煙草在線專稿　　煙草作為一種既要發(fā)展又要限制的的自相矛盾的產(chǎn)品象，企業(yè)增加了對(duì)煙草品牌無(wú)形資產(chǎn)的投入但市場(chǎng)參與的品牌知名度卻不斷下降。因?yàn)闊煵萜放扑茉毂绕渌a(chǎn)品品牌塑造考慮的維度要更為復(fù)雜。在當(dāng)今這樣一個(gè)科技經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不能僅僅靠漂亮的煙盒包裝或者口號(hào)這種單一的行為就可以讓消費(fèi)者為企業(yè)買單，文化包裝一直是品牌領(lǐng)域發(fā)展的風(fēng)水寶地。試能把煙草品牌背后蘊(yùn)含的信息提煉到文化的高度，并能被用戶理解、討論和傳播，產(chǎn)生深刻而長(zhǎng)久的影響，就會(huì)產(chǎn)生極高的“廣告效應(yīng)”價(jià)值。本文是在綜合分析品牌形象定義、內(nèi)容的基礎(chǔ)上，指出了煙草公司在品牌形象塑造中存在的缺陷和不足，并提出了最大化煙草公司品牌價(jià)值的途徑，提高煙草品牌整個(gè)市場(chǎng)的認(rèn)知度。

　　1　前言

　　如果說(shuō)成都是一座有著3000多年滄桑的歷史的書(shū)。

　　而川煙就是解讀這一歷史書(shū)的詞典。

　　在信息網(wǎng)絡(luò)總是身臨其境的現(xiàn)代社會(huì)中，人們根據(jù)品牌來(lái)選擇自己的購(gòu)物要求已成為越來(lái)越快，企業(yè)越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)有效的品牌，特別是煙草公司，

　　空洞乏味的品牌推廣不僅浪費(fèi)資源和人力，也制約著區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和國(guó)家品牌形象的削減。以故事為中心的企業(yè)形象戰(zhàn)略和品牌形象策略具有傳奇色彩，結(jié)構(gòu)性，矛盾性，戲劇性，交際性和繼承。

　　“品牌故事”就自然而然地成為說(shuō)服人們選擇品牌的一種選擇。

　　這就是為什么對(duì)煙草公司的實(shí)際情況進(jìn)行品牌故事設(shè)計(jì)的研究，有利于提高煙草品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。本文結(jié)合公司的實(shí)際情況來(lái)指導(dǎo)個(gè)性化的品牌設(shè)計(jì)，通過(guò)理論，研究計(jì)劃，故事分析和成像的構(gòu)建，促進(jìn)企業(yè)品牌故事的塑造。

　　2　認(rèn)識(shí)品牌、品牌故事與品牌故事塑造

　　2.1　品牌

　　品牌是企業(yè)的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者在生產(chǎn)，制造，加工，分類或經(jīng)銷由服務(wù)提供者提供的商品或服務(wù)時(shí)使用的產(chǎn)品或企業(yè)，以區(qū)分商品的來(lái)源或服務(wù)，字母，數(shù)字，三維標(biāo)志，聲音，顏色組合或上述元素的組合。

　　2.2品牌故事

　　品牌故事是指人們通過(guò)品牌的表達(dá)傳播故事內(nèi)容而建立起來(lái)的對(duì)品牌和企業(yè)的感官印象。

　　目前我們存在這樣的問(wèn)題是，一旦出現(xiàn)某種品牌的卷煙市場(chǎng)份額下降或者市場(chǎng)狀況出現(xiàn)變化就重塑品牌，想要重新開(kāi)始；

　　還有一些時(shí)候企業(yè)在初期自身不明確品牌定位，就風(fēng)風(fēng)火火灌輸式推廣，抱著瞧一瞧的想法，了錢又浪費(fèi)了大量人力，但結(jié)果卻是周瑜討荊州——費(fèi)力不討好；

　　最后到了市場(chǎng)品牌價(jià)值下滑時(shí)，企業(yè)只有一條路可走不得不選擇重新設(shè)計(jì)品牌。重新設(shè)計(jì)品牌形象使企業(yè)一切從0開(kāi)始，在如今這個(gè)社會(huì)這個(gè)市場(chǎng)，沒(méi)錯(cuò)，“失敗乃成功之母”，一次兩次，甚至三次四次，都可以也允許失敗，但每一次失敗，都意味企業(yè)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力的消弱。企業(yè)若想要想百年常青，就必須注重品牌故事的延續(xù)。把品牌故事上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，矯正目前品牌推廣模式。正視品牌故事的研究。摒棄傳統(tǒng)渠道的錯(cuò)誤認(rèn)知，比如共享單車一出，好多賣單車的店鋪、修自行車的小攤子都歇業(yè)了，滴滴一出，好多出租車都改行了。支付寶一出，街上的小偷都少了，因?yàn)榇蠡锟诖鼪](méi)現(xiàn)金啊，手機(jī)又天天抓在手上，偷什么？

