煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　在新零售環(huán)境下消費(fèi)者理念發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興詞語(yǔ)跳入腦海，有更多對(duì)新鮮事物的探索，對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)了未知和期待。在線(xiàn)下產(chǎn)品及服務(wù)極大富足的“新環(huán)境”下，產(chǎn)生了對(duì)體驗(yàn)要求高、個(gè)性化要求高的85、90后消費(fèi)群體，他們成為當(dāng)代的“新消費(fèi)者”。顯然新零售環(huán)境下對(duì)消費(fèi)者服務(wù)與管理是煙草行業(yè)求突破的重要環(huán)節(jié)，是直面消費(fèi)者解決當(dāng)前行業(yè)銷(xiāo)售渠道收窄的問(wèn)題。

　　三只松鼠，這個(gè)零售品牌，我相信很多愛(ài)吃零售干果的人都應(yīng)該聽(tīng)過(guò)，三只松鼠自2012年創(chuàng)立，在2012年雙十一當(dāng)天銷(xiāo)售額在淘寶天貓堅(jiān)果行業(yè)躍居第一名，日銷(xiāo)售近800萬(wàn)，其發(fā)展速度之快創(chuàng)造中國(guó)電子商務(wù)歷史上的一個(gè)奇跡。三只松鼠能夠成功的原因之一是抓住了85、90后消費(fèi)習(xí)慣的改變，同時(shí)區(qū)別其他電商不一樣的差別服務(wù)、電視劇植入式的廣告，讓消費(fèi)者潛意識(shí)里有這樣一個(gè)電商品牌。三只松鼠以最初從只做線(xiàn)上銷(xiāo)售成功吸引了年輕的消費(fèi)者，再到注重實(shí)體經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫對(duì)接，向新零售轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)全渠道的零售體系。

　　一、煙草行業(yè)新零售發(fā)展?fàn)顟B(tài)

　　無(wú)論社會(huì)如何發(fā)展，誰(shuí)抓住了消費(fèi)者，誰(shuí)就抓住了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。卷煙銷(xiāo)售依托實(shí)體店為主，在當(dāng)前新消費(fèi)環(huán)境下，想要抓住消費(fèi)者既要出新意，更需要順應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

　　1.零售終端方面。零售終端作為煙草行業(yè)的最后一公里，面對(duì)未來(lái)更加復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，要想真正掌控市場(chǎng)，在新零售環(huán)境下，激發(fā)零售客戶(hù)向新零售理念的轉(zhuǎn)變迫在眉睫。大型連鎖企業(yè)、商超基于自己多年建立的供應(yīng)商去組織商品、小型門(mén)店（夫妻店）座門(mén)等商品的零售模式，這些傳統(tǒng)零售店缺少對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)的采集和分析，當(dāng)然也不乏有線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的新零售形式，但更多局限于支付平臺(tái)。多年的零售實(shí)踐，目前快消品流通渠道被一些大品牌所把持，導(dǎo)致千店同品的格局，所表現(xiàn)出來(lái)的就是以相同的商品來(lái)服務(wù)不同的消費(fèi)需求，不同業(yè)態(tài)的促銷(xiāo)方式基本被格式化。卷煙商品營(yíng)銷(xiāo)不論百貨店的節(jié)慶促銷(xiāo)，還是賣(mài)場(chǎng)、超市的特價(jià)促銷(xiāo)，其出發(fā)點(diǎn)更多以產(chǎn)品的角度去吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)，增加銷(xiāo)售，對(duì)個(gè)性化消費(fèi)需求或是小眾消費(fèi)把握甚少。

