煙草在線專稿　　卷煙消費(fèi)者信息是煙草行業(yè)營銷工作者開展工作的前提，更是營銷一線人員市場浩海中的指路明燈。準(zhǔn)確且有效的消費(fèi)者信息可以有效促進(jìn)各項(xiàng)工作達(dá)到最佳狀態(tài)，隆長且無效的消費(fèi)者信息會(huì)嚴(yán)重影響工作效率，造成各項(xiàng)公司人力、物力、財(cái)力的耗費(fèi)，使得公司狀態(tài)進(jìn)入低谷；新鮮的消費(fèi)者信息使得各項(xiàng)工作開展更具現(xiàn)代化，更有效率，缺乏時(shí)效性的消費(fèi)者信息會(huì)影響公司各項(xiàng)決策的正確開展。所以，作為卷煙行業(yè)中最直面消費(fèi)者的卷煙商業(yè)企業(yè)，營銷人員一定要時(shí)時(shí)刻刻精準(zhǔn)掌握卷煙消費(fèi)市場和卷煙消費(fèi)者信息，有效挖掘消費(fèi)者信息價(jià)值，才能時(shí)刻協(xié)助企業(yè)掌控卷煙消費(fèi)市場動(dòng)態(tài)，掌握企業(yè)發(fā)展主動(dòng)權(quán)。

　　消費(fèi)者信息價(jià)值是消費(fèi)者為卷煙商業(yè)企業(yè)提供的相對(duì)較為基礎(chǔ)信息的價(jià)值，這類信息主要包括兩個(gè)方面?；拘孕畔▋深?#xff0c;一是卷煙商業(yè)企業(yè)在建立卷煙消費(fèi)者檔案時(shí)由消費(fèi)者自愿且無償提供的部分信息，二是在煙草商業(yè)企業(yè)營銷人員與消費(fèi)者進(jìn)行有效互動(dòng)的。

　　一、消費(fèi)者信息價(jià)值的概念

　　溝通過程中，通過消費(fèi)者的多種方式（問卷調(diào)查、投訴、抱怨等途徑）向企業(yè)公司提供的各種各樣信息，其中包括消費(fèi)者需求信息、競爭對(duì)手信息、消費(fèi)者滿意程度信息等。

　　卷煙消費(fèi)者信息價(jià)值中的基礎(chǔ)信息不僅為商業(yè)企業(yè)節(jié)省了大量的信息采集費(fèi)用，而且對(duì)卷煙商業(yè)企業(yè)制定營銷投放策略、新進(jìn)品牌培育等營銷工作提供了相對(duì)真實(shí)準(zhǔn)確的一手資料。消費(fèi)者信息價(jià)值基本上可視為一個(gè)常量，因?yàn)樵诰頍熒虡I(yè)企業(yè)的既有企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)流程下，每一個(gè)消費(fèi)者都可能為企業(yè)提供這樣的信息，企業(yè)對(duì)這些信息的處理沒有選擇性，即這些信息為企業(yè)提供的價(jià)值基本上沒有差異性，每個(gè)消費(fèi)者提供的信息價(jià)值可視為相同。

　　二、消費(fèi)者信息價(jià)值挖掘

　　現(xiàn)階段的當(dāng)務(wù)之急是增加與卷煙消費(fèi)者的依存度和消費(fèi)黏性，為了能接觸并維系好穩(wěn)固的卷煙消費(fèi)者群體，煙草商業(yè)企業(yè)正在從產(chǎn)品管理邁向消費(fèi)者追蹤管理，并且把重心放到了與個(gè)別消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化互動(dòng)的層面上。在過去的工業(yè)化時(shí)代，企業(yè)細(xì)化到與單一消費(fèi)者維持緊密且有效的關(guān)系需要支付較為高昂的運(yùn)營成本，這種成本壁壘一定程度上阻礙了商業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者建立關(guān)系并提供個(gè)性化的服務(wù)。如今，通過深入挖掘消費(fèi)者信息，企業(yè)則能夠以非常低廉的成本來建立和維系個(gè)性化的消費(fèi)者關(guān)系，達(dá)到把脈卷煙消費(fèi)市場脈絡(luò)，掌控好卷煙營銷工作宏觀航向。