　　品牌形象的塑造不是單純的上攤和降價(jià)促銷，而是重在使顧客認(rèn)知企業(yè)產(chǎn)品和文化，樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象，培養(yǎng)大眾的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

　　2.2.1創(chuàng)造品牌故事

　　首先根據(jù)品牌的內(nèi)容創(chuàng)造或者發(fā)掘一個(gè)故事框架，能激發(fā)人們產(chǎn)生“代入感”，不由自主的將自己代入故事當(dāng)中，從而體驗(yàn)故事情節(jié)，然后，人們從故事的世界里回到現(xiàn)實(shí)的時(shí)候，會(huì)結(jié)合自身的人生經(jīng)歷和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)與品牌故事相結(jié)合，這種“結(jié)合”過(guò)程的產(chǎn)生的最終結(jié)果就是人們對(duì)品牌的認(rèn)可，相對(duì)其它品牌就產(chǎn)生一種“主角情緒”，從而在產(chǎn)生購(gòu)買欲望意愿。

　　2.2.2品牌故事內(nèi)涵

　　品牌故事從表面上看起來(lái)只是一篇“軟文”，一個(gè)“廣告”，但沉淀下來(lái)卻是企業(yè)的是無(wú)形資產(chǎn)。由此品牌可以憑借源源不斷的故事抓住人們的注意力，可以利用品牌故事的市場(chǎng)使得品牌形象讓和價(jià)值由抽象變成具體，又可以提升人們者對(duì)品牌而故事的形象知覺(jué)，在傳播上能較遠(yuǎn)也較快。

　　2.2.3品牌故事推廣

　　品牌推廣到品牌故事的轉(zhuǎn)換具有一定的風(fēng)險(xiǎn)及不確定性，例如，我們要研究如何創(chuàng)造讓人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的優(yōu)秀故事？我們還要研究一個(gè)好的品牌故事會(huì)包含哪些情節(jié)？用什么結(jié)構(gòu)來(lái)講故事？如何才能以老百姓接受的文風(fēng)、語(yǔ)氣來(lái)講一個(gè)好故事？在傳播的過(guò)程中需要把握那些原則，注意哪些負(fù)面影響？品牌故事出現(xiàn)后，在其傳播的過(guò)程中，由于“長(zhǎng)江后浪推前浪”，品牌故事可能產(chǎn)生衍生，也有可能慢慢萎靡，甚至可能消失，有時(shí)會(huì)由于卷煙質(zhì)量下降，或者服務(wù)態(tài)度不好，或者卷煙環(huán)境變化，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)把握不到位，都會(huì)使品牌故事的作用也出現(xiàn)不確定性。

　　2.3　故事主題

　　故事主題可以附屬于代表品牌形象的各種因素上，如品牌特征、寓意、生產(chǎn)、專賣、營(yíng)銷等。

　　2.3.2品牌故事的目的

　　從企業(yè)的角度來(lái)看，我們品牌故事主題要圍繞兩個(gè)目的：

　　1　把產(chǎn)品特性說(shuō)清楚，讓外行聽(tīng)明白。

　　2　讓大家都覺(jué)得我們的產(chǎn)品好，別人不好

　　從消費(fèi)者角度來(lái)看，我們的品牌故事可以達(dá)成兩個(gè)目的：

　　1　印象和聯(lián)想

　　2　物有所值

　　2.3.2品牌故事的構(gòu)成內(nèi)容

　　品牌形象內(nèi)容主要有四方面構(gòu)成：

　　第一是真實(shí)。

　　故事之所以能給品牌帶來(lái)力量，只因?yàn)橐粋€(gè)原因，那就是真實(shí)。如果想創(chuàng)造一個(gè)好的故事，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，編一個(gè)故事是一件頭痛的事情，大多數(shù)時(shí)候，寫(xiě)故事比生小孩還難，生小孩起碼肚子里還有，寫(xiě)不出來(lái)是因?yàn)槎亲永餂](méi)有，似乎每寫(xiě)一個(gè)字都用盡全身力氣，半個(gè)小時(shí)也寫(xiě)不出一段像樣的話，被故事打動(dòng)人的本質(zhì)是因?yàn)闀?huì)產(chǎn)生“共鳴”，每個(gè)人都有不同的人生，但是又有又曾是相識(shí)的經(jīng)歷，人們看著他人的經(jīng)歷產(chǎn)生非常相似的心理，就能能被故事觸動(dòng)。

