煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　一個(gè)成熟的、極具價(jià)值和成長(zhǎng)力的卷煙品牌都會(huì)經(jīng)歷了不同的研發(fā)和培育階段，有一個(gè)逐步成長(zhǎng)與發(fā)展的過(guò)程。在為卷煙零售市場(chǎng)以及廣大消費(fèi)者嘗試、認(rèn)可后才能進(jìn)步為市場(chǎng)所接受，繼而隨著其自身的內(nèi)在品質(zhì)和品牌價(jià)值越來(lái)越為市場(chǎng)高度認(rèn)同。隨之擁有的消費(fèi)群不斷壯大，其占有的市場(chǎng)份額也不斷增大，最終發(fā)展成長(zhǎng)為一流核心卷煙品牌?？傮w來(lái)說(shuō)，卷煙品牌的品質(zhì)、優(yōu)勢(shì)和特色是其成長(zhǎng)的根本所在，盡管如此，但卷煙品牌培育與推介卻能夠?yàn)槌删鸵粋€(gè)品牌掃清障礙和鋪平道路。就此而言，我們應(yīng)當(dāng)努力在卷煙品牌培育上下工夫，根據(jù)不同的市場(chǎng)需求和消費(fèi)特點(diǎn)合理布局和培育品牌，確保卷煙品牌培育能夠真正實(shí)現(xiàn)均衡化發(fā)展，營(yíng)造起更為科學(xué)的、合理的、規(guī)范的品牌培育環(huán)境。

　　一、卷煙品牌培育均衡化對(duì)于提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力意義深遠(yuǎn)

　　應(yīng)當(dāng)說(shuō)，我們卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)所開(kāi)展的卷煙品牌培育不是雜亂無(wú)章的，更不是隨心所欲的，其有一定的規(guī)律和內(nèi)在要求，我們所精心培育的卷煙品牌也必須符合品牌成長(zhǎng)和市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律。只有這樣，才能確保整個(gè)卷煙品牌培育活動(dòng)的開(kāi)展更加優(yōu)質(zhì)高效，才能有將解決影響和制約卷煙品牌成長(zhǎng)的難點(diǎn)問(wèn)題。從而，真正使得整個(gè)卷煙品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展更加均衡、科學(xué)、合理。

　　1、卷煙品牌培育均衡化發(fā)展符合品牌成長(zhǎng)規(guī)律

　　眾所周知，卷煙零售市場(chǎng)的運(yùn)行與消費(fèi)需求始終在不斷發(fā)展與變化，特別是其對(duì)卷煙品牌的需求方面更是在不斷變化著。卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)也正是緊緊抓住滿(mǎn)足各個(gè)不同市場(chǎng)需求這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，成功培育了諸如“云煙”、“黃鶴樓”、“中華”、“南京”等一批知名卷煙品牌，并且不斷實(shí)現(xiàn)著卷煙品牌培育方面的新突破和新發(fā)展。這些品牌培育的成功不僅取決于品牌的科學(xué)研發(fā)和自身價(jià)值的深入挖掘，還得益于卷煙品牌的有效培育。卷煙品牌有其需要的成長(zhǎng)環(huán)境和培育條件，培育過(guò)程中必須要符合市場(chǎng)運(yùn)行和消費(fèi)規(guī)律，否則難以取得卷煙品牌的預(yù)期成效和目標(biāo)。例如“中華”、“南京”等品牌的市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)象主要針對(duì)中高端卷煙消費(fèi)群體，其定位的市場(chǎng)目標(biāo)必須要有滿(mǎn)足自身成長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)要求，零售網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力要相對(duì)較強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模要相對(duì)較大，經(jīng)營(yíng)環(huán)境要相對(duì)優(yōu)越，消費(fèi)環(huán)境要檔次較高，這也就是我們所說(shuō)的中高端卷煙品牌參與市場(chǎng)培育與競(jìng)爭(zhēng)所具有的必然要求。如果卷煙品牌培育的市場(chǎng)定位與實(shí)際條件不相符的話(huà)，那么卷煙品牌培育必然會(huì)無(wú)法開(kāi)展或者難以進(jìn)行。因此，卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)開(kāi)展卷煙品牌培育必須要實(shí)現(xiàn)均衡化推進(jìn)，既不能是市場(chǎng)定位混亂無(wú)序，也不盲目實(shí)施不切合實(shí)際的品牌培育措施。必須要力求卷煙品牌的市場(chǎng)定位與市場(chǎng)消費(fèi)條件以及市場(chǎng)環(huán)境相匹配。只有這樣，才能真正構(gòu)建起卷煙品牌培育的有效平臺(tái)。

　　2、卷煙品牌培育均衡化發(fā)展有利于卷煙品牌互補(bǔ)

