煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　煙草是一種快速消費(fèi)品。

　　相對(duì)于大眾化而言，其代表的就是正宗、根本和流行、大量可復(fù)制推廣和正規(guī)化，便于集群效應(yīng)的發(fā)揮和成功實(shí)現(xiàn)效益銷(xiāo)量的持續(xù)攀升。相較之于小眾化，我們一般意義明顯理解就是狹窄、“非主流”、“smart殺馬特”和不被理解的羊腸小道，也就是不走尋常路了。筆者以為，在當(dāng)今日益關(guān)注個(gè)體消費(fèi)體驗(yàn)和心理感官享受的時(shí)代，用戶(hù)體驗(yàn)為王，就要求煙草品牌研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)推廣充分考慮“小眾化”市場(chǎng)需求，誰(shuí)說(shuō)得清呢，說(shuō)不定今天的“小眾化”或許就是明天的“大眾化”呢？

　　筆者試圖從三個(gè)方面，即認(rèn)識(shí)到小眾化的意義、如何實(shí)現(xiàn)小眾化和持續(xù)關(guān)注小眾化三個(gè)環(huán)節(jié)，為讀者做一互動(dòng)式解讀。

　　一、為何要關(guān)注“小眾化”？

　　對(duì)于效益而言，大眾化自然是最佳選擇了。這是必然的。但目前日益豐富的物質(zhì)化、同質(zhì)化取向背景下，小眾化在被小眾之前，也需要我們煙草品牌更加關(guān)注。煙草要實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)的潮流結(jié)合，要引領(lǐng)時(shí)尚，就要考慮在真理往往掌握在少數(shù)人手里的時(shí)代和轉(zhuǎn)型的需要了。未雨綢繆，當(dāng)不晚矣。

　　一是時(shí)代的需要。在當(dāng)前時(shí)代背景下，人被無(wú)限放大了。我們自身對(duì)于物質(zhì)的需求和正當(dāng)合理的消費(fèi)需要，正在被商家密切關(guān)注，并且成為不二首選了。時(shí)代需要什么，商家就提供什么，只要不違反法律規(guī)定，這些提供的商品和服務(wù)都是被需要的，這個(gè)時(shí)代需要大眾化，流行元素，也更加需要我們煙草去關(guān)注小眾化的群體和消費(fèi)者，因?yàn)橐坏┏蔀榱餍泻捅粡?fù)制之前，我們的小眾一般而言總是“藏在深閨人未識(shí)”的。煙草品牌研發(fā)和需要相結(jié)合，盡最大程度滿(mǎn)足小眾化需求，是煙草的一種基本態(tài)度，也是我們作為服務(wù)制造商必須樹(shù)立的一種理念。時(shí)代在變，我們的觀念也要跟隨時(shí)代在變，這才是煙草致勝于千里之外的法寶吧。

　　時(shí)代在呼喚，煙草在謀動(dòng)，滿(mǎn)足時(shí)代需要就是我們的一種立場(chǎng)和關(guān)懷。

　　二是轉(zhuǎn)型的需要。國(guó)外煙草的擠壓和我們現(xiàn)實(shí)需要，都讓我們煙草在成功轉(zhuǎn)型之前有所謀劃。新型電子替代品已經(jīng)被提上重要議事日程，我們煙草的轉(zhuǎn)型也迫在眉睫了。跟隨潮流，滿(mǎn)足潮流，是一種現(xiàn)實(shí)選擇，但作為煙草的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，就是要在小眾化被發(fā)覺(jué)牽引成大眾化之前，煙草品牌就要有意識(shí)去培養(yǎng)和發(fā)現(xiàn)這些“亮點(diǎn)”和“線(xiàn)索”，讓需要和需求成為一種自覺(jué)主動(dòng)的轉(zhuǎn)型動(dòng)力。蘋(píng)果公司的成功轉(zhuǎn)型，不在于其市值有多高，而在于其倡導(dǎo)的一種用戶(hù)體驗(yàn)思維的勝利。轉(zhuǎn)型需要出代價(jià)，但審時(shí)度勢(shì)，我們煙草需要這種轉(zhuǎn)型和成功落地。

