煙草在線專稿　　在需求拐點(diǎn)事實(shí)到來的背景下，總量增長在普遍意義上不可遇且不可求，結(jié)構(gòu)提升是產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及品牌增長的主要甚至惟一通路——同上一個(gè)周期相比，大家往往都在無意識(shí)地跳起摸高，即便成功也具有很強(qiáng)的偶然性，而正在，所有的品牌都在盡所能地謀求結(jié)構(gòu)提升的路徑與空間，對于結(jié)構(gòu)提升的思維和布局更加理性務(wù)實(shí)。

　　具體一點(diǎn)來看，品牌對于結(jié)構(gòu)提升的判斷和投入首先是從一味的高舉高打中解脫出來，“天價(jià)煙”的盛行一度讓品牌形成了不切合實(shí)際的妄想，現(xiàn)在大家都變得清醒起來，不是一包“天價(jià)煙”就能解決所有的結(jié)構(gòu)問題，也不是只要在制高處建立了一個(gè)點(diǎn)，后面的結(jié)構(gòu)提升就變得順理成章。很顯然，大家的注意力正在過去引爆一個(gè)點(diǎn)轉(zhuǎn)移到現(xiàn)在體系化的推進(jìn)結(jié)構(gòu)提升，把眼睛盯在更具成長性和現(xiàn)實(shí)可操作性的細(xì)分市場，讓品牌的結(jié)構(gòu)提升從漫天舞劍進(jìn)入到深處著力的精細(xì)化管理當(dāng)中，更進(jìn)一步提高了結(jié)構(gòu)提升的技術(shù)含量。

　　盡管仍然保持一定的增長，但超高端市場已經(jīng)是疲態(tài)盡顯，多重因素下的市場需求不旺仍將持續(xù)，同時(shí)還面臨著保證稀缺性、價(jià)值感所帶來的現(xiàn)實(shí)壓力，增長的空間其實(shí)非常有限，更大的意義在于符號(hào)定義和價(jià)值占領(lǐng)，就好比擁有核武器，更重要的是有而且隨時(shí)能用。價(jià)格往下多探一點(diǎn)，20元價(jià)位段的普一類市場極具成長性和誘惑力，市場的壯大與品牌的成長看起來相得益彰，作為僅次于高三類、5元以下低檔煙和低三類的第四大細(xì)分市場和增長最快的第一大市場，20元價(jià)位段兼具了規(guī)模性、成長性的雙重優(yōu)勢，這一切都在數(shù)個(gè)百萬箱規(guī)模單一產(chǎn)品的涌出之后得到了充分體現(xiàn)，也讓更多的品牌投入極大的熱情并抱以極高的期望。

　　然而，這只是一個(gè)屬于少數(shù)者的游戲場，玉溪、芙蓉王、云煙與利群、蘇煙、黃鶴樓以“3+3”的形式實(shí)現(xiàn)了對細(xì)分市場的主導(dǎo)和占有，對于市場上的大多數(shù)而言，20元價(jià)位段更像是一個(gè)美麗的陷阱，無情地吞噬著品牌的投入和信心。

　　事實(shí)上，超高端市場與20元普一類市場都呈現(xiàn)出鮮明且強(qiáng)烈的“馬太效應(yīng)”，并在市場上形成了強(qiáng)大的從眾心理和裹挾效應(yīng)，“選來選去不如就選老三樣”具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，大部分的跟進(jìn)者、后來者都很難挺過“嘗鮮期”，這是所有參與者都不得不正視的殘酷現(xiàn)實(shí)。

　　在這樣一種背景下，30元檔、40元檔在最近幾年迅速成長為新興的消費(fèi)熱點(diǎn)和熱門價(jià)區(qū)。一方面，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，20元價(jià)位的普一類消費(fèi)群體不斷擴(kuò)充，其中一部分消費(fèi)者升級到了30元、40元，形成市場機(jī)會(huì)的同時(shí)刺激了品牌的熱情；另一方面，品牌的結(jié)構(gòu)壓力與渠道的結(jié)構(gòu)訴求一拍即合，疊加上對于開發(fā)新興價(jià)區(qū)的市場預(yù)期，雙方在30元、40元價(jià)位統(tǒng)一了思想、形成了合力。在眾多品牌前赴后繼地投入到這一細(xì)分市場之后，反過來讓我們多了幾分冷靜和反思，30元、40元價(jià)位段能否如期成長為金三銀四的增長動(dòng)力？或者說，該如何把金三銀四的想象空間建設(shè)成為發(fā)展預(yù)期？

