煙草在線專稿　　5月8—11日，安徽省局黃山煙草現(xiàn)代零售終端建設(shè)培訓(xùn)在徽州皖韻假日酒店舉行。通過4天的培訓(xùn)學習，對現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)有了更加系統(tǒng)的認識和體會，對現(xiàn)代零售終端建設(shè)需要“建什么”、“怎么建”有了比較清晰的脈路，結(jié)合客戶經(jīng)理的實際工作，談點如何開展好現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)工作的思考。

　　一、何為現(xiàn)代卷煙零售終端

　　現(xiàn)代卷煙零售終端是指誠信規(guī)范經(jīng)營、具有一定經(jīng)營能力和條件，依靠信息技術(shù)實現(xiàn)智能化經(jīng)營和管理，具備集產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等功能于一體的多功能卷煙零售客戶。在現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)中，煙草公司應(yīng)按照“四同”（發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體）的總體要求，發(fā)揮著引導(dǎo)和推動的作用，在實施的過程中應(yīng)突出零售客戶“自愿參與、自主經(jīng)營、自我發(fā)展”的建設(shè)主體地位?！?/p>

　　二、目前零售終端的現(xiàn)狀

　　一是店面形象重視程度不夠。

　　在目前的卷煙零售終端市場，各類業(yè)態(tài)的客戶群體中，受客戶經(jīng)營能力、經(jīng)營理念、消費環(huán)境等諸多因素的影響，客戶對店面形象的重視程度高低不一。大部分客戶存在店面整體形象不夠美觀大方；卷煙出樣、商品陳列雜亂無章等情況。從整體上看，城市大部分客戶對店面形象重視程度較高，而農(nóng)村的大部分客戶對店面形象重視的較低，其中又以食雜類客戶最為明顯。

　　大多數(shù)客戶的卷煙陳列柜臺面積在1平方米以內(nèi)，部分客戶甚至無卷煙陳列柜臺，所有品牌擺放在抽屜內(nèi)，由于食雜類零售戶經(jīng)營的商品眾多，經(jīng)營面積又受到店面的限制，使卷煙品牌得不到的應(yīng)有陳列和展示，很多客戶認為每天都是些熟悉的消費者，卷煙出不出樣，商品陳列的好壞無關(guān)緊要，不能理解店面形象和經(jīng)營卷煙之間的關(guān)系，不注重店面形象和卷煙展示。　

　　二是品牌培育意識較低。

　　卷煙零售終端是品牌培育的載體，直接面向廣大的消費者，其主動進行品牌培育意識程度的高低，不僅關(guān)系到其自身的經(jīng)濟利益，也直接影響著一個品牌能否在市場上健康成長。在實際的工作中發(fā)現(xiàn)，很多終端在主動培育品牌方面的意識淡薄或欠缺，認為消費者要什么，我就賣什么，一旦公司在貨源上無法滿足其需求時，就開始表現(xiàn)不滿，不配合公司開展的各項工作，不能積極主動的對一些適合自己消費特點的品牌進行培育。

　　在品牌培育方面始終處于被動狀態(tài)，被消費者牽著走，等著消費者主動上門，零售終端不會積極主動進行品牌宣傳、推介，導(dǎo)致部分卷煙品牌由于沒有得到充分的宣傳和推介成為庫存，積壓在零售終端手中，不僅不能為零售終端帶來利潤而且成了銷售難題，占用了零售終端的資金同時也影響了品牌的健康發(fā)展。

　　三是終端素質(zhì)偏低。

　　在卷煙零售終端的隊伍中，大部分的客戶文化水平不高，缺乏現(xiàn)代經(jīng)營管理理念，卷煙經(jīng)營能力較差，法律意識淡薄，接收新鮮事物的能力也比較慢，對卷煙營銷的政策、貨源供應(yīng)策略、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)上訂貨等政策不甚了解。尤其是農(nóng)村市場的客戶表現(xiàn)更為明顯。

　　四是終端盈利水平和信息化程度不高。

　　盈利是客戶的首要目的，而盈利水平的高低主要取決于兩個重要的因素：批零差價和銷量，由于卷煙價格透明度高，卷煙零售點分布廣泛，在經(jīng)營過程中，一些零售終端往往喜歡采取價格戰(zhàn)來爭奪客源，使得卷煙銷售利潤通常不能達到零售戶的預(yù)期值，導(dǎo)致客戶經(jīng)營卷煙的熱情減少，經(jīng)營質(zhì)量的下降；隨著社會信息化步伐不斷提高，卷煙營銷的信息化程度也日益提高，對零售客戶的信息化要求也越來越高。

　　隨著電子結(jié)算、網(wǎng)上訂貨業(yè)務(wù)的深入開展，然而受零售客戶的素質(zhì)與文化水平等因素的制約，大多數(shù)零售戶的經(jīng)營銷售活動還停留在傳統(tǒng)的銷售方式和手段，各類卷煙營銷信息仍停留在通過客戶經(jīng)理進行傳遞，效率低下，客我之間還未形成一個便捷、暢通的信息溝通平臺，客我之間雙向互動的及時性和有效性受到限制。

