煙草在線專稿　　定位理論是20世紀(jì)70年代提出的經(jīng)典理論，對(duì)企業(yè)的定位與發(fā)展有著深遠(yuǎn)意義。定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。簡單來說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶腦海里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。定位理論在企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷領(lǐng)域有著深遠(yuǎn)的影響，其主旨就是要占領(lǐng)用戶心智，力爭第一或者差異化。當(dāng)用戶想起所需的服務(wù)或者商品的時(shí)候，主動(dòng)與一個(gè)品牌聯(lián)系起來。例如可樂=可口可樂，方便面=康師傅，剃須刀=吉列，熟人社交=微信，白酒=茅臺(tái)，這樣才能取得市場的最大化，讓產(chǎn)品長盛不衰。《孫子兵法》中說道，“攻心為上，攻城為下”、“預(yù)攻其身，先攻其心”，兵法如此，商戰(zhàn)亦如此。

　　定位是一套如何在激烈的市場環(huán)境中創(chuàng)建、發(fā)展品牌的理論體系，并為之提供有效可行的方法。在目前激烈的卷煙市場競爭中，如何讓一個(gè)品牌長盛不衰，又或者煥然一新，是值得思考和深究的。眾所周知，卷煙市場銷售環(huán)境已經(jīng)和之前有所區(qū)別。基于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)、控?zé)焿毫χ鸩綇膰?yán)、居民健康生活理念逐漸形成等原因，使得卷煙銷售較之以往面臨較大壓力。煙草行業(yè)在將定位理論用于產(chǎn)品營銷實(shí)踐的過程中，如果能夠深刻理解定位理論，精準(zhǔn)定位，使品牌形象明確清晰，就會(huì)牢牢占據(jù)消費(fèi)者內(nèi)心，使企業(yè)取得競爭優(yōu)勢。反之，則會(huì)導(dǎo)致定位模糊，更或定位失誤，在市場競爭中處于被動(dòng)狀態(tài)。以下幾點(diǎn)是基于定位理論在煙草行業(yè)的探索。

　　分析市場環(huán)境，準(zhǔn)確了解競爭對(duì)手。每個(gè)競爭者都有自身的概念，在做每個(gè)決策之前，都必須考慮是否切合行業(yè)環(huán)境。首先我們必須明確我們的競爭對(duì)手是誰，他們的產(chǎn)品和服務(wù)跟我們的有什么相同的地方和不同的地方，他們能夠提供給顧客的價(jià)值是什么，他們的優(yōu)勢是什么，顧客選擇他們的理由又是什么。而競爭產(chǎn)品想在同檔價(jià)位中能做出文章，必須突出自身產(chǎn)品的特色，無論是從產(chǎn)品本身還是宣傳點(diǎn)上都必須有所區(qū)分。市場競爭要有所取舍，一味的硬磕對(duì)方的優(yōu)勢，而失掉自身的內(nèi)涵和定位，就是在搬石頭砸自己的腳。例如汽車界德系三強(qiáng)在中國能夠形成三駕馬車的銷量強(qiáng)勢，奔馳的豪華、寶馬的操控、奧迪的中和，都有它們自身產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)與宣傳點(diǎn)。最終形成了口碑，讓消費(fèi)者有了多樣的選擇，并且每個(gè)選擇都是較為鮮明。

