煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　　四年一次的世界杯如約而至，中國隊(duì)再一次意料之中的缺席，但這絲毫沒有阻礙中國球迷對(duì)于俄羅斯世界杯的狂熱，各路豪強(qiáng)、各位球星吸引了最大關(guān)注、最多眼球，除了遠(yuǎn)赴俄羅斯現(xiàn)場(chǎng)看球的「高端球迷」，互聯(lián)網(wǎng)正在成為中國球迷新的看球陣地和評(píng)球場(chǎng)所，微信、微博、抖音、快播把大家的熱情點(diǎn)燃又集中起來再添一把火。

　　一邊球場(chǎng)激戰(zhàn)正酣，一邊發(fā)帖吐槽不斷。

　　那些近乎腦筋急轉(zhuǎn)彎的點(diǎn)評(píng)吐槽，堪稱「閃爍著智慧光芒」，再加上各路段子手的專業(yè)加持，簡(jiǎn)直輸出了不亞于比賽現(xiàn)場(chǎng)、不輸于比賽本身的歡樂與熱鬧。最典型莫過于33萬人口的冰島出了「神奇業(yè)余球隊(duì)」的刷屏推崇，盡管這樣的吐槽建立在虛假細(xì)節(jié)的基礎(chǔ)上，卻難掩大家對(duì)于神奇國度、神奇球隊(duì)的欣賞，以及13億人口泱泱中華難進(jìn)世界杯的憤懣。

　　還有一些吐槽和評(píng)論體現(xiàn)了大家對(duì)于中外國民性的對(duì)比與思考，比如對(duì)于近鄰韓國隊(duì)的永不言敗、永不放棄，在明知出線無望仍然傷時(shí)階絕殺德國的贊揚(yáng)，C羅的高度自律，阿根廷的梅西依賴癥，還有同為黃種人的日本隊(duì)能夠同強(qiáng)人林立的歐美球隊(duì)打得難解難分的感慨。如此種種，與其說遺憾中國隊(duì)的不思進(jìn)取，不如講反思共性、個(gè)性的意志欠缺。

　　也正因?yàn)榇?#xff0c;這樣的吐槽不僅有其合理性，更有借鑒性。

　　不能為了出名，分不出罵名、惡名

　　俄羅斯世界杯到目前為止，最「激起民憤」、最「人神共怒」的莫過于央視直播前的那幾條廣告，按照惡心人、討人嫌的程度，某直聘＞某多多＞某某窩≥某乎＞某某找房，很多朋友表示，看到這幾條廣告的時(shí)候，總有一種難以抑制的砸電視的沖動(dòng)，連人民日?qǐng)?bào)都「忍不住」發(fā)表評(píng)論，批評(píng)這樣的洗腦廣告「贏了流量、輸了人心」。

　　洗腦廣告飽受非議

　　某些營銷專家還出來振振有詞地強(qiáng)調(diào)了這些廣告的專業(yè)性、效果化，也就是從品牌傳播、市場(chǎng)影響、受眾刺激的角度來驗(yàn)證簡(jiǎn)單粗暴的意義，你看三悅你不就記住了這些品牌！？只是，知名度永遠(yuǎn)不等于美譽(yù)度，更不可能換來忠誠度，再說這些品牌的做法就真的是知名度嗎？！把臭名遠(yuǎn)揚(yáng)當(dāng)作是影響擴(kuò)大簡(jiǎn)直讓人無語，這樣的名氣不要也罷。

　　在浮躁焦慮而急功近利的社會(huì)氛圍中，不惜代價(jià)、不計(jì)后果地追求一時(shí)的名、快速地紅，不僅大行其道，而且還很有市場(chǎng)。我們無疑指摘什么，只是想提醒這些品牌莫把瞬間的聲名鵲起當(dāng)作當(dāng)初為了發(fā)展經(jīng)濟(jì)，不惜也不怕破壞環(huán)境，后來經(jīng)濟(jì)好了要把環(huán)境治理好，就必須付出十倍百倍的努力和代價(jià)，任何時(shí)候不要忘了這樣的深痛教訓(xùn)。

　　不要自以為是地自顧自說

　　巴西隊(duì)接受采訪，作為從廣州恒大加盟巴薩的國際球星，保利尼奧很受中國球迷非常關(guān)注，好不容易等到機(jī)會(huì)的央視記者在磕磕絆絆地介紹了來意和問題之后，突然非常雞血地喊了一句，「有沒有信心」？滿以為保利尼奧會(huì)振臂高呼「有」！沒想到保利尼奧一臉懵逼，待到翻譯完畢后，才訕訕地禮節(jié)性表達(dá)了感謝和回復(fù)。

　　面對(duì)「有沒有信心」，保利尼奧一臉尷尬

　　據(jù)說這名記者以前還是廣州恒大的跟隊(duì)記者，而「有沒有信心」正是保利尼奧效力廣州恒大期間在更衣室里面最喜歡的動(dòng)員方式，只可惜提問的哥們兒在跟隊(duì)期間與保利尼奧連個(gè)臉熟都沒混上，而且提問的方式和技巧也非常業(yè)余，也壓根兒沒有Get到保利尼奧的興趣點(diǎn)，活生生把故事搞成了事故，白白浪費(fèi)了寶貴的提問機(jī)會(huì)。

