煙草在線專稿　　曾在某個平臺上看到關(guān)于細(xì)支卷煙品牌競爭方面的評論，其中有一條評論說是當(dāng)前細(xì)支卷煙品牌競爭會集中爆發(fā)嗎。感覺這個話題挺有特點(diǎn)，也很新穎，也值得我們研究和深思。不過筆者認(rèn)為，一味地強(qiáng)調(diào)細(xì)支卷煙品牌競爭能否集中爆發(fā)總是感到有些過于牽強(qiáng)和主觀化，也不符合當(dāng)前卷煙零售市場發(fā)展特點(diǎn)和規(guī)律。我們知道，一直以來，細(xì)支卷煙品牌之間的市場份額競爭是處處都存在的，市場競爭也是一直存在的，從不曾間斷過，應(yīng)當(dāng)是品牌競爭沒有集中不集中爆發(fā)之說。如果有的話，也只能是在某一特定的階段或者細(xì)支卷煙品牌上市比較密集的情況下，可能會表現(xiàn)出市場競爭較為激烈、消費(fèi)波動較大的的一種態(tài)勢。就當(dāng)前卷煙零售市場運(yùn)行來看，細(xì)支卷煙品牌克服成長初期遇到的艱難險阻，已經(jīng)逐步發(fā)展壯大起來，走出了一條具有自身特色的成長之路。市場消費(fèi)基礎(chǔ)更加穩(wěn)固，品牌培育更加穩(wěn)健，許多知名的細(xì)支卷煙品牌也越來越為卷煙消費(fèi)群體所認(rèn)可和接受，細(xì)支卷煙品牌在改變消費(fèi)者消費(fèi)理念的同時，也成為了整個卷煙品牌參與市場競爭新的“增長點(diǎn)”。

　　一、細(xì)支卷煙品牌培育競爭“永遠(yuǎn)在路上”

　　多年以來，煙草行業(yè)致力于打造既滿足卷煙消費(fèi)者消費(fèi)需求，又進(jìn)一步減少煙草制品危害性的卷煙品牌。逐步推出和培育了一系列低焦減害、中藥低害等卷煙品牌。特別是近年來煙草企業(yè)按照國家局的總體部署，轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，調(diào)整研發(fā)策略，將目光集中在了細(xì)支卷煙品牌的研發(fā)上。最終的效果也是如此，目前，各大企業(yè)之間開發(fā)和培育的細(xì)支卷煙品牌更是再次引爆市場消費(fèi)熱情。隨著各大煙草企業(yè)陸續(xù)推出諸如“南京”、“黃鶴樓”、“云煙”等一大批具有自身特色的細(xì)支卷煙品牌，細(xì)支卷煙品牌成為了卷煙零售市場上又一道亮麗的“風(fēng)景線”。盡管如此，細(xì)支卷煙品牌在培育過程中面臨的挑戰(zhàn)與壓力，市場開發(fā)、品牌認(rèn)同、價值體現(xiàn)、潛力挖掘等都需要有一個漸進(jìn)式的過程。無論是整個卷煙零售市場消費(fèi)需求，還是同類細(xì)支卷煙品牌份額之爭都需要煙草企業(yè)付出更多的努力和心血。

　　首先，“優(yōu)勝劣汰”一直是細(xì)支卷煙品牌參與市場競爭不變的“主基調(diào)”

　　“盲目熱情過后必然歸于理性”，市場競爭是講究規(guī)則的，無法逾越必須遵守。細(xì)支卷煙品牌登陸卷煙零售市場伊始，很大一部分卷煙消費(fèi)者感到新奇而受到吸引，本著嘗試心理來選購和消費(fèi)細(xì)支卷煙品牌。一時間，細(xì)支卷煙品牌在整個卷煙零售市場消費(fèi)選擇方面呈現(xiàn)出遍地開花的良好局面，掀起了一股強(qiáng)勁的細(xì)支卷煙品牌消費(fèi)熱潮。但是當(dāng)卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)新奇感逐漸淡化或者衰落之后，其必然就細(xì)支卷煙品牌的品質(zhì)、口感、價位等進(jìn)行綜合的、橫向的對比，品質(zhì)好、口感佳、認(rèn)可度高的細(xì)支卷煙品牌必然成為卷煙消費(fèi)者所接受和吹捧的最佳選擇，反之將成為市場的“棄兒”。從這個角度上講，煙草企業(yè)在推出和培育細(xì)支卷煙品牌過程中，能夠真正做到市場定位準(zhǔn)、研發(fā)力度大、品牌培育好等工作，其所推出的細(xì)支卷煙品牌必然在諸多品牌市場競爭中脫穎而出，搶占更大的卷煙零售市場份額，逐步成長為極具影響力的一流核心卷煙品牌。而那些盲目跟風(fēng)、準(zhǔn)備不足而倉促間推出的細(xì)支卷煙品牌，盡管可能在培育初始階段能夠?yàn)椴糠志頍熛M(fèi)者所選購，但久而久之其自身存在的不足與缺陷也將讓消費(fèi)者所感知，最終只能淪為滯銷卷煙品牌而被市場所淘汰。

