? ? 煙草在線據(jù)《湖南煙草雜志》報(bào)道 ? ?“飄樂遞香隨日在，綻花開柳逐年新”卷煙新品研發(fā)培育是推進(jìn)卷煙產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、引導(dǎo)適應(yīng)卷煙消費(fèi)變化的必要手段。近年來(lái)，行業(yè)更加注重以產(chǎn)品創(chuàng)新引領(lǐng)結(jié)構(gòu)提升，細(xì)支煙、短支煙、中支煙、爆珠煙等創(chuàng)新型特色產(chǎn)品呈現(xiàn)快速發(fā)展勢(shì)頭。

? ? 近年來(lái)，在煙草消費(fèi)需求日益多元、卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、卷煙品牌老化與結(jié)構(gòu)提升矛盾凸顯以及提稅順價(jià)導(dǎo)致部分整數(shù)價(jià)位產(chǎn)品缺失等多重因素影響下，不少企業(yè)把快速推出新品作為重要發(fā)展戰(zhàn)略。本文通過分析2012—2017年國(guó)產(chǎn)卷煙新品發(fā)展總體狀態(tài)，梳理六年來(lái)新品發(fā)展的主要特征，并從成長(zhǎng)性、價(jià)區(qū)位勢(shì)、產(chǎn)品線位勢(shì)三個(gè)維度，對(duì)新品進(jìn)行評(píng)價(jià)，直觀地展現(xiàn)企業(yè)在新品開發(fā)方面的成績(jī)與不足，供讀者參考。

? ? 新品上市：常愿滿園花色新

? ? 從上市新品數(shù)量來(lái)看，2012—2017年，行業(yè)61個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌（雙喜·紅雙喜按廣東雙喜和上海紅雙喜分別統(tǒng)計(jì)，下同）合計(jì)上市668個(gè)新品。近兩年，行業(yè)新品開發(fā)上市速度明顯加快，2016年，行業(yè)在銷的96個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌中有46個(gè)品牌合計(jì)推出170個(gè)新品上市銷售，同比接近翻番，數(shù)量為近年來(lái)最高，占當(dāng)年全部在銷國(guó)產(chǎn)卷煙規(guī)格數(shù)(1060個(gè))的16.0%；2017年，有45個(gè)品牌推出145個(gè)新品上市銷售，數(shù)量為近年來(lái)次高，占在銷規(guī)格數(shù)13.0%（見圖l）。

圖l

? ? 從新品停產(chǎn)情況來(lái)看，對(duì)上市新品停產(chǎn)（近半年即2017年7一12月無(wú)生產(chǎn)記錄）情況分析顯示，2012一2016年上市(由于2017年新品剛上市，暫不統(tǒng)計(jì)其停產(chǎn)情況，所以后文分析在產(chǎn)率、停產(chǎn)率時(shí)僅針對(duì)20 12一20 16年時(shí)段)的523個(gè)新品中，目前在產(chǎn)規(guī)格324個(gè)，在產(chǎn)率為62%，停產(chǎn)規(guī)格199個(gè)，停產(chǎn)率達(dá)38%。分年度看，新品上市第二至四年是停產(chǎn)高峰期（見圖2）。2012、2013年上市新品目前在產(chǎn)的僅分別占29.2%和34.7%。與新品高“出生率”形成反差的是新品的低“存活率”。

圖2

? ? 市場(chǎng)表現(xiàn)：務(wù)領(lǐng)風(fēng)騷三兩年

? ? 近幾年新品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，上市新品除了數(shù)量繁多，產(chǎn)品規(guī)格和表現(xiàn)形式也呈現(xiàn)多樣化，通過梳理和歸納2011一2017年新品發(fā)展的主要特征，可發(fā)現(xiàn)其叢本經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段。

? ? 2011一2012年，低焦油和香型新品類卷煙引領(lǐng)新品市場(chǎng)發(fā)展。在行業(yè)政策引導(dǎo)和激勵(lì)下，特別是2011年4月行業(yè)低焦油卷煙品牌培育工作座淡會(huì)后，低焦油卷煙市場(chǎng)迅速發(fā)展壯大，低焦油卷煙規(guī)格從上年的105個(gè)上升至當(dāng)年的222個(gè)（含調(diào)焦產(chǎn)品），增長(zhǎng)1.1倍。在這一階段，除低焦新品外，伴隨著國(guó)家局大力推進(jìn)卷煙香型品類建設(shè)，行業(yè)還涌現(xiàn)了一批引人注目的新品類卷煙產(chǎn)品，具代表性的有“貴煙”的“國(guó)酒香”、“云煙”的“清甜香”、“泰山”的“茶甜香”、“黃山”的“焦甜香”、“七匹狼”的“生態(tài)綿柔香”等。

