煙草在線專稿　　當(dāng)前，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入新的發(fā)展階段，面臨控?zé)煭h(huán)境日趨嚴(yán)格、卷煙銷售下行壓力加大、宏觀運(yùn)行環(huán)境更加嚴(yán)峻、內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)需要進(jìn)一步優(yōu)化等綜合因素，需要在牢牢堅(jiān)持做強(qiáng)、做精、做優(yōu)卷煙主業(yè)的前提下，在努力向管理要效益、向細(xì)支煙等新的增長(zhǎng)極要效益、向盤活存量資產(chǎn)要效益的基礎(chǔ)上，著眼國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略及政策導(dǎo)向，積極審慎的推進(jìn)地市級(jí)公司多元化經(jīng)營探索，為新階段行業(yè)發(fā)展探尋新的發(fā)展方向。開展地市級(jí)公司多元化經(jīng)營對(duì)于彌補(bǔ)發(fā)展短板、提升發(fā)展質(zhì)量、拓展回旋空間，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。一定意義上講，多元化經(jīng)營是行業(yè)發(fā)展新階段的客觀要求。

　　一是多元化經(jīng)營是消解基層焦慮感的重要措施。面臨卷煙銷售在規(guī)模方面由以往的增量共享向存量分割、存量?jī)?yōu)化轉(zhuǎn)變，銷售拐點(diǎn)日益逼近的形勢(shì)，面臨在結(jié)構(gòu)提升方面因此次提稅順價(jià)后回旋余地壓縮的形勢(shì)，面臨北京“史上最嚴(yán)控?zé)煑l例”的出臺(tái)等呈現(xiàn)出來的控?zé)煭h(huán)境，基層對(duì)于發(fā)展瓶頸的突破感越來越強(qiáng)烈。

　　同時(shí)，在主業(yè)發(fā)展遇到多方壓力，新的增長(zhǎng)極尚未成型的情況下，對(duì)于行業(yè)發(fā)展、個(gè)人成長(zhǎng)的“雙重”焦慮感普遍存在。這就迫切需要加強(qiáng)頂層制度設(shè)計(jì)，在穩(wěn)定主業(yè)銷售規(guī)模、質(zhì)量的基礎(chǔ)上，就消解基層發(fā)展焦慮進(jìn)行制度性的安排，對(duì)普遍存在的發(fā)展焦慮進(jìn)行關(guān)切、疏通、引導(dǎo)、轉(zhuǎn)型。多元化經(jīng)營是實(shí)現(xiàn)以上潛在目標(biāo)的措施之一，能夠讓基層看到制度層面的作為，看到執(zhí)行層面的努力，看到對(duì)于國家利益至上、消費(fèi)者利益至上行業(yè)共同價(jià)值觀的新常態(tài)解讀。

　　二是多元化經(jīng)營是催生卷煙主業(yè)經(jīng)營思維發(fā)散的重要切入。如何把煙賣好，這是行業(yè)一直以來的重任所在。無論是卷煙本身的質(zhì)量升級(jí)，還是卷煙銷售渠道的建設(shè)與完善，行業(yè)發(fā)展的成績(jī)有目共睹。但同時(shí)，發(fā)展后的問題并不比發(fā)展以前少。發(fā)展前，想的更多的是主業(yè)做實(shí)、做精、做細(xì)的問題，是主業(yè)做大、做強(qiáng)、做優(yōu)的問題。發(fā)展到如今，想的更多的是如何握緊發(fā)展的“接力棒”，確保發(fā)展“蛋糕”越做越大、越做越精良的問題。

　　不可否認(rèn)，主業(yè)是行業(yè)生存的關(guān)鍵所在。但也不得不承認(rèn)，多元化經(jīng)營在為卷煙經(jīng)營思維創(chuàng)新方面具有其獨(dú)特的價(jià)值，可以而且能夠?yàn)樾袠I(yè)在新常態(tài)下實(shí)現(xiàn)新作為、新發(fā)展提供其可以承受的思維革新、手段創(chuàng)新和能量供給。在多元化經(jīng)營思維的交織中，基層一定能夠收獲新的思維種子，使得卷煙經(jīng)營與多元化經(jīng)營相得益彰。

