煙草在線專(zhuān)稿　　商品市場(chǎng)變幻莫測(cè)，格局復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)激烈眾所周知，而作為根本的終端市場(chǎng)，就是銷(xiāo)售渠道的最末端，是購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)直接點(diǎn)，是商品、顧客、價(jià)值的體現(xiàn)，是廠家銷(xiāo)售的最終目的地，獲取利益的最終手段。終端市場(chǎng)擔(dān)負(fù)著承上啟下的角色。所謂承上——就是上聯(lián)廠家、批發(fā)商；所謂啟下——就是下聯(lián)消費(fèi)者。一句話：誰(shuí)掌握了銷(xiāo)售終端，誰(shuí)就是市場(chǎng)贏家。

　　作為卷煙也是一種商品，也需要牢牢掌握市場(chǎng)也就是掌握終端才能立于不敗之地，如何去加強(qiáng)零售終端的建設(shè)呢？

　　一是營(yíng)銷(xiāo)理念的改變：

　　終端是食物源、生命線，是市場(chǎng)攻守戰(zhàn)的陣地，終端是銷(xiāo)售的落足點(diǎn)，終端的銷(xiāo)售才是真正的、最徹底的銷(xiāo)售。做好終端，首先從了解終端所思所為，很多現(xiàn)實(shí)情況顯示，即使隨著新形勢(shì)的不斷變化，新知識(shí)不斷滲透到各行各業(yè)中來(lái)，但終端零售客戶對(duì)政策，消費(fèi)觀念的了解還停留在原始階段，滯后的理念和手段大大制約了客戶銷(xiāo)售能力的提升，因此對(duì)終端零售戶消費(fèi)，銷(xiāo)售觀念的改變勢(shì)在必行。

　　首先要從思想上提醒，指導(dǎo)客戶重視市場(chǎng)變化對(duì)于觀念的需求，市場(chǎng)面對(duì)著越來(lái)越多的同質(zhì)性產(chǎn)品，消費(fèi)者感到無(wú)所適從，對(duì)于終端忠誠(chéng)度越來(lái)越低。在終端市場(chǎng)上投入更多的心血運(yùn)作，使自己的商品能在商店里脫穎而出，通過(guò)展示、陳列、POP等方式，讓自己的產(chǎn)品從同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中　“跳出來(lái)”，以新穎、獨(dú)特的形象吸引顧客的注意、剌激顧客的需求欲望來(lái)達(dá)到提升自己盈利水平終極手段。

　　例如新品牌的上市宣傳、培育，就可以借助完善的零售終端檔案，根據(jù)每個(gè)商店或區(qū)域的消費(fèi)者的資料，進(jìn)行合理的宣傳、推薦，針對(duì)每個(gè)區(qū)域消費(fèi)的習(xí)慣及結(jié)構(gòu)安排營(yíng)銷(xiāo)方案，參照零售戶的個(gè)性及心理來(lái)完成品牌的推薦上柜，而并不是盲目的進(jìn)行市場(chǎng)培育，這樣即可以為企業(yè)節(jié)省大量的人力、物力，又可以通過(guò)“以點(diǎn)帶面”的形式推動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售、發(fā)掘市場(chǎng)的潛力，達(dá)到零售戶、消費(fèi)者、公司及以工業(yè)企業(yè)的四個(gè)滿意。目前所實(shí)行的按訂單組織貨源，其基礎(chǔ)也在于零售終端檔案的建設(shè)，只有詳細(xì)把握客戶的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)及消費(fèi)的群體，消費(fèi)群體的消費(fèi)因素等方面的信息，才能做好市場(chǎng)的預(yù)測(cè)工作，掌握品牌的實(shí)際需求信息，才能真正做到按訂單組織貨源。

　　同樣也可以通過(guò)零售終端檔案，了解客戶的個(gè)性和情緒，暢通與客戶交流渠道，懂得尋找客戶感興趣的話題，并適時(shí)將話題引導(dǎo)到對(duì)卷煙品牌的介紹上來(lái)，在看似尋常的交流溝通中，達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)的目的，同時(shí)維護(hù)好與客戶的客情關(guān)系。