　　區(qū)隔概念的應(yīng)用，探索空白領(lǐng)域。分析行業(yè)環(huán)境之后，尋找一個(gè)概念，使自身與競爭者區(qū)別開來。這個(gè)“概念”具體為理解彼此間的不同點(diǎn)，而這個(gè)不同點(diǎn)往往是競爭者又或者是消費(fèi)者的弱點(diǎn)。對(duì)于競爭者而言，市場競爭的激烈性和產(chǎn)品的豐富性讓每個(gè)行業(yè)都會(huì)有空白的地塊值得深挖。而隨著物質(zhì)生活水平的提高，消費(fèi)者需求的豐富性也讓這些空地值得撒種施肥。每個(gè)對(duì)于消費(fèi)者來說，空白市場就是自身的弱點(diǎn)，因?yàn)榭瞻滓馕吨?#xff0c;面對(duì)新的品牌或者新的產(chǎn)品，大部分人都處于初級(jí)探索階段。例如小米公司，其開始在手機(jī)領(lǐng)域就主打性價(jià)收獲了大量的粉絲。在手機(jī)領(lǐng)域掀起驚濤巨浪后，并沒有滿足，而是進(jìn)軍家電市場。而小米也充分的應(yīng)用了區(qū)隔概念，進(jìn)軍電子產(chǎn)品的“空白市場”。在電視、空調(diào)等大品牌橫立的領(lǐng)域選擇避其鋒芒，主攻手環(huán)、故事機(jī)、插線板等，這些領(lǐng)域擁有的廠商固然不少，但是牌子在市場的知名度和影響力同小米品牌不能相提并論，這些就是小米競爭者的弱點(diǎn)。而對(duì)于消費(fèi)者來說，接受小米顯得格外容易，畢竟小米品牌可以說是家喻戶曉了，而其性價(jià)比給消費(fèi)者帶來的回饋又是相當(dāng)直觀的。小米悄無聲息并瘋狂地占領(lǐng)了這些市場，把積累下來的口碑帶到了這些電子產(chǎn)品中，其競爭對(duì)手又或是原來的霸主猝不及防，迅速衰落。對(duì)于煙草行業(yè)，區(qū)隔概念最直觀的就是對(duì)于細(xì)分市場產(chǎn)品的探索，對(duì)其探索就是對(duì)卷煙市場空白地的挖掘。市場的興趣、渠道的關(guān)切和品牌的熱情在短、細(xì)、中、爆這里有了集中的匯集與釋放。例如低焦油卷煙，從一開始的不被老煙民接受，到如今的順應(yīng)著居民健康生活理念的形成慢慢起步，自發(fā)性購買已經(jīng)逐漸勝過引導(dǎo)性購買。倘若之前這塊空地沒有發(fā)掘，一旦市場需求形成再進(jìn)入就顯得為時(shí)已晚了。為了追趕國際市場消費(fèi)的潮流，國內(nèi)的卷煙爆珠產(chǎn)品也順時(shí)而生，品種多樣、香味各異讓年輕一代的消費(fèi)者格外青睞。而爆珠卷煙同樣也能給予品牌不一樣的回饋，例如貴煙（國酒香?30）同貴州“國酒”茅臺(tái)聯(lián)系在一起，真龍（美人香草）則是突出壯族特色劉三姐的壯鄉(xiāng)文化。這些爆珠卷煙充分地將當(dāng)?shù)匚幕厣谌脒M(jìn)去，讓消費(fèi)者覺得“高大上”，從而誘發(fā)了一定的購買欲望。通過產(chǎn)品作為載體，讓品牌內(nèi)涵得以釋放并間接宣傳了本土文化，一舉兩得。而細(xì)支煙順應(yīng)國際降焦減害的消費(fèi)新標(biāo)準(zhǔn)，既滿足人們對(duì)健康的需求，又滿足煙民們對(duì)煙的渴求。細(xì)支煙突出包裝上的時(shí)尚與個(gè)性，符合女性購煙的其它需求，深得她們和其他消費(fèi)者的青睞。而現(xiàn)在諸多品牌也開始進(jìn)軍又或者已經(jīng)在這些市場里面有所建樹，倘若還運(yùn)用著固有的思維，用傳統(tǒng)的煙民的購煙習(xí)慣生產(chǎn)新產(chǎn)品，必將會(huì)和新時(shí)代的消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣脫軌。