　　三是多元化經(jīng)營是增強(qiáng)基層干事創(chuàng)業(yè)熱情的重要平臺(tái)。當(dāng)前，由于市場(chǎng)化取向發(fā)展尚有空間，客戶滿意度方面仍存在一定的不足，這里面有適銷對(duì)路貨源的組織、卷煙批零差、合理布局等方面的綜合原因?？梢哉f，在服務(wù)客戶經(jīng)營方面，實(shí)施多元化突圍不失為一種變通的方法和手段。多元化經(jīng)營可以為一直以來卷煙經(jīng)營服務(wù)工作提供新的載體和空間，使得基層營銷人員在差異化的服務(wù)標(biāo)的中把握客戶需求多樣化，進(jìn)一步順勢(shì)延展，擴(kuò)大與卷煙零售戶、消費(fèi)者交流的基本面，逐步淡化控?zé)煭h(huán)境帶來的交流隔閡和溝通不暢。

　　同時(shí)，多元化經(jīng)營中，基層營銷人員可以組成優(yōu)勢(shì)團(tuán)隊(duì)，實(shí)施錯(cuò)位服務(wù)、因地制宜，形成基于卷煙營銷主業(yè)、多元化經(jīng)營副業(yè)的大品牌營銷團(tuán)隊(duì)。這有利于進(jìn)一步激發(fā)基層營銷隊(duì)伍活力，在多元化經(jīng)營模式中構(gòu)建更加和諧、更富粘性、互動(dòng)有力的客我關(guān)系，打造新常態(tài)下大品牌營銷的組合拳。

　　四是多元化經(jīng)營是在更高層面推進(jìn)品牌整合的重要內(nèi)容。品牌營銷是營銷的高級(jí)階段，也是基層營銷人員付出艱辛努力所希望達(dá)到的營銷制高點(diǎn)。產(chǎn)品營銷走上品牌營銷，除去產(chǎn)品本身的使用價(jià)值外，品牌自身的溢出價(jià)值可以為產(chǎn)品帶來新的價(jià)值提升空間。

　　如果給以卷煙營銷為主的多元化經(jīng)營搭建新的大品牌支撐，配套加強(qiáng)制度、流程、文化、實(shí)體方面的發(fā)展能力，就可以規(guī)避控?zé)熭浾摰膲毫?#xff0c;為基層在夾縫中求得新發(fā)展贏得扎實(shí)的文化精神高地。品牌的力量，伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”的廣泛應(yīng)用，足以為價(jià)值擴(kuò)張帶來新的契機(jī)，這是未來可以預(yù)見期間內(nèi)的發(fā)展新動(dòng)力。煙草基層唯有適應(yīng)、順應(yīng)、引領(lǐng)這一潮流，為新媒介所融合，才能在大品牌發(fā)展中擁有話語權(quán)、參與權(quán)和分享權(quán)。

　　五是多元化經(jīng)營是新時(shí)期凝聚客戶合力與激發(fā)向心力的重要載體。應(yīng)該承認(rèn)，雖然有煙草專賣法律法規(guī)賦予行業(yè)管理、服務(wù)卷煙零售戶的責(zé)任，行業(yè)各級(jí)在致力于卷煙營銷體系建設(shè)，更好服務(wù)零售客戶及卷煙消費(fèi)者方面作出了不懈努力，但行業(yè)與客戶之間的關(guān)系融合度還有較大的空間，配合度、滿意度和美譽(yù)度還需要進(jìn)一步提升。圍繞“卷煙營銷”這篇文章，需要做的工作已經(jīng)由過往的面轉(zhuǎn)到目前的點(diǎn)，也就說精細(xì)化水平越來越高，這是客觀的要求和必然的規(guī)律。