　　2.消費(fèi)者方面。消費(fèi)者更關(guān)注商品的性?xún)r(jià)比，電商大幅減少或消除了由于信息不對(duì)稱(chēng)造成的地區(qū)價(jià)格不對(duì)等，可以直接購(gòu)買(mǎi)原產(chǎn)地的平價(jià)商品成為電商初期用戶(hù)選擇下單的原始動(dòng)力。傳統(tǒng)電商模式成熟的今天，減少去實(shí)體店造成的時(shí)間和精力的浪費(fèi)也成為不少人選擇電商的潛在心理要素。卷煙作為特殊商品，禁止零售客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，但由于缺乏對(duì)煙草專(zhuān)賣(mài)法律法規(guī)知識(shí)或是缺乏對(duì)法律的敬畏之心，利益驅(qū)使，仍存在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售卷煙的問(wèn)題，且多為假煙。行業(yè)加強(qiáng)對(duì)煙草法律法規(guī)的宣傳，在新零售背景下，實(shí)體店卷煙銷(xiāo)售客戶(hù)應(yīng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，注重消費(fèi)體驗(yàn)與快捷支付的方式等形式讓消費(fèi)者有深刻的美好感受，提升用戶(hù)體驗(yàn)。

　　3.商業(yè)企業(yè)方面。當(dāng)前零售業(yè)正處于快速變化的新時(shí)期，探索卷煙新零售是煙草行業(yè)維護(hù)國(guó)家利益和消費(fèi)者利益的必然要求。卷煙新零售下消費(fèi)者管理與服務(wù)解決的正是渠道端存在的問(wèn)題，通過(guò)引領(lǐng)卷煙零售終端轉(zhuǎn)型升級(jí)，為煙草企業(yè)探索出一條高質(zhì)量效益型發(fā)展的新路徑，確保其更好地維護(hù)國(guó)家和消費(fèi)者的利益。當(dāng)前煙草商業(yè)企業(yè)在新零售思維下努力將服務(wù)的觸角延展到云端的數(shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)鏈與供應(yīng)鏈的全面感知與深度融合，才能練就抵御各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)的“內(nèi)功心法”。2018年6月中國(guó)煙草與阿里巴巴、螞蟻金服達(dá)成戰(zhàn)略合作，以共同推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+煙草”轉(zhuǎn)型，這是煙草轉(zhuǎn)向新零售的重要舉措。

　　二、煙草行業(yè)新零售的意義

　　1.以客戶(hù)需求為中心，優(yōu)化卷煙零售模式。商品交易市場(chǎng)離不開(kāi)消費(fèi)者、商品、服務(wù)等的組成，只是在不同歷史時(shí)期或不同環(huán)境下它的排列會(huì)發(fā)生變化而已，從傳統(tǒng)商業(yè)到電子商務(wù)，再到如今的新零售，唯一不變的就是時(shí)代在不斷變化發(fā)展中。當(dāng)前要建立以滿(mǎn)足消費(fèi)需求，提升用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)增強(qiáng)零售客戶(hù)感受的新零售模式，用戶(hù)在使用產(chǎn)品和服務(wù)之前、之中和之后的所有情緒、信念、偏好、感覺(jué)、生理和心理上的回應(yīng)，是否滿(mǎn)足了之前的預(yù)期，是否記住了這個(gè)品牌，是否愿意向朋友推薦這個(gè)服務(wù)或者產(chǎn)品，甚至是否能滿(mǎn)足私人訂制或是小眾消費(fèi)需求就達(dá)到了渠道全覆蓋。

　　2.借助新興技術(shù)，拓寬卷煙銷(xiāo)售渠道。誰(shuí)能夠把新技術(shù)、新工具的潛力發(fā)掘出來(lái)，誰(shuí)就能拿到時(shí)代的紅利。當(dāng)前新興的商業(yè)模式，不是什么巧妙構(gòu)思的結(jié)果，而是對(duì)新工具的敏銳洞察。這些都是倒逼煙草企業(yè)依托新零售新技術(shù)探索轉(zhuǎn)型之路，將控制渠道的抓手不斷從產(chǎn)品向數(shù)據(jù)、管理、服務(wù)等方面延伸，煙草必然要開(kāi)發(fā)或是尋求合作建立信息數(shù)據(jù)平臺(tái)，從數(shù)據(jù)找消費(fèi)者，從數(shù)據(jù)找渠道。