　　定位的傳播與應(yīng)用，打造品牌內(nèi)涵。當(dāng)一個(gè)定位確定了以后，公司的各方面工作都要圍繞定位進(jìn)行，有什么樣的定位就要用什么樣產(chǎn)品和服務(wù)去證明，有什么樣的定位就要用什么樣形象宣傳去體現(xiàn)，有什么樣的定位就要以什么樣的形象出現(xiàn)在公眾面前。中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?，F(xiàn)階段對(duì)于卷煙品牌的定位與宣傳也必須跟上時(shí)代，不然會(huì)逐漸在新時(shí)代和新的消費(fèi)水平下沒落。基于新廣告法的市場條件下，卷煙品牌很難通過主流渠道去宣傳自身產(chǎn)品。大傳播時(shí)代過后，分眾傳播開啟了煙草傳播的新時(shí)代。分眾傳播把受眾分成了各個(gè)集合單元，針對(duì)各個(gè)集合采取傳播活動(dòng)。分眾傳播從受眾細(xì)分入手，依靠的是細(xì)膩的傳播手段，其更多講究的是美譽(yù)度和忠誠度。堅(jiān)持貫徹品牌內(nèi)涵是分眾傳播的前提，而品牌內(nèi)涵的賦予也與定位理念有直接關(guān)聯(lián)。煙草行業(yè)在這方面的典范就是萬寶路，萬寶路始終圍繞“強(qiáng)悍、粗狂、自有、奔放”的品牌內(nèi)涵開展傳播，突出“男子漢”的形象，確立自身的產(chǎn)品定位和品牌內(nèi)涵。其贊助F1賽車運(yùn)動(dòng)已有30多年歷史，F1賽車被視為自由奔放、富有荷爾蒙的運(yùn)動(dòng)。這也完全契合了萬寶路所塑造的品牌內(nèi)涵，可以說是互利共贏的。國內(nèi)煙草公司在品牌塑造方面雖然有所努力但是和國際品牌還是有所差距。許多雷同的傳遞方式無法傳遞給消費(fèi)者更多的品牌內(nèi)涵，久而久之，陷入了品牌內(nèi)涵不打造、不堅(jiān)持的惡性循環(huán)，傳播之路任重而道遠(yuǎn)。在品牌傳播中，一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌的一言一行、一舉一動(dòng)都能夠向消費(fèi)者傳達(dá)信息。任何一個(gè)“品牌接觸點(diǎn)”都是一個(gè)品牌傳播渠道，都可能意味著一種新的品牌傳播途徑和手段。任何一個(gè)在市場占有一席之地的企業(yè)都必須順應(yīng)市場和時(shí)代的變化。只有獨(dú)特的品牌個(gè)性才能培育更多的品牌忠誠者；只有致力于創(chuàng)新的企業(yè)才可以披荊斬棘在萬花叢生盛放開來。進(jìn)入后需求拐點(diǎn)時(shí)代的中國煙草，比任何時(shí)候都需要技術(shù)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　總而言之，煙草行業(yè)在未來的發(fā)展必然會(huì)經(jīng)歷許多艱難險(xiǎn)阻，也必然會(huì)直面許多困難與問題。煙草人害怕的不是問題，而是發(fā)現(xiàn)問題的眼睛。披荊斬棘、迎難而上是每個(gè)煙草人都應(yīng)該具備的精神，持著“不捏軟柿子，啃硬骨頭”的態(tài)度，適應(yīng)新形勢和新環(huán)境。借力當(dāng)前的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，以定位理論謀劃煙草行業(yè)在新形勢下的重新定位與深度定位。秉著著“寬容開放、改革創(chuàng)新、敬業(yè)奉獻(xiàn)、自律自強(qiáng)”的煙草行業(yè)精神，積極謀劃行業(yè)發(fā)展的新思路、新方向，力爭在改革創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)新突破，推動(dòng)整個(gè)煙草行業(yè)發(fā)展再上新臺(tái)階。