　　你不適應(yīng)轉(zhuǎn)型需要，你就會(huì)被現(xiàn)實(shí)淘汰。夢(mèng)想和機(jī)遇，往往就在小眾化時(shí)代。

　　三是人文的需要。人，是制造和消費(fèi)的第一要素。作為個(gè)體的感受和需要，作為煙草品牌就要去維系和開(kāi)拓這種人文的本真的內(nèi)心感受和體驗(yàn)。抽煙，不是一種習(xí)慣，而是一種生活方式了。路遙曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，沒(méi)有香煙的日子難于想象。我們?cè)谶@個(gè)時(shí)代關(guān)注和維護(hù)人的需要，就是一種人文情結(jié)的再現(xiàn)和表達(dá)。消費(fèi)需要可能是小眾化的，但大眾的一條條需求的信息何嘗不是聚少成多、聚沙成塔呢？關(guān)注人、關(guān)注人的需要，就是我們煙草用戶(hù)體驗(yàn)的一種完美享受和服務(wù)提供。人的被滿(mǎn)足，得益于現(xiàn)實(shí)和理念的拓展和豐富，也讓我們?yōu)樯钐硪荒ㄉ省?/p>

　　人文是一種情懷，小眾化的關(guān)愛(ài)，在持續(xù)中被持續(xù)弘揚(yáng)和放大，也是我們煙草的人文關(guān)愛(ài)。

　　四是消費(fèi)的需要。消費(fèi)差別、消費(fèi)理念因人而異，在這個(gè)時(shí)代，你遇到的都不是“小時(shí)代”，而是“小時(shí)代”的4.0版本了。當(dāng)中國(guó)制造演變成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的“中國(guó)智造”，當(dāng)新常態(tài)就這樣必將長(zhǎng)期和我們的生活息息相關(guān)了，消費(fèi)者的消費(fèi)和替代以及他們?nèi)找娑嘣?、豐富的個(gè)性需要契合了，幸福指數(shù)也會(huì)攀升了?！　胺侵髁鳌焙汀皻ⅠR特”，也是消費(fèi)需求的一種引領(lǐng)和時(shí)尚。

　　消費(fèi)可以制造出來(lái)，但煙草的小眾化必須在被制造出來(lái)之前得到極大化的提升，那就是，更加關(guān)注消費(fèi)和消費(fèi)群體，哪怕小眾化也罷。

　　二、如何樣滿(mǎn)足“小眾化”？

　　小眾化已經(jīng)不是一個(gè)話(huà)題了，而是實(shí)實(shí)在在擺到我們面前了。你適應(yīng)不適應(yīng)，不是一種態(tài)度，而是一種生活方式了。既然選擇了，就要付出代價(jià)，為了取向和目標(biāo)不罷休，努力前行。

　　一是注重調(diào)研。宅，現(xiàn)在也是一種生活方式。小眾化，不一定宅，但我們自己的思維理念不能宅在家里，而是要走進(jìn)小眾的人和人群，確定重點(diǎn)，有針對(duì)性地拿出切實(shí)的問(wèn)卷和需要知道的真實(shí)想法，面對(duì)面開(kāi)展調(diào)研、交流和分享，形成一種和小眾良好的有序有效互動(dòng)模式。由內(nèi)而外、內(nèi)外有別，由點(diǎn)到面，靈活有序，真正把調(diào)研變成為一種市場(chǎng)自發(fā)的行為，上升到我們煙草發(fā)展的前途和未來(lái)?？梢赃x擇微博“大v”、知名人士、代表性的達(dá)人等等，滿(mǎn)足和超越一個(gè)階層的劃分，走近他們，可以利用網(wǎng)絡(luò)形式，選取一定的人群和人員，定向調(diào)研，使之感受到關(guān)注，還可以在高端人群和成功人士之中展開(kāi)普遍訪(fǎng)談和調(diào)研，展示一種我們煙草的姿態(tài)，宣傳好我們的形象和無(wú)形代言的魅力。