　　這位記者的車禍現(xiàn)場(chǎng)，倒是給了煙草的輿論溝通以極大的提醒，一是講什么，重要的不是你想講的，而是受眾要愿意聽還聽得進(jìn)去；二是怎么講，人前人話、鬼前鬼話，本質(zhì)上就是要根據(jù)對(duì)象來調(diào)整講話的方式；三是敢于講，面對(duì)社會(huì)輿論對(duì)于煙草的關(guān)注甚至誤會(huì)，不要陷入講也不是不講更不是的進(jìn)退維谷，「三個(gè)理直氣壯」才更有效果。

　　蒙牛把「梅西節(jié)」搞成「梅西劫」，一錯(cuò)在創(chuàng)意，再錯(cuò)在應(yīng)對(duì)

　　作為俄羅斯世界杯贊助商，蒙牛高調(diào)而強(qiáng)勢(shì)地展開了世界杯營銷——簽約梅西代言——尤其梅西剛以一己之力力挽狂瀾帶領(lǐng)阿根廷最后時(shí)刻殺進(jìn)世界杯，只可惜刻意而又牽強(qiáng)的「我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)」，很快就因?yàn)槊肺魇讏?chǎng)罰失點(diǎn)球，次戰(zhàn)大比分?jǐn)〗o克羅地亞而變得迷之尷尬，阿迷們把情緒宣泄到蒙牛身上，更多人把蒙牛拿來惡搞。

　　梅西代言蒙牛，險(xiǎn)成悲劇

　　于是，電視直播中前一秒是梅球王的一臉無奈，后一秒是是蒙牛的「天生要強(qiáng)」，直到輸給克羅地亞后第三天，蒙牛才終于換掉了梅西之前的主題廣告，轉(zhuǎn)為突出原料優(yōu)勢(shì)和工藝特點(diǎn)的純甄酸奶，最大限度地淡化了梅西的元素和痕跡，但簽這么個(gè)大明星，投入這么大資源，就僅僅為了一閃而過？止步十六強(qiáng)，對(duì)于梅西以及蒙牛是十足的雙輸。

　　姑且不論蒙牛把天賦異稟的梅西當(dāng)作「不是天生強(qiáng)大」是否為了投射自己的「天生要強(qiáng)」，但很顯然，蒙牛從到技術(shù)都根本沒有做好準(zhǔn)備，對(duì)梅西的人設(shè)缺乏準(zhǔn)確定位，對(duì)梅西的狀態(tài)缺乏理性把握，對(duì)梅西表現(xiàn)失常缺乏提前準(zhǔn)備，看似被網(wǎng)友們調(diào)侃為天生要「墻」，到頭來無形之中造成了蒙牛資源浪費(fèi)與形象受損。

　　小龍蝦奔赴俄羅斯，創(chuàng)造需求才是真正的「剛需」

　　早在5月31日，10萬只小龍蝦就通過中歐鐵路浩浩蕩蕩奔赴俄羅斯，「助威」世界杯，這些小龍蝦經(jīng)過調(diào)味、液氮冷凍保存，只需要加熱5分鐘即可食用，包括麻辣、十三香和俄羅斯人更喜歡的茴香等口味。盡管俄羅斯并非小龍蝦的主要出口國，10萬只數(shù)量也不算龐大，主要用于世界杯期間比賽場(chǎng)館附近免費(fèi)試吃，但小龍蝦宣告了自己的到來。

　　十萬小龍蝦北上俄羅斯

　　就像iPhone之前，我們想象不到智能手機(jī)可以強(qiáng)大好用到如此地步；微信之前，我們?cè)缫呀邮艽螂娫?、發(fā)短信；Uber、滴滴之前，我們只會(huì)招手等待出租車的「發(fā)現(xiàn)」……這些創(chuàng)造出來的需求——正在成為新習(xí)慣，變得不可逆——遠(yuǎn)比那些跟在別人身后的撿拾要更具持久性，小龍蝦遠(yuǎn)赴俄羅斯的背后，早已從佐餐配角成為夜宵標(biāo)配。

　　包括細(xì)支煙、中支煙，都是無中生有的需求創(chuàng)造，品牌想到了消費(fèi)者前頭也就牢牢抓住了消費(fèi)者心理，拿世界杯來說，很多品牌都搞了世界杯紀(jì)念版，但簡(jiǎn)單地在包裝的細(xì)節(jié)——因?yàn)闆]有官方授權(quán)，還不能過于大張旗鼓——做些文章，作用其實(shí)相當(dāng)有限，反過來，能不能針對(duì)看世界杯要熬夜、要喝酒、要嘶喊、要宣泄推出更搭配、更適合的產(chǎn)品？

　　當(dāng)然，對(duì)于世界杯這樣的全球性盛會(huì)，大家都期望能夠蹭一蹭熱點(diǎn)、分一分流量，如果能像杜蕾斯、江小白那樣形成二次熱點(diǎn)就再好不過了，但蹭熱點(diǎn)也不要過分抖小機(jī)靈，更不能?；^，一個(gè)是要與品牌的調(diào)性相符，明明很端莊的品牌沒有必要去硬蹭過于娛樂化的熱點(diǎn)；另一個(gè)是要預(yù)防法律風(fēng)險(xiǎn)，那些亂用球星圖片甚至PS品牌元素的還是不用為好。