　　二是終端陳列的改變：

　　終端的建設(shè)具體到實(shí)質(zhì)之一是做好零售終端的卷煙陳列工作，明碼標(biāo)價(jià)，明碼實(shí)價(jià)品牌宣揚(yáng)；商品陳列是一門(mén)很深的學(xué)問(wèn)，品牌要顯示強(qiáng)勢(shì)影響力，它應(yīng)有一個(gè)完整的視覺(jué)形象系統(tǒng)，而終端的品牌VI產(chǎn)品形象是企業(yè)在終端“近水樓臺(tái)先得月”的最強(qiáng)有力武器。因此，必須盡量創(chuàng)造一個(gè)有效的終端產(chǎn)品展示平臺(tái)，并使這個(gè)平臺(tái)為產(chǎn)品提供良好展示和促銷(xiāo)作用。

　　卷煙是一種非常特殊的消費(fèi)品，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，吸食習(xí)慣是他們選擇卷煙的首要標(biāo)準(zhǔn)，絕大部分消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)卷煙時(shí)都是目標(biāo)明確，直截了當(dāng)?shù)南蚓頍熈闶蹜籼岢鲎约核枰?gòu)賣(mài)的品牌，而不會(huì)如同購(gòu)買(mǎi)其他商品時(shí)那樣，在多個(gè)同類(lèi)型品牌里進(jìn)行對(duì)比、挑選。因此，對(duì)于大部分卷煙零售戶來(lái)說(shuō)，卷煙陳列工作并沒(méi)有受到重視，把卷煙陳列出來(lái)最主要的目的還是提醒消費(fèi)者：本店有卷煙出售。

　　從商品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，商品陳列的目的就是要讓商品在貨架上充分顯示自己，最大限度地引起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，卷煙銷(xiāo)售同樣適合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。在日常銷(xiāo)售中，卷煙的陳列技術(shù)是非常關(guān)鍵的，有以下五個(gè)原則可供參考：

　　（一）一目了然的原則。

　　卷煙陳列柜要放在顯著、醒目的地方，要讓顧客進(jìn)入店堂內(nèi)很容易找到。卷煙陳列柜背景顏色和店面專(zhuān)修整體視覺(jué)效果要協(xié)調(diào)一致，讓消費(fèi)者一走進(jìn)店面就有一種很舒適的感覺(jué)。如果柜臺(tái)臟亂，顏色刺眼，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)卷煙時(shí)就會(huì)產(chǎn)生不信任的感覺(jué)，購(gòu)買(mǎi)欲望下降。從條包擺放上來(lái)說(shuō)，卷煙零售戶在拆條時(shí)盡量不要讓條盒破損，可以將空的條盒用透明膠帶粘好，分門(mén)別類(lèi)放在貨架上，一來(lái)可以讓柜臺(tái)上卷煙品種更醒目，二來(lái)能讓消費(fèi)者產(chǎn)生這里的卷煙數(shù)量很充足的感覺(jué)，可以放心購(gòu)買(mǎi)。

　　（二）容易挑選的原則。

　　卷煙陳列的狀況要使顧客容易挑選。陳列要按照一定的規(guī)律來(lái)擺放，按適當(dāng)?shù)木頍煼诸?lèi)進(jìn)行陳列，不要給消費(fèi)者混亂的感覺(jué)。為了便于消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)加深對(duì)廠家及不同品牌規(guī)格卷煙的認(rèn)識(shí)和了解，可以按卷煙廠家、類(lèi)型、等級(jí)、價(jià)格等進(jìn)行陳列，或者按價(jià)格由高到低依次進(jìn)行陳列，同檔次的排放在一起，有條件的還可以在卷煙陳列柜邊上貼上卷煙生產(chǎn)廠家的宣傳貼畫(huà)。

　　如果卷煙陳列柜有足夠的空間，還可以把整條卷煙擺成“一”字形和“品”字形，這樣擺放的優(yōu)點(diǎn)是直觀明了，讓消費(fèi)者一目了然就能看到卷煙品種，也便于消費(fèi)者選擇多檔次的品牌，更便于整理。緊俏卷煙可以陳列到不醒目的邊角位置，而對(duì)于非暢銷(xiāo)卷煙和利潤(rùn)較好的卷煙可以擺放到讓消費(fèi)者一眼就能看到的位置，并要盡量多放幾包或幾排，減少滯銷(xiāo)卷煙的庫(kù)存積壓，提高卷煙的銷(xiāo)售利潤(rùn)。