　　三、如何建設(shè)現(xiàn)代卷煙零售終端

　　一是科學規(guī)劃。

　　對卷煙零售終端進行全面的調(diào)研，摸清家底，按照卷煙零售終端的現(xiàn)狀，確定建設(shè)方案，制定祥細的實施細則，遵循“循序漸進、穩(wěn)步提升”的原則，結(jié)合實際逐步實施，可從城市到集鎮(zhèn)到農(nóng)村區(qū)域或各種業(yè)態(tài)、類別的客戶逐步實施；在現(xiàn)代化卷煙零售終端建設(shè)中，提升卷煙零售終端形象，堅持軟、硬件齊抓的思路。

　　在硬件建設(shè)方面，應(yīng)該從零售店的店面整體形象著手，保證每個零售店的店面整潔美觀、卷煙柜臺陳列和商品陳列井然有序，美觀大方。在　“軟件”方面，制定詳細的考核評比標準，制定現(xiàn)代終端評價，動態(tài)調(diào)整（半年1次）機制，圍繞現(xiàn)代終端在產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤六大功能，展開公平、公正的考核、評價機制，通過功能終端評價，達到促進改善客戶服務(wù)、全面提升功能發(fā)揮水平的目的。

　　二是保障客戶盈利。

　　盈利是零售終端經(jīng)營卷煙的根本目的。良好的市場秩序、適銷對路的貨源都是實現(xiàn)終端合理利益的保障：

　　一方面，通過對零售客戶守法、守規(guī)等方面的宣傳、培訓(xùn)，讓終端充分認識到公平市場環(huán)境對其自身經(jīng)營的重要性，促使其守價經(jīng)營，為營造公平的市場環(huán)境打下堅實的基礎(chǔ)。同時，通過專銷聯(lián)動、零售終端自律組織、社會監(jiān)督等方式，加強對市場的監(jiān)管，為營造公平市場環(huán)境提供有力保障，確?？蛻魧崿F(xiàn)明碼實價，保障客戶盈利。

　　另一方面，做好品牌培育工作。客戶是品牌培育的載體，讓客戶賺錢是煙草公司的責任，不能把商業(yè)庫存簡單地轉(zhuǎn)化為客戶庫存。客戶經(jīng)理應(yīng)該教會零售客戶如何把握卷煙賣點，提升零售終端的品牌培育能力。在提高零售終端品牌培育的同時，盡量保持品牌的相對穩(wěn)定，傳授客戶一些品牌知識，讓客戶掌握品牌的賣點是哪些、消費者定位是哪些人？讓客戶在日常的經(jīng)營當中積極、主動的進行品牌推介，提高品牌推介的成功率。讓零售客戶在品牌培育中獲得經(jīng)濟效益，真正成為品牌培育的主力軍，成為品牌培育的載體。

　　三是提升服務(wù)水平。

　　依據(jù)客戶業(yè)態(tài)、經(jīng)營業(yè)績、經(jīng)營能力、配合程度等指標，結(jié)合市場類型對零售客戶進行細分，依據(jù)不同的細分市場，開展標準化、個性化、親情化、增值性服務(wù)，開展6S服務(wù)（微笑服務(wù)、誠信服務(wù)、快捷服務(wù)、滿意服務(wù)、最終服務(wù)、專業(yè)服務(wù)）；通過市場調(diào)查、服務(wù)征求等方式收集零售終端對服務(wù)的需求，不斷優(yōu)化服務(wù)項目。通過自我評估、考核評估等方式對服務(wù)質(zhì)量進行評估，及時糾正服務(wù)不足和缺陷。通過專業(yè)化的培訓(xùn)，不斷提升營銷人員的溝通能力和水平，通過有效溝通，促進服務(wù)質(zhì)量的有效提升。

　　四是做好客戶經(jīng)營指導(dǎo)。

　　一方面客戶經(jīng)理要密切關(guān)注客戶的經(jīng)營狀態(tài)，真正做到以客戶為中心，為客戶負責。在服務(wù)的過程中要勤于溝通、善于發(fā)現(xiàn)營銷機會，幫助客戶進行優(yōu)、劣勢分析，與客戶共同制定銷售目標，確定和改進營銷方案，揚長弊端，發(fā)揮客戶的主觀能動性，提升客戶的經(jīng)營能力。時刻關(guān)注客戶經(jīng)營狀態(tài)，通過數(shù)據(jù)的同、環(huán)比分析，及時發(fā)現(xiàn)問題，加強與客戶的溝通，掌握和了解客戶經(jīng)營的變化情況。努力為客戶提供合理化建議，減少經(jīng)營風險，增加客戶盈利。在客戶拜訪過程中，客戶經(jīng)理要力爭做到，腿勤、眼勤、嘴勤，密切關(guān)注周邊市場，及時提醒客戶周邊市場的變化對其經(jīng)營帶來的影響。另一方面，加強客我互動關(guān)系建設(shè)，通過與客戶的互動，及時掌握客戶根據(jù)自身經(jīng)營情況提出的服務(wù)需求，使客戶經(jīng)理能夠?qū)ζ涓玫?、有針對性的提供服?wù)，促使客戶的經(jīng)營能力得到不斷提升。

　　總之，現(xiàn)代零售終端建設(shè)工作，任重而道遠，并非一朝一夕就能完成，需要全體人員共同努力，共同探索。建設(shè)現(xiàn)代零售終端，更好地掌控終端，是行業(yè)未來發(fā)展的基石。作為一線客戶經(jīng)理，我們更應(yīng)該樹立好終端資源意識，充分挖掘終端價值，做好現(xiàn)代零售終端的建設(shè)工作，努力使零售終端成為營銷網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分，努力使零售戶成為煙草自己人。