　　一、縫隙or新大陸

　　回過頭來看，市場上對于30元、40元價(jià)位段的熱情，并不是想象中那樣噴薄而出。在經(jīng)歷了謹(jǐn)小慎微與無心插柳的品牌投入之后，基于超高端市場與20元普一類市場的屢戰(zhàn)屢敗，以及30元、40元價(jià)位段展現(xiàn)出春意盎然的柳暗花明，點(diǎn)燃了品牌對于這一細(xì)分市場的重新認(rèn)識(shí)和持續(xù)加碼。先是高端市場依靠高價(jià)、天價(jià)制造出來“貴即是高”、“越貴越高”的旺盛虛火，被迎頭潑下了“天價(jià)煙治理”這盆冷水，同時(shí)斬?cái)嗔艘揽績r(jià)格炒作的無序競爭、惡性競爭，倒逼品牌在結(jié)構(gòu)提升上必須有更理性而可行的思路，再加上20元普一類市場雖大，卻讓后來者遲遲難以立足，讓結(jié)構(gòu)提升必須“另辟蹊徑”。

　　在這個(gè)意義上，30元、40元價(jià)位段的先行者，具有某種程度的無可奈何與誤打誤撞，而不是現(xiàn)在結(jié)果倒退回來的前瞻思考與精妙布局，也正是因?yàn)檫@種事實(shí)上的無心之舉，反倒讓品牌得以理性地調(diào)低市場預(yù)期，以更為平和的心態(tài)從容完成品牌培育的規(guī)定動(dòng)作。

　　所以，我們看到大部分在30元、40元價(jià)位段有所作為的品牌，在市場策略、營銷動(dòng)作上都極為的扎實(shí)和有序，既無過高預(yù)期壓身，也少有拔苗助長之舉，產(chǎn)品的生長充分地遵循了市場規(guī)律，春耕、夏耘的動(dòng)作和程序一個(gè)不少、一點(diǎn)不慌。特別是在30元價(jià)位段，作為傳統(tǒng)意義上的縫隙價(jià)位，品牌進(jìn)入之初本就沒有抱多大的發(fā)展預(yù)期，大部分是在40元價(jià)位段不敢造次、普一類市場難有作為之后，嘗試性地在這一市場空白出招發(fā)力，市場策略上投石問路的意味很足。

　　但從市場的表現(xiàn)來看，那些“敢于先吃螃蟹”的品牌獲得了豐厚的回報(bào)，其中尤以30元檔表現(xiàn)更為突出，一些原本在結(jié)構(gòu)上少有作為的品牌反倒是闖出了一片天地。理性地分析這種帶有無意識(shí)色彩的成功，天上不會(huì)掉餡餅，必然有市場成長這一最基本的要素做支撐，我們把30元、40元價(jià)位段的消費(fèi)動(dòng)力和市場勢能，總結(jié)歸納為消費(fèi)升級與理性回歸的“雙重驅(qū)動(dòng)”：

　　一是消費(fèi)升級與個(gè)性化。雖然現(xiàn)時(shí)20元普一類市場的規(guī)模已經(jīng)足夠可觀，但它的成長依舊是一個(gè)厚積薄發(fā)的過程，大致有前后十年的精耕細(xì)作，直至從2008年開始的強(qiáng)勢爆發(fā)，持續(xù)保持了年均過百萬箱的平均增量與年均百分之二十幾的年均增幅，也構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)根基。到目前，“3+3”的品牌格局，以及數(shù)個(gè)超百萬箱的普一類單規(guī)格產(chǎn)品，既客觀還原了這些品牌深厚的市場基礎(chǔ)、品牌基礎(chǔ)和群眾基礎(chǔ)，但同時(shí)又衍生出來不可避免的新病象——消費(fèi)者對它們實(shí)在是太過于熟悉了，雖然有近乎于“左手摸右手”的親近，卻喪失了更多的新鮮感與興趣度，“我”的選擇并不是因?yàn)橄矚g，只不過是一種習(xí)慣成自然而已。再加上，空前的銷量壓力倒逼下，渠道環(huán)節(jié)對普一類這一兼具結(jié)構(gòu)與規(guī)模優(yōu)勢的細(xì)分市場抱以極大的熱情和預(yù)期，不斷加大了貨源的投放力度，在事實(shí)上形成了明顯的“供過于求”，已經(jīng)影響到零售環(huán)節(jié)的合理利益和經(jīng)營積極性。

　　這些環(huán)境與需求的變化，構(gòu)成了30元、40元檔增長的直接動(dòng)力。一方面是在多重因素推動(dòng)下的消費(fèi)能力提升與消費(fèi)升級訴求，讓20元普一類已經(jīng)無法更好地滿足消費(fèi)者的合理需求，相當(dāng)一部分消費(fèi)者對于結(jié)構(gòu)升級的愿望十分強(qiáng)烈，同時(shí)又對更高價(jià)位段的選擇不具備承受力與喜好度，這就讓30元、40元檔頑強(qiáng)地在縫隙中迸發(fā)出旺盛的生命力，因?yàn)橛锌焖俦虐l(fā)出來的市場需求來支撐品牌發(fā)展。另一方面是隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求的蘇醒與生長，已經(jīng)不滿足于在“老三樣”、“老三篇”里面選來選去，他們需要更能夠代表自我個(gè)性和風(fēng)格的選擇與表達(dá)，當(dāng)這種需求遇上了30元、40元檔那些更具創(chuàng)新和突破的產(chǎn)品呈現(xiàn)之后，就迸發(fā)出來非常旺盛的生命力和成長性，首先是因?yàn)橄矚g愿意去進(jìn)行嘗試性消費(fèi)，進(jìn)而形成了基于喜歡所做出的重復(fù)消費(fèi)，具備了非常扎實(shí)的群眾基礎(chǔ)，讓30元、40元檔產(chǎn)品逐漸地誘惑并俘獲更多的批消費(fèi)者。