　　其次，“搶占先機(jī)”應(yīng)當(dāng)是細(xì)支卷煙品牌參與市場競爭的“殺手锏”

　　俗話講“一招鮮，吃遍天”。應(yīng)當(dāng)說細(xì)支卷煙品牌從研發(fā)到培育，再到參與市場競爭需要有一個全面的研究和決策過程。煙草企業(yè)必須對同類卷煙細(xì)支品牌進(jìn)行綜合對比和評價，并且在目標(biāo)市場選擇、價格定位、針對群體、培育周期、市場預(yù)期等諸多方面要有既統(tǒng)籌又細(xì)致的研究和思考。同時，還應(yīng)當(dāng)對自身推出的細(xì)支卷煙品牌與其他同類卷煙品牌在成長性、競爭力等方面需要有較為深入的比較，全面掌握自身細(xì)支卷煙品牌在參與市場競爭方面所具有的優(yōu)勢和特色。煙草企業(yè)做足品牌培育和市場研究這門“功課”十分重要，因?yàn)槟軌驗(yàn)槲覀冇行蛲七M(jìn)細(xì)支卷煙品牌參與市場競爭奠定堅實(shí)基礎(chǔ)。以“云煙”（細(xì)支珍品）為例，紅云紅河集團(tuán)對該款卷煙品牌的培育吸收了已經(jīng)在市場培育多年并且效果較好的“云煙”（珍品）有利元素和好的做法，借勢借力展開品牌培育工作。從而，使得其卷煙品牌培育起點(diǎn)較高、選擇角度有利、切入市場較快，既節(jié)省了市場營銷資源，又大大縮短了該卷煙品牌的培育周期。

　　二、提升細(xì)支卷煙品牌競爭力需要把握的關(guān)鍵

　　實(shí)施精細(xì)化的卷煙營銷策略

　　眾所周知，細(xì)支卷煙品牌參與市場競爭必須得到卷煙經(jīng)營企業(yè)的全力扶持和助推，通過實(shí)施更為高效的、到位的卷煙品牌培育措施和手段，確保整個細(xì)支卷煙品牌培育能夠更加有層次、有重點(diǎn)、有效果。特別是卷煙經(jīng)營企業(yè)以及客戶經(jīng)理必須要科學(xué)合理地設(shè)計細(xì)支卷煙品牌培育的具體實(shí)施辦法，確定細(xì)支卷煙品牌培育策略、措施、內(nèi)容以及具體要求。按照細(xì)支卷煙品牌的市場定位、價格品質(zhì)、預(yù)期目標(biāo)等進(jìn)一步細(xì)化培育重點(diǎn)和任務(wù)。以“南京（細(xì)支雨花石）”為例，其主打目標(biāo)市場是高端市場，那么我們煙草經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)立足品牌的市場定位，將卷煙品牌培育的重點(diǎn)放在拓展高端卷煙零售市場上，通過明確努力方向以經(jīng)濟(jì)收入較高、消費(fèi)能力較強(qiáng)、消費(fèi)環(huán)境較好的地區(qū)為重點(diǎn)，深入分析高端卷煙零售市場細(xì)支卷煙品牌競爭形勢和對比情況。在全面了解和掌握轄區(qū)高端卷煙零售業(yè)戶數(shù)量與消費(fèi)現(xiàn)狀的同時，有針對性的制定更為實(shí)效的細(xì)支卷煙品牌培育策略，這樣才能為高端細(xì)支卷煙品牌培育創(chuàng)造有利條件。其他不同市場定位的細(xì)支卷煙品牌培育也是如此，才能使整個卷煙品牌培育有序推進(jìn)。

