǔn)：要瞄準(zhǔn)大型商場(chǎng)、超市、娛樂業(yè)，人脈廣且溝通強(qiáng)的客戶進(jìn)行投放，一方面是他們的卷煙展示相對(duì)較好，更能吸引顧客的眼球；二方面是營(yíng)業(yè)人員大都為年青人士，年齡相仿的因素能與消費(fèi)者拉近距離，且他們具備了較高的推薦能力，容易促成交易。

　　（5）聯(lián)合進(jìn)行銷售激勵(lì)：這些場(chǎng)所大都持有卷煙零售許可證，我們可以與其進(jìn)行溝通和商談，當(dāng)客戶的消費(fèi)量達(dá)到N包時(shí)可以用煙盒兌換獎(jiǎng)品，一般來說，7包比較合適，有研究數(shù)據(jù)表明，針對(duì)某規(guī)格一旦連續(xù)抽7天以后，他的口味就會(huì)相對(duì)固定下來（以每天1包的消費(fèi)量測(cè)算），成為該品牌的忠誠(chéng)客戶，以此刺激消費(fèi)者的再次購(gòu)買和銷量的持續(xù)提升。

　　（6）現(xiàn)身“抽”法帶動(dòng)消費(fèi)：如果能現(xiàn)身做法將更具說服力，只要選擇在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)合、恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)從口袋中亮出該品牌，其影響力就達(dá)到了。

　　向市場(chǎng)要潛力。

　　一是要向游客市場(chǎng)要潛力。根據(jù)筆者所在地區(qū)旅游局發(fā)布的消息，五一小長(zhǎng)假期間，共接待游客24.6萬(wàn)人次，其中入境游客0.75萬(wàn)人次，綜合收入達(dá)19950萬(wàn)元。針對(duì)他們，可以工商協(xié)同組織開展大規(guī)模、常態(tài)性的促銷活動(dòng)，在活動(dòng)當(dāng)中，不僅要周全考慮營(yíng)銷人員的有形展示、宣傳物料與品牌傳播的一致性、時(shí)間和路段的節(jié)點(diǎn)選擇等等因素，還要因地制宜的制造一些“購(gòu)買主題”、進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷售，力求充分挖掘他們的消費(fèi)潛力。還有第十屆徽州古城名俗文化節(jié)即將舉辦，也可提前謀劃，爭(zhēng)取一塊蛋糕。

　　二是向重點(diǎn)工程市場(chǎng)要潛力。今年的筆者所在地區(qū)政府工作報(bào)告中指出，將加快“二園一區(qū)”建設(shè)、推動(dòng)一批如投資40億元的“歐洲之星”歡樂谷和投資10億元的頤高廣場(chǎng)等大型工程項(xiàng)目建設(shè)、集聚區(qū)建設(shè)，加上正在進(jìn)行的杭黃鐵路建設(shè)等等，都給卷煙銷售帶來了利好因素。要密切關(guān)注這些工程的施工動(dòng)態(tài)、實(shí)地調(diào)研了解外來人員的消費(fèi)習(xí)慣、品牌喜好等相關(guān)信息，進(jìn)行專項(xiàng)分析。緊盯所屬區(qū)域客戶的銷售動(dòng)態(tài)，及時(shí)了解消費(fèi)需求滿足狀況，必要時(shí)可以申請(qǐng)“一工程一策略”，充分搶占市場(chǎng)。

　　向非法煙說不。

　　一是要守土有責(zé)，為卷煙銷售提供純凈的空間和營(yíng)造良好的經(jīng)營(yíng)秩序。專賣上要保持卷煙打假打私的高壓態(tài)勢(shì)，要對(duì)重點(diǎn)路段、重點(diǎn)客戶和重點(diǎn)區(qū)域開展錯(cuò)時(shí)、錯(cuò)位常態(tài)化的檢查，尤其是針對(duì)毗鄰市場(chǎng)的監(jiān)管，我們要加強(qiáng)與兄弟單位的密切合作，聯(lián)合相關(guān)部門的執(zhí)法人員設(shè)置卡口、將陣地前移。同時(shí)，一線營(yíng)銷人員也要貼近市場(chǎng)，了解市場(chǎng)上的異動(dòng)，為專賣提供有價(jià)值的信息和線索。

　　二是對(duì)毗鄰市場(chǎng)實(shí)施貨源差異化投放，有效進(jìn)行終端攔截。針對(duì)毗鄰市場(chǎng)的管理，不僅僅是專賣上實(shí)施重點(diǎn)檢查進(jìn)行監(jiān)管，我們營(yíng)銷人員也要定期與不定期的深入到相接壤的對(duì)方市場(chǎng)中去，摸清他們的貨源供應(yīng)狀況和投放策略，提供給上級(jí)有關(guān)部門參考，以此來針對(duì)性的制訂我方的差異化貨源策略，確保外流煙的不進(jìn)入和消費(fèi)的不流失。

　　不管壓力再大、困難再多，只要我們堅(jiān)定信心，樹立全員營(yíng)銷和全員專賣的意識(shí)，工商零專一體化面向市場(chǎng)，主動(dòng)作為和不斷創(chuàng)新思維，定能圓滿完成既定的目標(biāo)和任務(wù)。