　　二是新常態(tài)的理性回歸。在政治清明化的引領(lǐng)下，高端消費(fèi)在短時(shí)間劇烈降溫，高端產(chǎn)品曾經(jīng)的“洛陽紙貴”一再淡化，表面上是非理性繁榮期的快速逝去，實(shí)際上大家消費(fèi)意愿理性化之后的務(wù)實(shí)選擇，價(jià)格合理與品質(zhì)優(yōu)異構(gòu)成了消費(fèi)者做出選擇的主要因素。首先是環(huán)境的“不允許”，奢侈品在國內(nèi)的一再遇冷從另外一個(gè)緯度實(shí)證了高端市場的冷清寡淡，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒也在價(jià)格跳水與市場銳減當(dāng)中苦苦掙扎，高端卷煙置身其中自然也不能獨(dú)善其身，表現(xiàn)出來的就是需求減弱、增長放緩、價(jià)格下滑。

　　其次是主觀上“沒必要”，因?yàn)榭陀^上“不允許”，特別是公務(wù)、政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)的萎縮，已經(jīng)收窄了高端品牌的符號(hào)性、社交性價(jià)值，再加上消費(fèi)理念的理性回歸，炫耀性消費(fèi)失去了存在的必要，大家都不需要用高端品牌裝點(diǎn)門面，加劇了高端市場的降溫轉(zhuǎn)冷。更嚴(yán)重的是，從“不允許”到“沒必要”，正在不斷地進(jìn)入到“不愿意”的程度，無形之中形成了新的消費(fèi)習(xí)慣。

　　但換一個(gè)角度來看，正是這種“不允許”與“沒必要”共同作用下的理性回歸，在構(gòu)筑高端品牌發(fā)展新常態(tài)的同時(shí)，也用另外一種方式提速了30元、40元檔價(jià)格帶的擴(kuò)容成長。道理很簡單，高端品牌的消費(fèi)者不可能一下子退到普一類甚至二類煙的結(jié)構(gòu)水平上，他們的消費(fèi)能力決定了消費(fèi)層次，這種選擇上的變化和購買力沒有任何關(guān)系，實(shí)際上是一種購買心理趨于理性的結(jié)果。越來越多的消費(fèi)者會(huì)選擇價(jià)格合理、品質(zhì)優(yōu)異的品牌，既能彰顯自己的個(gè)性，但同時(shí)又不會(huì)顯得過于浮夸而不理性。這種理性趨優(yōu)的選擇變化，提供給了30元、40元檔品牌以更加清晰化的市場機(jī)會(huì)，這有點(diǎn)類似于大眾在中國所構(gòu)筑的品牌地位一樣，具備接近于奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌的技術(shù)水平，在工藝和性能上超出同檔日系、韓系品牌，但價(jià)格定位放在了日系、韓系品牌與豪華品牌之間的空白點(diǎn)，就是和豪華品牌比價(jià)格，和日系、韓系品牌比品質(zhì)、性能，形成差異化優(yōu)勢。

　　到目前為止，30元、40元檔價(jià)位區(qū)間的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到200萬箱左右（考慮到市場價(jià)格的波動(dòng)與部分產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)的差異化安排，本文以零售價(jià)30元、40元/盒±10%作為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)），占到一類煙市場的五分之一強(qiáng)，且增長速度明顯高于高端市場和20元普一類，同時(shí)市場擁擠度又明顯低于那些熱門價(jià)區(qū)，確實(shí)讓飽受結(jié)構(gòu)桎梏之苦的重點(diǎn)品牌，大有宛若發(fā)現(xiàn)新大陸般充滿希冀?；谑袌龅某砷L性和貢獻(xiàn)度而言，作為兼具價(jià)值感和成長性的價(jià)格區(qū)間，30元、40元檔確實(shí)充滿了“腰部”的力量感，實(shí)打?qū)嵉卣T惑著更多的品牌趨之若鶩。

　　在這個(gè)意義上，把30元、40元檔定義為金三銀四的價(jià)區(qū)空間，就不是簡單地賺取噱頭或者炮制感念，而是想強(qiáng)調(diào)幾個(gè)方面的認(rèn)識(shí)，一是重視30元、40元檔的成長性，二是在產(chǎn)品和概念上體現(xiàn)出更多的差異性，三是不斷豐富結(jié)構(gòu)