煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號報道　　今年前5個月，全國共計準產(chǎn)在銷新產(chǎn)品57個，比去年同期減少15個，4月、5月連續(xù)兩個月創(chuàng)下新低，分別只有4個、8個新增投放，對應(yīng)到2016年、2017年全年分別168個、154個準產(chǎn)投放的節(jié)奏數(shù)量——完全有別于之前的熱熱鬧鬧、風(fēng)風(fēng)火火——今年的新產(chǎn)品開發(fā)有一種明顯慢下來的直觀感受，看起來非常的理性克制。

　　具體來看，這57個新產(chǎn)品分別來自于20個重點骨干品牌，達到3個以上的分別有黃金葉、云煙，芙蓉王、利群、蘇煙和龍鳳呈祥，這些品牌也占據(jù)了全部新產(chǎn)品開發(fā)的40%以上，包括南京、貴煙在內(nèi)，還有11個品牌至今仍然按兵不動，并沒有新的報備投放。在此之外，還有14個新產(chǎn)品留給了非重點骨干品牌，用以支持區(qū)域個性、創(chuàng)新特色發(fā)展。

　　與此同時，對于規(guī)格進退的嚴格打表，也還原到了規(guī)格數(shù)量的增減變化，前述新增規(guī)格較多的品牌亦有對應(yīng)的產(chǎn)品退出——前5個月累計退出84個規(guī)格——要增先減、減前增后兩個方面的共同作用，讓全國準產(chǎn)在產(chǎn)規(guī)格近幾年首次控制在了900個以內(nèi)，重點骨干品牌的規(guī)格數(shù)量則略高于700個，比高峰時期超千規(guī)格數(shù)量已有近四分之一的刪減。

　　這并不一定會被視作成績，但確是必須正視的現(xiàn)實，甚至未來很長一段時間的趨勢。

　　實際上，對于新產(chǎn)品開發(fā)的收緊與規(guī)范，年初工作會上已經(jīng)釋放出充足信號，「堅持優(yōu)勝劣汰，在鼓勵創(chuàng)新、適度競爭的同時，嚴格執(zhí)行品牌規(guī)格進退政策，采取有效措施，切實解決好品牌規(guī)格過多、過散問題」。道理和要求講得很清楚，一個是嚴格執(zhí)行，另一個是措施要有效，直指過多、過散的核心問題。

　　如果說前幾年因為任務(wù)重、壓力大，對于新產(chǎn)品開發(fā)的考核要求，不管進三退一、進二退一又或者進一退一，往往嘴上「要求很嚴」，但總歸考慮到「高指標壓力下」大家都很不容易，最終執(zhí)行的時候多數(shù)「得饒人處且饒人」，板子高高舉起往往又輕輕放下。在現(xiàn)實的目標壓力面前，新增產(chǎn)品過快過多都不過是事后可以糾正挽回的些許成本而已。

　　從去年開始，隨著市場形勢的回暖向好，特別是目標任務(wù)的相對有數(shù)、相對有底，行業(yè)有了足夠的空間和必要來對新產(chǎn)品開發(fā)嚴格打表，因為之前的新產(chǎn)品開發(fā)已然亂象叢生，不僅質(zhì)量低下，而且這種近乎于1＋1-1＝1的低效重組、無效重組并沒有解決問題，還對大品牌、大產(chǎn)品形成了無謂的消耗和傷害，大家其實都苦不堪言。

　　更宏大的背景，是高質(zhì)量發(fā)展在煙草行業(yè)的深入實踐，堅定實施「大品牌、大市場、大企業(yè)」發(fā)展戰(zhàn)略有著最權(quán)威的定調(diào)，隨之而來的品牌規(guī)格管理都是服從和服務(wù)于這個戰(zhàn)略定位的具體動作，一方面要彰顯宏觀調(diào)控的權(quán)威性，另一方面也要提高品牌執(zhí)行的自覺性，到市場最需要的地方去，而不是缺乏技術(shù)含量地盯著別人的蛋糕去切一刀。

　　但是，這樣的調(diào)控初衷并非要收得很死，而是更加規(guī)范有序。

　　與嚴格程序相對應(yīng)的，是行業(yè)層面對于新產(chǎn)品開發(fā)的期望，「進一步明確目標定位、優(yōu)化產(chǎn)品布局、提升品牌形象，有效發(fā)揮政策引導(dǎo)和市場競爭作用，持續(xù)提高重點品牌和主導(dǎo)規(guī)格集中度，切實提高新品培育成功率」。道理和要求同樣講得很清楚，一個是提高集中度，另一個是提高成功率，方向是明確、優(yōu)化和提升。

　　這里面首先需要厘清的是，哪些產(chǎn)品開發(fā)是無意義、沒必要？考慮到全國單箱批發(fā)均價越過30000元，再加上結(jié)構(gòu)提升對于行業(yè)發(fā)展的決定性作用、唯一性支撐，開源的前提下對于節(jié)流有著更為突出的現(xiàn)實所需，不僅三類以下包括三類煙都沒有太多的意義和必要，還要進一步優(yōu)化低端產(chǎn)品的產(chǎn)能布局、成本控制和市場投入，實現(xiàn)以減促增的目標。也就是，低檔煙做減法，高檔煙做加法。

　　一方面，要看到需求多元化、個性化、碎片化的趨勢，卷煙消費從功能、內(nèi)容到形式同過去相比都是有了深刻調(diào)整，以前是封閉選項下的非A即B，現(xiàn)在則是面對可有可無的刺激和挽回，既要看到你不做別人自然會去做，以有效供給防止假冒產(chǎn)品趁虛而入，也要把對接年輕化作為品牌的機會和挑戰(zhàn)，任誰也承受不起被年輕消費群體所拋離的后果。

　　另一方面，依靠少數(shù)幾款產(chǎn)品包打天下的日子已經(jīng)一去不復(fù)返，需求端的改變雖然不會快速直接地還原為行業(yè)數(shù)據(jù)，但不管是空間、條件，又或者氛圍、環(huán)境，留給后來者的機會更有可能來自更多的細分化、更顯性的差異化、更充分的個性化。對于大部分的非頭部品牌而言，只有當(dāng)發(fā)生一個時代轉(zhuǎn)變時，彎道處往往才會出現(xiàn)稍縱即逝的機會。

　　只是當(dāng)下，既由不得坐吃老本，更來不得瞎球折騰。雖然傳統(tǒng)、常規(guī)的產(chǎn)品已經(jīng)很難掀起太大波瀾，但簡單低級地盲目追熱、模仿跟風(fēng)，除了吃點別人剩下的頭湯，堆砌一點有限的數(shù)據(jù)指標，并沒有多大的實質(zhì)意義。有價值的新產(chǎn)品開發(fā)，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事是一個關(guān)鍵，人的年輕化、讓年輕人主導(dǎo)年輕化是另外一個關(guān)鍵。

　　所以，今年以來的新產(chǎn)品開發(fā)放慢是好事情，但并不是政策本意初衷，也絕非我們所期待的理想局面，只要產(chǎn)品夠好，市場永遠不會嫌多。