　　所以，不論是故事還是品牌故事，第一避免的就是編造故事。

　　第二是情感。

　　故事比單純的數(shù)據(jù)報(bào)表或者圖片演示更先進(jìn)的表達(dá)就在于它不僅僅是闡述，還能激發(fā)人們產(chǎn)生各種情感，故事需要說(shuō)清楚時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事情開(kāi)始、高潮、結(jié)局，需要一個(gè)能喚起人們情感的故事，一個(gè)能感染人們情緒的人物。當(dāng)然，你不必在臉上寫(xiě)下每一種情感。語(yǔ)言也是一種很好的工具，可以表達(dá)您的感受和想法。如果僅僅是為了敘事，那你的想法就太簡(jiǎn)單了，要融入自己的感情。我們要帶著情感來(lái)寫(xiě)故事，也要帶著情感傳播故事。品牌故事述一旦加入了情感，就會(huì)進(jìn)入我們下面要講的共鳴階段。

　　第三是共鳴。

　　品牌故事中需要區(qū)分到文中的品牌與社會(huì)上其他品牌的不同，因此不需要寫(xiě)成“八股文”模式，但也不要把自己品牌與其它同類型品牌完全區(qū)分開(kāi)來(lái)，變成一個(gè)“高不可攀”的品牌形象。功力深厚的作者永遠(yuǎn)不會(huì)越過(guò)你，共鳴，就是想辦法引起人們的的反思，只要反思了，就會(huì)產(chǎn)生情緒，有了情緒，就會(huì)對(duì)品牌共鳴，也就對(duì)品牌下一步有了延續(xù)性。如果沒(méi)有建立這種情緒連接，無(wú)論你多么故事多么感人，多么偉大，多么正確，無(wú)法令人們產(chǎn)生購(gòu)買的動(dòng)力，那就是無(wú)用功。

　　為了創(chuàng)造共鳴，品牌故事需要面對(duì)消費(fèi)者（而不是面對(duì)自己）的情感，他們是否有被批評(píng)、懷疑、否認(rèn)的經(jīng)歷？他們想表達(dá)什么看法？消費(fèi)者面對(duì)某些事情，比如工作壓力，家庭不和，孩子上學(xué)，父母生病，肯定會(huì)產(chǎn)生內(nèi)心焦慮，我們?cè)撊绾喂膭?lì)他們，想辦法鼓勵(lì)他們克內(nèi)心，順應(yīng)行為。就容易引發(fā)強(qiáng)烈共鳴

　　2.3講好故事

　　每一個(gè)品牌本身就是一個(gè)故事。

　　品牌故事的目的，主要是在消費(fèi)者和企業(yè)之間搭起一座心靈橋梁。所以，如何構(gòu)建這個(gè)心靈的橋梁是關(guān)鍵。

　　2.3.1選材

　　“一個(gè)人一天必須抽十包煙”，這并不能成為一個(gè)故事的選材，僅僅是一個(gè)單一的事件。但若是將這句話改成：“一個(gè)人必須一天抽十包煙，直到他娶了一個(gè)視煙為仇人的老婆……”這就形成了故事。因?yàn)槌闊煹娜伺c他老婆之間，存在著后續(xù)的發(fā)展，或者說(shuō)，存在著人物活動(dòng)的“交集”。這種“交集”構(gòu)成了敘述故事的空間，故事由此產(chǎn)生沖突。

　　選材，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值主張和品牌的核心利益，選擇一個(gè)好的故事主題，首先要選自己熟悉的，能產(chǎn)生創(chuàng)作激情的，這個(gè)是決定你是否能夠講好故事的重要原因。然后你要考慮，選材的目的以及會(huì)產(chǎn)生什么樣的價(jià)值，會(huì)產(chǎn)生什么樣的社會(huì)回報(bào)和利益反應(yīng)，以及上級(jí)部門對(duì)題材表示出的態(tài)度?？傊?#xff0c;正確的故事選材能為企業(yè)引導(dǎo)正確的導(dǎo)向，擴(kuò)大其在消費(fèi)者群體中的認(rèn)知度。

　　2.3.2邏輯

　　邏輯，通過(guò)使用真人真事或采用可信度高的代言人等方式創(chuàng)造一個(gè)真實(shí)可信的故事，而且故事所講的事實(shí)或道理應(yīng)該是人們認(rèn)同的，一看就懂的說(shuō)法。真實(shí)性的因果就是邏輯，人物的行為符合人物的性格也是符合邏輯，因?yàn)樗麄儠?huì)讓讀者覺(jué)得真實(shí)可信。要注意的是，真實(shí)不等于現(xiàn)實(shí)，如我們?cè)O(shè)置的條件是科幻小說(shuō)，那故事里出現(xiàn)抽煙的外星人，也是符合邏輯的。

　　2.3.3責(zé)任

　　局限于環(huán)境，煙草企業(yè)雖然大談特談品牌戰(zhàn)略，但只能原地踏步，紙上談兵，缺乏