煙草在線專稿　　復(fù)興、復(fù)古、復(fù)出，從來不只是煙草的事兒。

　　復(fù)興，衰落之后的再次興盛；從興盛的內(nèi)容來看，可以是一種生活意念，比如，懷舊復(fù)古；可以是一種文化的再次拾起，比如文藝復(fù)興。無論是哪種形式，都是從歷史的灰燼中，找到“遺址”，然后在原有基礎(chǔ)上加以發(fā)揮與繼承。如果套用到人，尤其是明星的身上，則顯示出一種或不甘，或落魄的氣息，當(dāng)然，從另外一個解讀上來看，這又會是一個勵志故事。在這里，就按下不表，只聊聊煙草品牌的復(fù)出之勢。

　　那么，問題來了，煙草品牌為什么要復(fù)出呢？

　　煙草品牌的復(fù)出路徑是怎么樣的呢？

　　煙草品牌在復(fù)出的過程中應(yīng)該注意什么呢？

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　　以上這些問題，本文均不負(fù)責(zé)回答。

　　既然是戲說，不到之處，各位看官，輕拍，或者點(diǎn)擊右上角的叉號即可。

　　下面，聊聊筆者對于品牌復(fù)出的幾點(diǎn)想法。

　　復(fù)出，是一種格式塔完形的需求

　　說書人，常用的一句開頭就是，“話說××天下，合久必分，分久必合……”分合之間，遵循著歷史循環(huán)的腳步和規(guī)律，也蘊(yùn)藏著心理學(xué)的概念——完形。完形，是格式塔心理學(xué)中的一個重要概念，它強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)和行為的整體性。在他們看來，人們在認(rèn)知的過程中，總是遵循良好的組織原則，例如圖形與背景、接近性和連續(xù)性、完整和閉合傾向、相似性、轉(zhuǎn)換率、共同方向運(yùn)動等。以完整和閉合傾向?yàn)槔?#xff0c;人們在知覺過程中存在一種推論傾向，即把一種不連貫的有缺口的圖形，盡可能在心理上使之趨合。見下圖：

　　你會將左圖中的十二個圓圈作為一個整體，另一個橢圓作為另一個整體；即使右圖沒有畫出完成的貓頭鷹圖形，你仍然能夠推論出這是一只貓頭鷹。這就是所謂的完形。

　　而在人們的決策過程中，則表現(xiàn)為一種追求圓滿的心理訴求：戀人之間雖然分分合合很多，但是總也放不下那個人，因?yàn)?#xff0c;你很好奇，如果你們一起走下去會是一個什么樣的狀態(tài)。這就是催生的執(zhí)念。

　　復(fù)出，在筆者認(rèn)為，這也是人們追求完形下的產(chǎn)物。卷煙有一部分品牌的淡出和下市，并不是由于質(zhì)量缺陷或者不暢銷所致，或許他們甚至曾經(jīng)暢銷一時，但由于外部宏觀所限，或者是內(nèi)部品牌線調(diào)整整合的原因，不得不退居二線或者退出。因而，這一類產(chǎn)品的復(fù)出是受到人們極大的熱捧和追求的，畢竟那是當(dāng)年的心頭愛。而且，走的太過匆忙，有的還沒來得及好好告別。這也是人們會選擇復(fù)吸的理由。

　　自古良將與美人，不許人間現(xiàn)白頭

　　有一種觀點(diǎn)認(rèn)為“復(fù)興與否以品牌資產(chǎn)為核心考量標(biāo)準(zhǔn)，而品牌復(fù)興的形式基本可以分為兩類：品牌復(fù)活和品牌價值回歸。顧名思義，前者是對消亡的品牌的重建和再定位，而后者側(cè)重于品牌價值與功能的再挖掘?！痹?font style="color:#0000ff">筆者看來，無論是品牌的自我復(fù)活還是品牌價值的回歸。必要要認(rèn)清的一個事實(shí)是——你所做的復(fù)出是是內(nèi)在的自我顛覆還是外逼條件下的妥協(xié)選擇？