　　3.依托消費(fèi)環(huán)境的變化，抓住時(shí)代紅利。社會(huì)潮流是永遠(yuǎn)在變化的，政治環(huán)境、生育政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生新的消費(fèi)群體和消費(fèi)文化，從而改變社會(huì)風(fēng)向標(biāo)，形成新的消費(fèi)環(huán)境。在時(shí)代發(fā)展的前沿，我們對(duì)手往往不是同行，而是被時(shí)代和趨勢(shì)所改變，煙草行業(yè)零售變革是必行之舉，是跟上時(shí)代的步伐以新零售的方式促進(jìn)行業(yè)穩(wěn)定向前發(fā)展。

　　三、新零售環(huán)境下，消費(fèi)者服務(wù)與管理

　　企業(yè)家馬云提出純電商時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)十年、二十年沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售這一說(shuō)，也就是說(shuō)線(xiàn)上線(xiàn)下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。新零售也好，智慧零售也好，這些本質(zhì)上還是代表了成本和效率的先進(jìn)性，節(jié)約了時(shí)間，提高了效率，滿(mǎn)足了用戶(hù)良好消費(fèi)體驗(yàn)。煙草行業(yè)要從多方面、多角度思考新零售環(huán)境下消費(fèi)者的服務(wù)與管理。

　　1.信息技術(shù)入手：以煙草行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃為指導(dǎo)，堅(jiān)持煙草專(zhuān)賣(mài)制度，主動(dòng)順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展趨勢(shì)。一方面搭建平臺(tái)，促其轉(zhuǎn)型。當(dāng)前通過(guò)零售客戶(hù)已在使用的新商盟、微商盟來(lái)滿(mǎn)足對(duì)零售客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)需求，有的零售客戶(hù)已建立個(gè)人的微商圈，但還缺乏數(shù)據(jù)平臺(tái)的支撐，系統(tǒng)的數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析。只有為線(xiàn)下傳統(tǒng)供應(yīng)鏈嫁接更為高效、更為先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，促使零售商和電商從單一渠道轉(zhuǎn)向覆蓋實(shí)體店、電商、移動(dòng)端和社會(huì)化媒體的全渠道零售體系，應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)＋”、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等現(xiàn)代技術(shù)和管理手段，才能推動(dòng)其轉(zhuǎn)型提效。另一方面信息共享，客我雙贏。煙草行業(yè)需要通過(guò)搭建信息平臺(tái)收集“大數(shù)據(jù)”并深入分析，將消費(fèi)者長(zhǎng)期的消費(fèi)記錄形成消費(fèi)檔案，零售客戶(hù)通過(guò)分析消費(fèi)數(shù)據(jù)得出某個(gè)消費(fèi)者或周邊地區(qū)的消費(fèi)偏好，就可以為下一步卷煙貨源組織提供數(shù)據(jù)支持，增強(qiáng)消費(fèi)者的獲得感。同時(shí)，對(duì)商業(yè)企業(yè)而言，也為優(yōu)化貨源投放、加強(qiáng)品牌培育提供了精準(zhǔn)參考，推動(dòng)“按客戶(hù)訂單組織貨源”向“按客戶(hù)訂單組織生產(chǎn)”延伸。

　　2.消費(fèi)體驗(yàn)入手：為消費(fèi)者量身打造個(gè)性化、定制化用戶(hù)體驗(yàn)，我們提供的商品或服務(wù)必須更加滿(mǎn)足客戶(hù)的審美需要、情感需求，要高顏值、自帶歸屬感。一是用戶(hù)體驗(yàn)。煙草行業(yè)要建立終端形象店、體驗(yàn)店，覆蓋最普遍的生活場(chǎng)景，針對(duì)不同消費(fèi)者，提供個(gè)性化服務(wù)，讓消費(fèi)者最大程度體驗(yàn)到卷煙的吸食感受，能夠抒發(fā)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。二是商品陳列。注重終端實(shí)體店卷煙陳列也能強(qiáng)化消費(fèi)者心中卷煙的品牌形象，讓更多不參與電商活動(dòng)的消費(fèi)者加深品牌的認(rèn)同感。除了賣(mài)貨，形象店最重要的工作就是從線(xiàn)下往線(xiàn)上引流，向消費(fèi)者介紹更豐富的卷煙商品系列、卷煙品牌文化等。三是消費(fèi)引導(dǎo)?？蛻?hù)經(jīng)理、零售客戶(hù)引導(dǎo)消費(fèi)者在手機(jī)上關(guān)注煙草公眾號(hào)、小程序，發(fā)布產(chǎn)品信息、促銷(xiāo)活動(dòng)，讓消費(fèi)者積極參與。通過(guò)分析人們的消費(fèi)習(xí)慣和喜好，使得不同的人進(jìn)店，向其展示出最適合的商品，滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)物、娛樂(lè)、社交等綜合體驗(yàn)需求。