　　但是如何才能有效地從卷煙消費(fèi)者身上深入挖掘信息價(jià)值呢？這是煙草行業(yè)營銷人員不斷探討著的問題。

　　個(gè)人認(rèn)為覺得可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行探索：

　　（一）科學(xué)選取調(diào)查方法

　　以往煙草行業(yè)營銷人員對(duì)卷煙消費(fèi)者信息進(jìn)行調(diào)查或者收集整理，時(shí)常會(huì)收集到虛假和時(shí)效性較差的信息，往往會(huì)將煙草行業(yè)營銷人員的工作方向、市場卷煙需求趨勢、各類卷煙營銷投放策略等進(jìn)行錯(cuò)誤地引導(dǎo)。例如：煙草行業(yè)營銷人員在進(jìn)行特定卷煙規(guī)格品牌培育時(shí)，工作人員首先要調(diào)查該轄區(qū)卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、歷史消費(fèi)軌跡、消費(fèi)年齡段以及對(duì)卷煙規(guī)格的大眾化需求等信息，單單這個(gè)時(shí)候很多卷煙消費(fèi)者出于保護(hù)個(gè)人隱私或不太重視等原因，就會(huì)虛報(bào)或者謊報(bào)個(gè)人消費(fèi)信息，這樣便會(huì)導(dǎo)致煙草行業(yè)營銷人員卷煙品牌培育工作偏離市場實(shí)際需求，致使工作效率嚴(yán)重低下、進(jìn)度緩慢甚至品牌培育工作最終流產(chǎn)。因此煙草行業(yè)營銷人員應(yīng)該適當(dāng)改善煙草行業(yè)營銷人員的消費(fèi)者信息調(diào)查方式，比如工作人員可以采用隱藏真實(shí)身份的詢問式調(diào)查，完全地融入大眾卷煙消費(fèi)者當(dāng)中去，以此來取得更多、更真實(shí)、更有價(jià)值的消費(fèi)者信息，這需要一線營銷調(diào)研人員具備較強(qiáng)的主觀能動(dòng)性。因此，煙草行業(yè)營銷人員改進(jìn)了調(diào)查的方式就可以進(jìn)一步完善卷煙消費(fèi)者信息檔案，進(jìn)一步確保收集信息的真實(shí)有效性。

　　（二）科學(xué)選取調(diào)研區(qū)域

　　在卷煙消費(fèi)者信息調(diào)查和收集過程中，為了節(jié)省消費(fèi)者信息調(diào)查時(shí)間，部分調(diào)研人員可能會(huì)就近進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，導(dǎo)致消費(fèi)者信息收集得很有極限性，從而影響到了各項(xiàng)工作的順利開展。作為煙草行業(yè)營銷人員應(yīng)該科學(xué)合理地規(guī)劃卷煙消費(fèi)者調(diào)查分布，比如調(diào)研人員可以按照鄉(xiāng)村類區(qū)域和城鎮(zhèn)類區(qū)域銷售比重進(jìn)行調(diào)查比例的排布，進(jìn)一步確保卷煙消費(fèi)者調(diào)查覆蓋全區(qū)，有效避免了卷煙消費(fèi)者過于集中而導(dǎo)致收集信息的局限性。

　　（三）精準(zhǔn)限制調(diào)查時(shí)間

　　此舉可以有效減少調(diào)研時(shí)間跨度，從而確保調(diào)研信息的實(shí)效性。調(diào)研數(shù)據(jù)的主要收集人是轄區(qū)煙草客戶經(jīng)理，當(dāng)前營銷網(wǎng)建工作內(nèi)容較多，常常會(huì)因?yàn)閷Ｗ⒂谑诸^工作而導(dǎo)致卷煙消費(fèi)者調(diào)查時(shí)間跨度過于大，進(jìn)而導(dǎo)致收集的消費(fèi)者信息前后相差過大，影響了調(diào)查分析的方向，此類信息的價(jià)值被嚴(yán)重?fù)p壞。為此，調(diào)研人員應(yīng)該在一個(gè)規(guī)定時(shí)間內(nèi)把卷煙消費(fèi)者信息調(diào)查完成，時(shí)間最好控制在一星期之內(nèi)，確保卷煙消費(fèi)者不會(huì)由于時(shí)間關(guān)系來影響所給信息的真實(shí)。例如：調(diào)查時(shí)間過長，卷煙消費(fèi)者之間聊天會(huì)涉及到這方面，而誘導(dǎo)一些卷煙消費(fèi)者給予相類似的信息，從而影響了信息的真實(shí)性。所以煙草行業(yè)營銷人員應(yīng)該在一個(gè)合理時(shí)間內(nèi)完成調(diào)查。