　　參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的卷煙品牌之間也存在著一定的互補(bǔ)性，每個(gè)層面的市場(chǎng)都既需要有同等價(jià)位不同卷煙品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，也需要有不同消費(fèi)層次的卷煙品牌進(jìn)入市場(chǎng)來(lái)滿(mǎn)足不同層面卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)需求。只有多層次、多價(jià)位卷煙品牌之間既要實(shí)現(xiàn)融合共生，還需要不斷競(jìng)爭(zhēng)，才能真正滿(mǎn)足整個(gè)卷煙零售市場(chǎng)運(yùn)行需要。融合共生是卷煙品牌的努力方向，實(shí)施品牌競(jìng)爭(zhēng)是卷煙品牌壯大的途徑，通過(guò)既共生發(fā)展，又實(shí)施市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，逐步使得整個(gè)卷煙實(shí)現(xiàn)均衡化發(fā)展。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，卷煙品牌培育的均衡化發(fā)展，能夠使得品牌布局形成更為協(xié)調(diào)有序、科學(xué)合理的良好狀態(tài)。以農(nóng)村卷煙零售市場(chǎng)品牌培育和市場(chǎng)消費(fèi)需求為例，農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)在價(jià)格與檔次方面要求相對(duì)較低，卷煙品牌消費(fèi)大多屬于低端品牌的層面，但其需要有一定比例的中高端卷煙品牌作為補(bǔ)充。這是因?yàn)槭艿骄頍熛M(fèi)群體消費(fèi)能力和水平等因素的影響，盡管農(nóng)村卷煙零售市場(chǎng)以低端卷煙品牌消費(fèi)為主，但是也有高端卷煙品牌的消費(fèi)需求。這種情況下，就需要我們卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)在開(kāi)展卷煙品牌時(shí)不能搞“一刀切”，應(yīng)當(dāng)做到因人而宜，因地制宜。

　　3、卷煙品牌均衡化發(fā)展能夠?qū)崿F(xiàn)品牌合理競(jìng)爭(zhēng)

　　實(shí)際上，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，我們卷煙零售市場(chǎng)在卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)方面也需要講究“優(yōu)勝劣汰”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，無(wú)論是高中端卷煙品牌，還是低端卷煙品牌都必須參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，通過(guò)有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)此消彼長(zhǎng)，最終真正達(dá)到適者生存，不適者被淘汰的效果。這種既有新生卷煙品牌的異軍突起，又有滯銷(xiāo)品牌衰敗消亡的發(fā)展趨勢(shì)，是卷煙零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與運(yùn)行的規(guī)律所在，能夠?qū)崿F(xiàn)卷煙品牌不斷發(fā)展壯大，最終成就自身的品牌價(jià)值與品牌特色。從這個(gè)層面來(lái)看，卷煙品牌培育過(guò)程中必須要做到均衡化，保持整個(gè)卷煙零售市場(chǎng)適度的卷煙品牌數(shù)量和合理結(jié)構(gòu)，在培育過(guò)程中應(yīng)當(dāng)最大程度地掌握卷煙品牌的市場(chǎng)份額比例和成長(zhǎng)性等情況。堅(jiān)決杜絕在卷煙品牌引進(jìn)和培育等方面存在的盲目性和主觀(guān)化，應(yīng)當(dāng)按照市場(chǎng)細(xì)分來(lái)合理確定卷煙品牌的數(shù)量、結(jié)構(gòu)以及品牌培育目標(biāo)。從而，有效促進(jìn)卷煙品牌不斷成長(zhǎng)與發(fā)展。

　　二、卷煙品牌培育均衡化發(fā)展需要把握的幾個(gè)重點(diǎn)

　　首先，掌握市場(chǎng)消費(fèi)需求出現(xiàn)的“變”，為品牌培育均衡化“定調(diào)”。

　　所謂市場(chǎng)卷煙品牌消費(fèi)需求的“變”，既指市場(chǎng)消費(fèi)需求出現(xiàn)的變化和需求趨勢(shì)，又指卷煙消費(fèi)群體在消費(fèi)意識(shí)、想法等方面的轉(zhuǎn)變，其對(duì)卷煙品牌培育都會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)足的影響和作用。卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)這些變化了解和掌握到位與否，將直接影響到卷煙品牌培育活動(dòng)的開(kāi)展，也將對(duì)卷煙品牌的壯大成長(zhǎng)產(chǎn)生一定的作用。因此，卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)掌握卷煙零售市場(chǎng)消費(fèi)需求變化、品牌培育方向、重點(diǎn)品牌成長(zhǎng)等方面的實(shí)際情況。特別是要注重搜集和了解各個(gè)層面卷煙品牌的培育以及市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)信息，準(zhǔn)確掌握哪些卷煙品牌暢銷(xiāo)，其在培育過(guò)程中表現(xiàn)出較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)認(rèn)同感；哪些卷煙品牌具有成長(zhǎng)潛力，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)籌劃進(jìn)行培育和推介，努力提高此類(lèi)卷煙品牌的上柜率；還應(yīng)了解到哪些卷煙品牌市場(chǎng)認(rèn)可度低、銷(xiāo)量無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效增加，不適宜在某個(gè)卷煙零售市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)培育。凡此種種，我們都應(yīng)當(dāng)做到了然于胸，在此基礎(chǔ)上，合理規(guī)劃和安排卷煙品牌培育工作，使得卷煙品牌培育和布局更加趨于均衡化發(fā)展的態(tài)勢(shì)，為卷煙品牌的發(fā)展與壯大奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　其次，把握卷煙品牌成長(zhǎng)的“點(diǎn)”，為卷煙品牌培育均衡化“探路”。