　　越是艱難的時(shí)候越需要足夠的定力和智慧，談多元化經(jīng)營，不是重起爐灶，而是基于卷煙營銷、為了卷煙營銷，這也是集成整合行業(yè)基層各方面資源，做大客戶需求大盤子，激發(fā)客戶對(duì)于行業(yè)的凝聚力和向心力。只有各方面積極性的充分挖掘，才能為多元化經(jīng)營帶來新的注腳；也只有多元化經(jīng)營的推廣，為客戶贏得更多的盈利空間，才能從根本上提高廣大卷煙零售戶對(duì)于行業(yè)的依賴度。

　　而目前，行業(yè)多元化經(jīng)營，尤其是基層多元化輻射方面的力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這一方面是由于政策方面的導(dǎo)向制約。煙草是國有獨(dú)資行業(yè)，本身又肩負(fù)落實(shí)煙草專賣法律法規(guī)的責(zé)任，具有雙重職能。加上，確保國有資產(chǎn)保值增值的責(zé)任使得各方面，尤其是多元化經(jīng)營的政策空間受限，需要多方面的頂層政策支持。另一方面是操作層面的模糊和風(fēng)險(xiǎn)使然。多元化經(jīng)營下，行業(yè)尤其是基層單位防控風(fēng)險(xiǎn)的能力顯得不足，特別是在應(yīng)對(duì)法治市場(chǎng)化運(yùn)行、增強(qiáng)經(jīng)營意識(shí)等方面，還有很長(zhǎng)的路要走。

　　同時(shí)，受長(zhǎng)期以來垂直管理、資源輻射面窄等因素影響，“從陸地走向海洋”，行業(yè)基層的適應(yīng)能力和水平將得到極大的挑戰(zhàn)，這也是多元化經(jīng)營步履蹣跚的原因所在。這就需要國家局從頂層制度設(shè)計(jì)上給予最大的支持，鼓勵(lì)基層在多元化經(jīng)營方面進(jìn)行適度、必要的創(chuàng)新，鼓勵(lì)基層敢于嘗試、善于嘗試、學(xué)會(huì)嘗試；需要基層樹立更大的視野，從文化層面、品牌層面來考量自身的發(fā)展，從多元化經(jīng)營、互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)期等角度來考量和反觀卷煙營銷工作，以此來獲得更多的智慧，催生奮進(jìn)的能量和感召的力量。

　　為此，需要注意把握好以下九個(gè)方面，以積極的姿態(tài)、審慎的謀劃、扎實(shí)的工作、精細(xì)的作為，推動(dòng)基層多元化經(jīng)營“百花齊放”，進(jìn)而為省級(jí)層面，乃至區(qū)域?qū)用孢M(jìn)行整體的優(yōu)化設(shè)計(jì)提供現(xiàn)實(shí)的土壤。

　　一是更加重視多元化經(jīng)營在優(yōu)化基層獲得感、價(jià)值感方面的刺激作用。在市場(chǎng)化趨向不夠成熟的情況下，客戶滿意度不夠高是客觀存在，基層營銷人員在營銷資源配置、客戶滿意度之間更多的是進(jìn)行平衡和遷就，耗費(fèi)大量的精力和智慧?，F(xiàn)實(shí)中的客我關(guān)系較為乏力，給營銷人員帶來營銷關(guān)系中的回旋余地不足，關(guān)系營銷、感情營銷的基礎(chǔ)較為脆弱。這些在客觀上迫切需要頂層尋找新的黏合點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)需要市場(chǎng)化取向改革來破解，也需要多元化經(jīng)營來助力。把基層營銷資源放在更寬泛的多元化經(jīng)營架構(gòu)里進(jìn)行審視來運(yùn)行，可以規(guī)避部分品牌價(jià)值不高帶來的客戶滿意度下降風(fēng)險(xiǎn)，可以為基層營銷人員從內(nèi)心里探求服務(wù)品牌的多元化提供新的指引。一定程度上而言，多元化經(jīng)營，可以緩解基層營銷人員在面臨控?zé)煭h(huán)境中的焦慮情緒，為平穩(wěn)度過“陣痛期”發(fā)揮“拐杖”的作用。