　　從產(chǎn)品線布局來看，如果選擇復(fù)出，是因?yàn)橛辛诵碌纳?#xff0c;市場需求迫切、群眾呼聲強(qiáng)烈，這樣的復(fù)出，是市場選擇的結(jié)果，是值得大力贊賞的。如果，你是一種不得已而為之的選擇，是一種大趨勢下的裹挾與逼迫，那么，勸你一句，不復(fù)出也罷，還是給消費(fèi)者留點(diǎn)念想吧，何必破壞當(dāng)年的美好呢？歷史上的李夫人就深諳此道，雖然當(dāng)年曲中盛贊“絕世而獨(dú)立”、“一顧傾人城，再顧傾人國”如此難得的佳人，在病后，她不顧漢武帝的哀求，愣是沒讓見最后一面，為什么？因?yàn)轭伾辉佟豢畋緛砜诒诲e的產(chǎn)品，經(jīng)歷熱捧，也經(jīng)歷了末世，如果最終還是不能“入土為安”的話，又何嘗不是一種殘忍？

　　與其匆匆忙忙挖掘一個點(diǎn)跟隨行業(yè)趨勢，而后被淹沒在大潮中，不如另辟蹊徑，尋找新的突破點(diǎn)，形成一種新風(fēng)尚。

　　曲終人不見，江上數(shù)峰青

　　再說回產(chǎn)品的目標(biāo)群體。既然是復(fù)出，那么，這款產(chǎn)品肯定是之前在歷史上存在過；那么，復(fù)出產(chǎn)品想要喚起的記憶或者情懷，肯定是有一定歷史年代的，這也就從基因上決定消費(fèi)群體的局限性——之前就知道和認(rèn)可產(chǎn)品的群體，或者說當(dāng)年經(jīng)歷過該品牌的興衰起伏的一個群體。目測來說，大概是80后以前的一個群體；而現(xiàn)在社會的主體構(gòu)成是70后～90后，這三批人正值當(dāng)年。

　　當(dāng)你一味地將目光鎖定在三分之一的群體上，那么，另外的人又如何滿足呢？如果你的產(chǎn)品不能否喚起另外群體的共鳴，你又怎么能夠構(gòu)建廣大的群眾基礎(chǔ)呢？這就像你和00后去聊童年的“葫蘆娃”、“黑貓警長”，殊不知，葫蘆娃已經(jīng)是基情的代表，而機(jī)智的黑貓警長也面臨著將被“真人版”的危險；一部部的經(jīng)典童年動畫片被毀，剛想抽根煙，壓壓驚的時候，突然發(fā)現(xiàn)，天啊，經(jīng)典老煙也面目全非了……這樣的人生，多么痛苦啊！

　　所以，在準(zhǔn)備復(fù)出的時候，不妨問問自己，是希望成長期穩(wěn)定的消費(fèi)者，還是寄希望于淺嘗輒止的嘗鮮群體？

　　嘗試帶著一只蝸牛去散步吧

　　上帝給我一個任務(wù)，讓我?guī)б恢晃伵Ｈド⒉健?/p>

　　我不能走得太快，因?yàn)槲伵?shí)在爬太慢。

　　雖然它已經(jīng)在盡力爬，但還是只挪一點(diǎn)點(diǎn)……

　　我催它，我唬它，我責(zé)備它。

　　蝸牛用抱歉地眼光看著我，仿佛說：“人家已經(jīng)盡了全力！”

　　我拉它，我扯它，我甚至想踢它。

　　蝸牛流著汗，喘著氣，往前爬真奇怪……上帝啊！為什么？要我?guī)б恢晃伵Ｉ⒉?#xff01;

　　但天上一片安靜。

　　喔！也許上帝抓蝸牛去了！根本不在！

　　好吧！松手吧！反正上帝不管了，我還管什么！

　　任蝸牛往前爬，我在后面生悶氣……

　　咦？忽然聞到了花香，原來這邊有個花園。

　　我感到微風(fēng)吹來，原來夜里地風(fēng)這么溫柔。

　　我聽到鳥叫，我聽到了蟲鳴，我看到滿天地星斗多亮麗。

　　咦？以前怎么沒有這些體會……

　　我恍然大悟。原來，上帝叫蝸牛牽我去散步……

　　我的手指輕輕地顫抖著。

　　原來是蝸牛在帶我散步！！！

　　對于選擇品牌復(fù)出，或者尚未有動作而已經(jīng)心念起的工業(yè)，請一定綜合考慮產(chǎn)品定位、目標(biāo)群體、老牌呼聲等客觀因素，分清楚自己是主動的還是被迫的。在同質(zhì)化嚴(yán)重的卷煙產(chǎn)品中，如何凸顯出差異化的服務(wù)才是最重要的。

　　即使外面風(fēng)起云涌，也要做好自身的修心和沉淀，試著讓一只蝸牛牽你去散步。