　　3.優(yōu)質(zhì)服務(wù)入手：從物理距離測(cè)算，提高商品的易得度。調(diào)查顯示，顧客對(duì)便利店的可接受的最佳距離是300米以?xún)?nèi)，超市、便利店行業(yè)可以通過(guò)降低物理距離來(lái)優(yōu)化體驗(yàn)或是通過(guò)物流送貨上門(mén)相結(jié)合的方式。煙草行業(yè)禁止通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、自動(dòng)售煙機(jī)銷(xiāo)售卷煙，距離上可以通過(guò)卷煙零售點(diǎn)合理布局要求定位銷(xiāo)售點(diǎn)，同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)增加消費(fèi)的便利性，提高銷(xiāo)售額和用戶(hù)體驗(yàn)。建立營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)作為融合線(xiàn)上消費(fèi)者的主要形式，其核心在于如何保持黏性，如何讓消費(fèi)者持續(xù)地和平臺(tái)保持互動(dòng)。各類(lèi)具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)，是構(gòu)成黏性的一個(gè)個(gè)支撐點(diǎn)。比如，消費(fèi)者可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)提出自己的煙草需求，在規(guī)格、吸味、價(jià)位等多維度上預(yù)設(shè)需求區(qū)間，在線(xiàn)上獲取最合適的煙草品牌，鎖定線(xiàn)下零售店鋪，并且可以進(jìn)入商家的虛擬店鋪了解商品、了解實(shí)時(shí)交易人數(shù)及消費(fèi)者評(píng)價(jià)，購(gòu)買(mǎi)后還可對(duì)此次交易進(jìn)行評(píng)價(jià)、獲取活躍積分。通過(guò)這樣一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下的融合反饋，建立起工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售客戶(hù)和消費(fèi)者互聯(lián)互通、共享共贏的生態(tài)圈，促進(jìn)新零售水平的整體躍升。

　　4.零售終端入手：阿里巴巴CEO張勇說(shuō)，新零售就是對(duì)“人、貨、場(chǎng)”的重構(gòu)。“人”就是以人為本無(wú)限逼近消費(fèi)者的內(nèi)心需求；“貨”就是C2B的定制化生產(chǎn)模式；“場(chǎng)”就是無(wú)處不在的消費(fèi)場(chǎng)景。從煙草行業(yè)的角度來(lái)看，“人”即廣大的卷煙消費(fèi)者，“貨”即真正實(shí)現(xiàn)按客戶(hù)訂單組織貨源，“場(chǎng)”就是我們遍布全國(guó)各地的卷煙零售客戶(hù)，也是煙草特殊行業(yè)唯一的零售渠道。一是會(huì)員制。搭建“互聯(lián)網(wǎng)+”的數(shù)據(jù)平臺(tái)，以全渠道的數(shù)字化會(huì)員管理則會(huì)通過(guò)更多維度的數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行刻畫(huà)，消費(fèi)者的線(xiàn)上線(xiàn)下記錄和各種非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)將其審美取向、性格特點(diǎn)和價(jià)值觀(guān)等和盤(pán)托出，這些感性維度的標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者最終的購(gòu)買(mǎi)決策有著重要的影響。二是會(huì)算賬。要充分發(fā)揮零售終端的作用，首要提升客戶(hù)盈利水平，充分調(diào)動(dòng)零售終端積極性。零售戶(hù)如果賣(mài)煙不盈利，調(diào)整市場(chǎng)狀態(tài)永遠(yuǎn)是句空話(huà)?？蛻?hù)經(jīng)理根據(jù)數(shù)據(jù)分析有針對(duì)性做好營(yíng)銷(xiāo)策