　　二是更加重視對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行大環(huán)境各項(xiàng)利好政策的充分迎合。當(dāng)前，無論是“一帶一路”經(jīng)濟(jì)走廊的戰(zhàn)略配置，還是行政審批事項(xiàng)改革的活力釋放預(yù)期，都為在更大的氛圍中認(rèn)識(shí)、打量和規(guī)劃行業(yè)發(fā)展提供了新的角度和可能。毋庸置疑，“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境的社會(huì)應(yīng)用，讓行業(yè)基層看到了轉(zhuǎn)型發(fā)展的新路子，但囿于行業(yè)政策的因素，進(jìn)展不如人意。但這個(gè)嘗試是需要的，只有把這個(gè)蛋糕模子做出來，讓國家、社會(huì)看到煙草的努力，讓零售客戶有更多的獲得感，讓消費(fèi)者包括卷煙消費(fèi)者有了更多的認(rèn)同，這些積極的能量必將為行業(yè)新一輪發(fā)展提供現(xiàn)實(shí)的民意基礎(chǔ)，這也是法理運(yùn)作的現(xiàn)實(shí)性考量。多元化經(jīng)營，包括新媒體的適度應(yīng)用，正是煙草這個(gè)規(guī)模龐大的經(jīng)濟(jì)實(shí)體追趕整體發(fā)展步伐的有力證明，由此帶來的內(nèi)部各資源要素的優(yōu)勢(shì)集聚，這個(gè)效果是各方面都樂意看到的。

　　三是更加重視基于卷煙銷售職能背景中的服務(wù)拓展。對(duì)于基層而言，卷煙營銷是一項(xiàng)基本性的職能，也囊括了絕大多數(shù)的資源和能量。而今，卷煙銷售比以往任何時(shí)候都接近拐點(diǎn)，結(jié)構(gòu)提升原本的回旋余地因?yàn)榇舜翁岫愴槂r(jià)工作而變得壓縮了不少，企業(yè)內(nèi)部管理成本降低的空間有限，能夠保持發(fā)展勢(shì)頭已屬不易。這就需要基層進(jìn)行基于卷煙銷售職能的服務(wù)拓展，其中，實(shí)施多元化經(jīng)營是重要的一環(huán)?；鶎涌梢試L試與當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)的融合，走聯(lián)合發(fā)展的道路，以共同的市場(chǎng)資源為著眼點(diǎn)，提供卷煙產(chǎn)品以外的一攬子服務(wù)，以集團(tuán)化的運(yùn)作為客戶提供低價(jià)位、高質(zhì)量、優(yōu)服務(wù)的整體效果；建立以卷煙銷售品牌為主導(dǎo)、各方都可以接受的品牌符號(hào)，認(rèn)真對(duì)接內(nèi)部運(yùn)作流程和文化識(shí)別系統(tǒng)，加大配套的宣貫力度，確保在轄區(qū)叫得開、叫得響，為后續(xù)更大規(guī)模的拓展提供可能。

　　四是更加重視地市級(jí)公司法人主體對(duì)下屬機(jī)構(gòu)的授權(quán)實(shí)體化運(yùn)作。地市級(jí)煙草企業(yè)具有卷煙經(jīng)營的主體法人地位，其多元化經(jīng)營的主動(dòng)性如何，事關(guān)行業(yè)最基礎(chǔ)的發(fā)展活力與未來服務(wù)升級(jí)的回旋余地大小。國家局、省局應(yīng)把握社會(huì)集體松綁的趨勢(shì)，以現(xiàn)實(shí)的法律層面配置為準(zhǔn)繩，以最大限度釋放基層創(chuàng)造活力為目標(biāo)，以圍繞主業(yè)、輻射發(fā)展、贏得先機(jī)為原則，在制度層面上為地級(jí)市公司提供實(shí)施多元化經(jīng)營的空間，在財(cái)力方面提供規(guī)范、有效、到位的運(yùn)行空間，在人力方面提供自主使用、自主管理、保值增值為主方向的考核機(jī)制。同時(shí)，地市級(jí)公司也要同步授權(quán)縣級(jí)機(jī)構(gòu)開展必要的多元化嘗試，鼓勵(lì)一縣一策，實(shí)施區(qū)