　　形成和深入挖掘品牌文化價值

　　品牌文化價值是一個品牌得以實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展的靈魂與精髓所在，對于卷煙品牌成長有著無可比擬的重要作用。盡管細(xì)支卷煙品牌推出和參與市場競爭的時間相對較短，個別細(xì)支卷煙品牌的培育還處于起步階段，其形成和體現(xiàn)自身的文化價值還需要有一個漸進(jìn)的過程。需要提醒的是，推出細(xì)支卷煙品牌的大多是極具知名度與美譽(yù)度的煙草企業(yè)，在煙草行業(yè)內(nèi)外享受極高的聲譽(yù)和影響力。其所推出的細(xì)支卷煙品牌自身或多或少地帶有企業(yè)多年以來形成的文化，細(xì)支卷煙品牌出身“名門”伊始就能夠在一定程度上表現(xiàn)出自身的強(qiáng)大“氣場”。細(xì)支卷煙品牌所表現(xiàn)出來的這些優(yōu)勢，為煙草企業(yè)深入挖掘細(xì)支卷煙品牌的品牌價值提供了強(qiáng)有力支持，也為有效地開展卷煙品牌培育提供了先決條件。煙草企業(yè)在開展細(xì)支卷煙品牌培育時，必須全面了解細(xì)支卷煙品牌的風(fēng)格、特點(diǎn)，進(jìn)一步加大細(xì)支卷煙品牌特色與價值的宣傳力度，注重提煉細(xì)支卷煙品牌的特色。從而，使得轄區(qū)卷煙零售業(yè)戶以及消費(fèi)群體能夠充分了解和認(rèn)識細(xì)支卷煙品牌的文化價值所在，有效增強(qiáng)細(xì)支卷煙品牌的知名度，推動其逐步成長為一流的核心卷煙品牌。

　　及時調(diào)整卷煙品牌培育出現(xiàn)的新變化

　　我們知道，市場講究的是實(shí)力和價值認(rèn)同。不是每個卷煙品牌在登陸市場都能夠得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可和接受，每個卷煙品牌的成長之路也注定不是一帆風(fēng)順的。從這個角度來看，無論是傳統(tǒng)的卷煙品牌，還是新型細(xì)支卷煙品牌在參與市場競爭過程中都有一個被認(rèn)可和接受或者是淘汰的過程，應(yīng)當(dāng)正確對待市場競爭的規(guī)律。卷煙經(jīng)營企業(yè)在開展細(xì)支卷煙品牌培育時，必須要動態(tài)的看待卷煙品牌成長過程，及時掌握和了解細(xì)支卷煙品牌消費(fèi)變化等情況。特別是經(jīng)過一個時期精心培育，也有針對性地調(diào)整了細(xì)支卷煙品牌的培育措施，但是個別細(xì)支卷煙品牌仍然無法得到某個區(qū)域市場的認(rèn)可，也不為廣大消費(fèi)者所接受。應(yīng)當(dāng)在綜合分析和科學(xué)梳理存在的主要問題與影響因素的同時，及時調(diào)整卷煙品牌培育策略和發(fā)展思路，可以對該細(xì)支卷煙品牌進(jìn)行合理調(diào)劑，針對其市場定位、價格特點(diǎn)、吸食口感等開辟其他潛在的、新的市場空間，尋求更為理想的、適合的市場培育平臺。只有這樣，才能使得我們的細(xì)支卷煙品牌培育更具針對性、靈活性和可行性，才能不斷夯實(shí)細(xì)支卷煙品牌成長與發(fā)展的基礎(chǔ)。

　?? 科學(xué)有效地形成卷煙品牌市場布局

　　應(yīng)當(dāng)說，細(xì)支卷煙品牌通過一個時期的精心培育之后，應(yīng)當(dāng)形成較為有層次的市場布局，卷煙品牌架構(gòu)絕不是雜亂無章的，更不是品牌無序堆積。卷煙經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)在開展細(xì)支卷煙品牌培育過程中，必須努力構(gòu)建卷煙品牌合理分布的格局和態(tài)勢，保持細(xì)支卷煙品牌培育與成長實(shí)現(xiàn)均衡化發(fā)展。一般來講，高端卷煙品牌的占比應(yīng)當(dāng)相對較大，輔之以一定比例的中檔價位卷煙品牌，加之有一定數(shù)量的低檔卷煙品牌作為補(bǔ)充。這樣構(gòu)建起更為合理的卷煙品牌市場布局，既能夠有效地促進(jìn)整個卷煙零售市場健康規(guī)范運(yùn)行，又可以更好的滿足不同層次卷煙消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，還能夠解決卷煙品牌盲目競爭情況的發(fā)生，保持細(xì)支卷煙品牌彼此之間良好的成長性和競爭力。

　　總之，細(xì)支卷煙品牌培育是卷煙經(jīng)營企業(yè)的一項(xiàng)重點(diǎn)工作任務(wù)，需要充分認(rèn)識細(xì)支卷煙品牌發(fā)展現(xiàn)狀的同時，以提升細(xì)支卷煙品牌市場競爭力為突破口，著力把握品牌培育的重點(diǎn)，切實(shí)解決影響和制約品牌成長的難點(diǎn)問題，不斷創(chuàng)新品牌培育思路和措施，進(jìn)一步理順細(xì)支卷