? ? 2013一2014年，細(xì)支煙引領(lǐng)新品市場(chǎng)發(fā)展。在此期間，受“南京（煊赫門）”及“南京”品牌“十二釵”系列銷量大幅增長(zhǎng)激勵(lì)，各品牌逐步加大細(xì)支煙產(chǎn)品開發(fā)力度，細(xì)支煙上市新品數(shù)量從2012年的3個(gè)，提升到2013的11個(gè)和2014年的16個(gè)，之后進(jìn)入全面發(fā)展期，影響至今。從在產(chǎn)情況看，2012一2016年，細(xì)支煙上市新品共計(jì)96個(gè)，占比新品數(shù)量18.4%，停產(chǎn)規(guī)格僅為12個(gè)，在產(chǎn)率87.5%，遠(yuǎn)高于行業(yè)同期上市新品整體在產(chǎn)率水平（62.0%）。

? ? 2015一2016年，細(xì)分市場(chǎng)牽引新品市場(chǎng)發(fā)展。這一階段，從政策導(dǎo)向上看，2016年全國(guó)煙草工作會(huì)議提出，要鼓勵(lì)自有品牌弱小的工商企業(yè)密切合作，精心培育專銷品牌；從品牌發(fā)展上看，2015年全國(guó)卷煙銷量下滑，品牌發(fā)展進(jìn)一步由計(jì)劃調(diào)配轉(zhuǎn)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，借助市場(chǎng)需求撬動(dòng)存量重新分配，倒逼品牌升級(jí)換代；從消費(fèi)市場(chǎng)_L看，大眾消費(fèi)小眾化，消費(fèi)觀越來(lái)越趨于個(gè)性多元。由上述三種因素牽引，各品牌將關(guān)注重心移至細(xì)分市場(chǎng)。上一階段引爆的細(xì)支煙表現(xiàn)依然搶眼并有更多品牌跟進(jìn)，同時(shí)，爆珠煙、短支煙、電競(jìng)及互聯(lián)網(wǎng)概念煙、專銷及區(qū)域定制煙等細(xì)分品類都有一些代表性新品推出并且有較好的市場(chǎng)表現(xiàn)，比如貴煙、黃鶴樓品牌的爆珠煙規(guī)格多、銷量大，黃金葉（樂途）、黃山（記憶）和大前門（短支）三款短支煙的銷爪“爆發(fā)”，區(qū)域定制煙不斷涌現(xiàn)，呈現(xiàn)出“你追我趕”的景象。

? ? 2017年開始，大品牌或價(jià)區(qū)主導(dǎo)規(guī)格引領(lǐng)新品市場(chǎng)發(fā)展。前三階段，更多是中小品牌為了生存發(fā)展而實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，發(fā)起的新品開發(fā)浪潮，意在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)大品牌或價(jià)區(qū)主導(dǎo)規(guī)格，重塑品牌和價(jià)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)格局。大品牌或價(jià)區(qū)主導(dǎo)規(guī)格通過前幾輪新品洗禮后，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為繼續(xù)保持和擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，開啟了本輪新品競(jìng)賽。其主要特征是大品牌或價(jià)區(qū)主導(dǎo)規(guī)格在充分尊重品牌歷史和原有品牌定位荃礎(chǔ)上，利用價(jià)區(qū)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，或在細(xì)支、短支、中支、爆珠等細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行延伸，或?qū)χ鲗?dǎo)規(guī)格進(jìn)行提質(zhì)提價(jià)，意在滿足品牌忠實(shí)消費(fèi)者多樣化需求和消費(fèi)升級(jí)需要，保持品牌穩(wěn)定持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

? ? 新品評(píng)價(jià)：花開花落賞悲異

? ? 那么，卷煙新品開發(fā)的成功率如何?本文從十多個(gè)相關(guān)指標(biāo)中選擇成長(zhǎng)性、價(jià)區(qū)位勢(shì)、產(chǎn)品線位勢(shì)三個(gè)核心維度對(duì)在產(chǎn)新品進(jìn)行評(píng)價(jià)，判斷其是否成功:在此墓礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)品牌和企業(yè)新品培育成效進(jìn)行量化評(píng)價(jià)。

? ? 成長(zhǎng)性：若新品每年都能保持較高的成長(zhǎng)率，則說明新品成功的可能性越高；反之，則說明新品培育是不成功的。

? ? 價(jià)區(qū)位勢(shì)：新品銷量在卷煙市場(chǎng)所占份額越大，則說明新品成功的可能性越高;鑒于中國(guó)市場(chǎng)卷煙價(jià)區(qū)分布較廣，故將新品放入所屬價(jià)區(qū)進(jìn)行銷量比較。