　　（四）有效精簡調(diào)查內(nèi)容

　　煙草行業(yè)營銷人員在對(duì)卷煙消費(fèi)者信息進(jìn)行調(diào)查和收集的時(shí)候，盡量不采用通俗易懂的措詞，由于卷煙消費(fèi)者文化素質(zhì)不一，個(gè)別人員由于聽不懂或者理解不到位就會(huì)隨意給予信息，而導(dǎo)致消費(fèi)者信息收集失真。因而煙草行業(yè)營銷人員在設(shè)置調(diào)查內(nèi)容時(shí)，要充分考慮不要過于復(fù)雜化或者太過于專業(yè)化，避免卷煙消費(fèi)者調(diào)查時(shí)出現(xiàn)消極性?？傊?#xff0c;客戶經(jīng)理在卷煙消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查的時(shí)候，要善于應(yīng)用有效的調(diào)查方法，要充分考慮卷煙消費(fèi)者的心理，來進(jìn)行卷煙消費(fèi)者信息的收集工作，保證卷煙消費(fèi)者信息的真實(shí)性，避免了卷煙消費(fèi)者在調(diào)查過程中出現(xiàn)消極態(tài)度，最終有效從卷煙消費(fèi)者身上挖掘到可靠、有深度的信息。

　　三、消費(fèi)者信息價(jià)值深入利用

　　為了確保消費(fèi)者信息價(jià)值的利用效率，要持續(xù)完善各項(xiàng)信息數(shù)據(jù)模型的框架構(gòu)建，努力實(shí)現(xiàn)工商企業(yè)數(shù)據(jù)共享、各項(xiàng)市場研判智能運(yùn)行；持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)者信息價(jià)值挖掘體系，努力實(shí)現(xiàn)流程最優(yōu)、效率最大、及時(shí)有效；持續(xù)加強(qiáng)煙草行業(yè)營銷人員團(tuán)隊(duì)建設(shè)，努力做到知行合一、求真務(wù)實(shí)、精益求精。

　　（一）推行“互聯(lián)網(wǎng)+煙草”大數(shù)據(jù)信息工程建設(shè)

　　探索各項(xiàng)數(shù)據(jù)平臺(tái)移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)研判等最新技術(shù)，建立完善支撐營銷活動(dòng)全過程運(yùn)行的智能化平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息技術(shù)與營銷業(yè)務(wù)的深度融合。建設(shè)消費(fèi)者信息收集和保障平臺(tái)，以微信公眾號(hào)、手機(jī)軟件、新零售會(huì)員系統(tǒng)等應(yīng)用為主要途徑，從產(chǎn)品、信息、消費(fèi)積分等方面入手，為消費(fèi)者降低成本、創(chuàng)造價(jià)值，及時(shí)把握和收集卷煙消費(fèi)需求變化、市場變化趨勢等，提高市場把控水平；推廣應(yīng)用“新零售建設(shè)”，提升零售客戶經(jīng)營現(xiàn)代化水平；持續(xù)運(yùn)營好微信公眾號(hào)平臺(tái)，以零售客戶經(jīng)營需求為核心，優(yōu)化服務(wù)界面，提升體驗(yàn)價(jià)值；通過深入挖掘消費(fèi)者信息，完善應(yīng)用營銷管理平臺(tái)和客戶經(jīng)理移動(dòng)工作平臺(tái)，優(yōu)化數(shù)據(jù)分析工具和作業(yè)表單，從而達(dá)到提升信息采集、分析與應(yīng)用效率，大大提升商業(yè)公司整體工作效率。

　　（二）發(fā)揮“敢撞南墻”精神不斷夯實(shí)基礎(chǔ)工作

　　通過消費(fèi)者信息收集的分析成果與市場實(shí)際情況進(jìn)行對(duì)比，通過分析其差異性，不斷改進(jìn)業(yè)務(wù)流程，不斷集成營銷管理標(biāo)準(zhǔn)，建立支撐營銷活動(dòng)全方位受控的精益化制度，實(shí)現(xiàn)營銷業(yè)務(wù)與精益管理的有機(jī)融合。優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，通過消費(fèi)者信息的及時(shí)反饋，有效總結(jié)提煉精益改善課題并將成果轉(zhuǎn)化為管理標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)或工作標(biāo)準(zhǔn)。