　　精準(zhǔn)細(xì)致，超前謀定，注重面對(duì)面，暢談不設(shè)線(xiàn)，讓我們?cè)跓煵莅l(fā)展和用戶(hù)互動(dòng)的環(huán)境下產(chǎn)生共振同頻。

　　二是開(kāi)展體驗(yàn)。喬布斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，我不是在賣(mài)產(chǎn)品，我只是在演示一種生活方式。你愿意一樣和我體驗(yàn)，你有了感覺(jué)，你自然會(huì)再來(lái)消費(fèi)。我也歡迎。一語(yǔ)道出了蘋(píng)果的制勝法寶。煙草的用戶(hù)體驗(yàn)格外需要，這是煙草的快速消費(fèi)品的本性決定的。更極關(guān)注自身感受，更加關(guān)注我的體驗(yàn)，更加關(guān)注享受的美，這是時(shí)代的特點(diǎn)決定的。你想阻擋潮流，要么被無(wú)情推翻，要么就成為潮流之外的那一抹過(guò)去。我們煙草不想被阻擋于潮流和時(shí)尚之外，細(xì)支煙、電子煙、煙草替代品等等，無(wú)一不是向我們對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)的關(guān)注和體會(huì)了。體驗(yàn)不是替代，我們不能用自己行業(yè)的體驗(yàn)來(lái)代替用戶(hù)的體驗(yàn)，而是實(shí)實(shí)在在的讓用戶(hù)和消費(fèi)者在體驗(yàn)的同時(shí)享受生活帶來(lái)的便捷舒爽感受。街頭體驗(yàn)、免費(fèi)體驗(yàn)、體驗(yàn)店體驗(yàn)、極致體驗(yàn)和運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)等等，可以采用不同方式的體驗(yàn)來(lái)促進(jìn)煙草和消費(fèi)者之間的聯(lián)系和紐帶。

　　個(gè)體感受，群體抒發(fā)，體驗(yàn)就是要求不一樣中求得一樣的感受和刺激。

　　三是持續(xù)提升。消費(fèi)需求也是需要提升的，這種提升需要多次的循環(huán)往復(fù)式的進(jìn)步。煙草小眾化更需要這種軟實(shí)力和硬功夫的相互促進(jìn)了。在不間斷的消費(fèi)者體驗(yàn)之后，開(kāi)展以品牌為紐帶的不同樣式的體驗(yàn)和提升工作。優(yōu)化提升、再造提升、持續(xù)提升，要能在掌控和把握之中找尋到規(guī)律，為煙草的小眾化提供一種精神、心理和感受的多重驚喜，讓用戶(hù)和消費(fèi)者體驗(yàn)到煙草之惑、之媚和從容的文明儀態(tài)。贈(zèng)人玫瑰，手有余香，這樣境界達(dá)到了，即是煙草小眾化最美的表達(dá)吧。小眾化，在煙草的世界里其實(shí)就是一種影響。當(dāng)這種影響沒(méi)有足夠大時(shí)，大家可能習(xí)以為常了。當(dāng)這種影響超越了用戶(hù)的想象之時(shí)，便是煙草收獲之日。積百年之功，發(fā)一時(shí)之力，聚得煙草長(zhǎng)青基業(yè)。