? ? 產(chǎn)品線位勢(shì)：卷煙市場(chǎng)品牌眾多，規(guī)模和影響力大小不一，為公平起見，參考各新品對(duì)所屬品牌的貢獻(xiàn)度，在品牌中銷量或銷售額排名越靠前，則說明新品成功的可能性越高。

? ? 根據(jù)2017年數(shù)據(jù)，我們對(duì)2012—2015年353個(gè)上市新品基于上述三個(gè)維度進(jìn)行評(píng)價(jià)（2016年以來(lái)的新品由于上市時(shí)間較短，暫不列入評(píng)價(jià)），結(jié)果顯示：成功新品22個(gè)，占比6.2%；基本成功新品38個(gè)，占比10.8%;成功與基本成功的新品合計(jì)60個(gè)，荃本成功率17.0%；不成功的293個(gè)，其中已停產(chǎn)的175個(gè)?？傮w看，行業(yè)卷煙新品成功率較低。

? ? 本次評(píng)價(jià)表現(xiàn)較好的新品有“白沙（硬細(xì)支和天下）”、“冬蟲夏草（和潤(rùn)）”、“金圣（智圣出山）”、“鉆石（細(xì)支荷花）”、“黃金葉（天香細(xì)支）”、“黃鶴樓（硬平安）”、“嬌子（格調(diào)細(xì)支）”、“南京（雨花石）”等規(guī)格。22個(gè)成功新品中，“雙十五”品牌僅有9個(gè)，占比僅40.9%左右，大品牌在新品培育方而的成效不如中小品牌。22個(gè)成功新品中，有16個(gè)為細(xì)支煙，占比72.7%，得分前十的新品中有8個(gè)是細(xì)支煙；38個(gè)基本成功新品中，17個(gè)為細(xì)支煙，占比達(dá)到44.7%；而在不成功的295個(gè)新品中，細(xì)支煙僅有16個(gè)，占比僅為5.5%；細(xì)支煙新品成功率顯著高于一般新品。

? ? 根據(jù)新品評(píng)價(jià)結(jié)果，綜合考慮每個(gè)品牌旗下成功新品數(shù)址、堆本成功新品數(shù)量和上市新品總數(shù)等指標(biāo)對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，結(jié)果顯示：在新品開發(fā)和培育方面排名靠前的品牌有“南京”、“冬蟲夏草”、“古田”、“金圣”、“鉆石”、“白沙”、“紅金龍”、“呼倫貝爾”等。

? ? 根據(jù)品牌評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)，結(jié)果顯示：在新品開發(fā)和培育排名靠前的工業(yè)企業(yè)有江蘇中煙、江西中煙、河北中煙、陜西中煙、湖南中煙、河南中煙、湖北中煙和山東中煙等。

? ? 主要問題：多生放養(yǎng)難優(yōu)育

? ? 綜觀近年來(lái)行業(yè)新品上市和培育的過程，存在三個(gè)方面的主要問題。

? ? 一是上市新品繁多、雜亂和短期。規(guī)格繁多。2012—2017年，行業(yè)61個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌合計(jì)上市668個(gè)新品。近兩年，行業(yè)新品開發(fā)上市速度明顯加快，2016年和2017年分別上市170個(gè)和145個(gè)，其中不包括難以統(tǒng)計(jì)的套碼產(chǎn)品。6年來(lái)，31個(gè)重點(diǎn)品牌上市新品589個(gè)，平均每個(gè)重點(diǎn)品牌上市新品19.0個(gè)，其中“嬌子”和“黃鶴樓”分別為61個(gè)和41個(gè)。

? ? 品類雜亂。在新品開發(fā)上，各工業(yè)企業(yè)更看重國(guó)家局是否有政策導(dǎo)向和傾斜，或者某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否有發(fā)展較好的新品，而缺乏對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)連續(xù)深入分析，更多采取緊跟策略和補(bǔ)缺策略，落入品牌延伸陷阱。

? ? 生命周期短暫。2012—2015年，均存在上市第一年即停產(chǎn)的新品，上市第2~4年更是停產(chǎn)高峰期，2012年2013年上市新品停產(chǎn)比例分別達(dá)到47.2%和55.8%。2012年上市新品目前不到三分之一仍在產(chǎn)，2013年上市新品目前在產(chǎn)的也不足40%。保守估計(jì)，行業(yè)每年花費(fèi)在這些退市新品上的研發(fā)和推廣費(fèi)用在10億元以上。

? ? 二是新品培育簡(jiǎn)單、粗