　　卷煙品牌均衡化發(fā)展要求我們?cè)陂_(kāi)展卷煙品牌培育過(guò)程中既要統(tǒng)籌兼顧，更要突出重點(diǎn)，堅(jiān)持“點(diǎn)面結(jié)合”的原則推進(jìn)卷煙品牌培育工作。如果只強(qiáng)化卷煙品牌培育的普遍性，那么無(wú)法真正培育出成長(zhǎng)性強(qiáng)、發(fā)展?jié)摿Υ蟆O具競(jìng)爭(zhēng)力的一流核心品牌。如果僅僅注重發(fā)展重點(diǎn)品牌，忽視其他卷煙品牌的培育，也會(huì)影響到整個(gè)卷煙零售市場(chǎng)和諧穩(wěn)定發(fā)展，對(duì)卷煙品牌整體競(jìng)爭(zhēng)水平的提高起不到積極的作用。以當(dāng)前市場(chǎng)認(rèn)可度較高的細(xì)支卷煙品牌為例，我們卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確了解其在市場(chǎng)成長(zhǎng)情況，全面掌握細(xì)支卷煙品牌在銷(xiāo)量、結(jié)構(gòu)、認(rèn)可度等方面的變化，有針對(duì)性地在高端市場(chǎng)培育認(rèn)可度較高的中高端細(xì)支卷煙品牌。大力扶持和挖掘新興卷煙品牌的價(jià)值和內(nèi)涵，全力做好宣傳與培育工作，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。如果只是“胡子眉毛一把抓”，不注重對(duì)細(xì)支卷煙品牌在市場(chǎng)中的成長(zhǎng)性進(jìn)行有效的判斷和甄別，那么就無(wú)法客觀(guān)準(zhǔn)確反映出市場(chǎng)認(rèn)可度低、消費(fèi)需求差的細(xì)支卷煙品牌，也不會(huì)及時(shí)對(duì)其進(jìn)行合理調(diào)整。因此，我們卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對(duì)某一卷煙品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確找到其能夠得以長(zhǎng)足發(fā)展的突破口和成長(zhǎng)點(diǎn)，使其獲得更多的與其他卷煙品牌共生成長(zhǎng)和發(fā)展的優(yōu)勢(shì)與條件。

　　第三，注重思想認(rèn)識(shí)方面的“新”，為卷煙品牌培育均衡化“診脈”

　　卷煙品牌培育均衡化推進(jìn)必須努力實(shí)現(xiàn)多方面、多層次的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新。特別是卷煙品牌培育理念與思路方面的轉(zhuǎn)變尤為重要，這直接決定著整個(gè)卷煙品牌培育均衡化發(fā)展的實(shí)施與方向，也關(guān)系到卷煙品牌培育能否真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)高效開(kāi)展。卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須要清醒認(rèn)識(shí)到卷煙零售市場(chǎng)運(yùn)行的實(shí)際和現(xiàn)狀，可以按照轄區(qū)或者片區(qū)來(lái)合理細(xì)分市場(chǎng)，了解市場(chǎng)消費(fèi)需求的動(dòng)態(tài)與走向。進(jìn)一步明確“市場(chǎng)需要的就是我們努力追求的”，企業(yè)應(yīng)當(dāng)緊緊圍繞不同市場(chǎng)需求來(lái)投放卷煙品牌和開(kāi)展卷煙品牌培育活動(dòng)。市場(chǎng)較為暢銷(xiāo)的卷煙品牌就要相對(duì)增加投放量；新興的、正處于起步階段的卷煙品牌就應(yīng)當(dāng)掌握好投放和培育的尺度，杜絕“過(guò)猶不及”等現(xiàn)象的發(fā)生，避免出現(xiàn)盲目投放和培育等問(wèn)題；需要合理調(diào)劑或者削減的卷煙品牌應(yīng)當(dāng)逐步減小培育力度，將其調(diào)整到其他較為認(rèn)可的市場(chǎng)中去。

　　總而言之，卷煙品牌培育努力實(shí)現(xiàn)均衡化發(fā)展有利于卷煙品牌培育活動(dòng)的開(kāi)展，對(duì)于卷煙品牌的成長(zhǎng)與壯大具有極大的促進(jìn)作用?？梢杂行Ы鉀Q卷煙品牌無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，避免由于卷煙品牌過(guò)于集中而出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)等行為，也可以使得整個(gè)卷煙品牌培育更加科學(xué)合理。同時(shí)，我們卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)科學(xué)規(guī)劃和合理布局，針對(duì)卷煙零售市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)需要開(kāi)展卷煙品牌培育，形成更為規(guī)范的品牌競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，化解品牌投放與市場(chǎng)需求之間存在的突出矛盾。從而，不斷拓展市場(chǎng)發(fā)展空間，進(jìn)一步增強(qiáng)卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，真正構(gòu)建強(qiáng)有力的卷煙品牌成長(zhǎng)架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)卷煙品牌培育的新突破。