　　凡事皆需要持續(xù)提升。當(dāng)小眾化成長(zhǎng)之時(shí)，便是萬(wàn)眾矚目之態(tài)。最好了。

　　四是反復(fù)磨合。小眾化的訴求，起先，只是個(gè)人的感受罷了。如果正確引導(dǎo)，直至上升為一種大眾化的潮流，便是可期待之日了。在小眾化到達(dá)大眾化的征途之上，往往堅(jiān)守的就是一種理念和理想化的表達(dá)了。沒(méi)有這種不達(dá)目的不罷休的理想和勇氣，革命不可能成功，我們煙草的實(shí)現(xiàn)小眾化到大眾化的夢(mèng)想也是沒(méi)辦法實(shí)現(xiàn)的。磨合、螺旋式上升，不怕往復(fù)循環(huán)，只怕停止不動(dòng)了。正所謂，不怕慢，只怕站。小眾化的群體提出不同意見(jiàn)和感受，是正常的，也是個(gè)性化的表達(dá)。我們洗耳恭聽(tīng)的同時(shí)，還要兼容并蓄，包容式選取能帶給我們新鮮、鮮活的正能量，不怕挫折，也不怕緩慢，而是一點(diǎn)點(diǎn)往復(fù)式前進(jìn)。

　　革命和小眾化到大眾化的成熟之日，個(gè)中道理是一樣的。只是需我們努力了。少說(shuō)多做即好。

　　五是制造需求。消費(fèi)需要和網(wǎng)絡(luò)流行一樣，正是大行其道的時(shí)代。君不見(jiàn)，光棍節(jié)、“1314”、“520”等等正是網(wǎng)絡(luò)表述語(yǔ)境的體現(xiàn)。剛開(kāi)始的小眾化，最小化表達(dá)，到了集中爆發(fā)期的集成化高頻度釋放和最大化盈利點(diǎn)，我們一步一步適應(yīng)了這種環(huán)境，就成為自我建設(shè)和革命的一份子了。微信在被推進(jìn)被需求，微博在更新在被需求，網(wǎng)絡(luò)世界里的幾乎所有新鮮事物都是在刻意營(yíng)造和制造之后被激活了。幾乎沒(méi)有想象的空間和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，但卻帶給我們實(shí)實(shí)在在的用戶(hù)體驗(yàn)，進(jìn)而形成購(gòu)買(mǎi)力，到了最后就成為一種我們需要的生活方式了。

　　倡導(dǎo)、表達(dá)、呼吁、更新，在新一輪的小眾化到大眾化的時(shí)代，煙草還能坐等機(jī)會(huì)嗎？不，就需要奮起了。

　　三、持續(xù)關(guān)注好“小眾化”。

　　非主流也罷、殺馬特也罷，不走尋常路也罷，各方登場(chǎng)不歇場(chǎng)也罷。我們煙草的味道就是弘揚(yáng)和尋找一種中國(guó)味，或許這條路有點(diǎn)小中華，但誰(shuí)又能拒絕中國(guó)市場(chǎng)這份大蛋糕帶來(lái)的改革紅利呢？誰(shuí)能取得先機(jī)，誰(shuí)有能取勝，誰(shuí)能笑到最后，這取決于我們心中所想和行動(dòng)表現(xiàn)了。

　　一是保持恒定力。誰(shuí)都不是預(yù)言天使。唯一可靠的，就是我們手頭的工作，能夠依靠恒定的力量使之日日進(jìn)步，天天發(fā)力，在既定的軌道上給我們自己一份恒定和安康的心態(tài)。小眾化不可怕，咬定青山不放松，待到大眾化之日，就是我們煙草人的凱旋之期。

　　二是保持鮮活力。對(duì)一切新鮮事物保持一種好奇和進(jìn)取，不放手，不慢待，不泄氣，如果像孩子，我們煙草何妨做一個(gè)對(duì)外界事物好奇的經(jīng)常發(fā)問(wèn)的孩子，只要對(duì)煙草有利，我們就做了，就不退縮，就在自己每天的新鮮鮮活的心態(tài)上和精神上實(shí)現(xiàn)百尺竿頭更