　　（三）豐富豐滿的原則。

　　卷煙陳列品種的多樣化，即盡可能的將每一種規(guī)格的卷煙商品都要擺放出來(lái)。俗話說(shuō)：貨賣(mài)堆山才能引人眼球。卷煙陳列柜上如果只有零零散散的幾包煙，肯定是無(wú)法吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)的，這樣的卷煙零售戶經(jīng)營(yíng)也肯定是失敗的。要利用一切可利用空間，增加陳列面的卷煙擺放數(shù)量，這樣將會(huì)更增強(qiáng)消費(fèi)者的視覺(jué)沖擊力，營(yíng)造良好的銷(xiāo)售氛圍。目前卷煙零售戶分布密集，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，如果降價(jià)銷(xiāo)售，損失的還是卷煙零售戶自身的利益，而多樣化的卷煙品種能滿足不同類(lèi)型消費(fèi)者的需求，也就能擁有更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，這樣會(huì)對(duì)擴(kuò)大卷煙銷(xiāo)售量起到至關(guān)重要的作用。

　　（四）整齊清潔的原則。

　　卷煙零售戶經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所各有不同，有的在城市，有的在農(nóng)村，有的在社區(qū)，有的在旅游景點(diǎn)，但都是選擇在相對(duì)來(lái)說(shuō)人流量大的地點(diǎn)。　每天人來(lái)車(chē)往，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所內(nèi)容易堆積灰塵。每天保持店內(nèi)清潔衛(wèi)生對(duì)店面進(jìn)行兩三次清掃，特別是擺放卷煙的玻璃柜臺(tái)，要隨時(shí)保持清潔就很有必要，同時(shí)要檢查卷煙陳列柜，防止卷煙外包裝的褪色或卷煙變味、出油。

　　（五）避免損失的原則。

　　堅(jiān)持卷煙銷(xiāo)售先進(jìn)先出。柜臺(tái)上的卷煙賣(mài)出后，需要不斷地補(bǔ)充新的卷煙。補(bǔ)充卷煙的方法是從后面開(kāi)始，而不是從前面把卷煙推出去。具體的方法是把柜臺(tái)里原有的卷煙取出來(lái)，放入補(bǔ)充的新購(gòu)進(jìn)卷煙，然后再把原來(lái)的卷煙放在前面。用先進(jìn)先出的方法替換柜臺(tái)內(nèi)的卷煙，可以保證先購(gòu)進(jìn)卷煙不會(huì)因日光照射或放置時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而褪色、出油，給卷煙零售戶造成損失。

　　三是銷(xiāo)售技巧的改變：

　　銷(xiāo)售技巧是一門(mén)藝術(shù)，首先必須把自己賣(mài)出去，終端自身的優(yōu)勢(shì)要讓客戶了解，推薦產(chǎn)品，推薦服務(wù)，推薦理念就是你能否賣(mài)出產(chǎn)品的第一步，其次要了解別人，抓住重點(diǎn)：通過(guò)簡(jiǎn)短的了解和初步的溝通，一定要了解客戶的心底深處的需求是什么？然后針對(duì)消費(fèi)群心理的不同需求，通過(guò)合理的有針對(duì)性的說(shuō)辭來(lái)說(shuō)服客戶，這有這樣才可能成交；第三步充分展示商品。大多數(shù)顧客對(duì)對(duì)卷煙內(nèi)在不大了解，充分卷煙不同品牌內(nèi)涵能加大對(duì)顧客的吸引力度，從而激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。第四步抓住顧客的疑問(wèn)，盡可能多地給顧客講解卷煙知識(shí)，解答顧客的疑問(wèn)，加強(qiáng)售后跟蹤了解，通過(guò)不斷的信息回饋來(lái)改進(jìn)自己的商品和服務(wù)。