國(guó)貨，是兒時(shí)大白兔奶糖的香甜，也是回憶中友誼雪花膏的溫潤(rùn)。有的國(guó)貨品牌在時(shí)代潮流中被沖刷而走，而有的卻可以歷久彌新。一度只作為國(guó)人懷舊追憶的國(guó)貨，隨著文化自信越來(lái)越深入人心，愛(ài)國(guó)貨，用國(guó)貨，已逐漸變成了新風(fēng)尚。

　　今年“6.18”電商大促銷期間，成交額大幅增長(zhǎng)，各大電商平臺(tái)都拿出了亮眼的成績(jī)單。京東累計(jì)下單金額達(dá)2015億元；天貓“6.18”啟動(dòng)1小時(shí)，成交量就超過(guò)了去年10個(gè)小時(shí)的成交額，破億品牌中，國(guó)貨占6成。數(shù)據(jù)顯示，華為、回力、五芳齋、伊利、南極人等耳熟能詳?shù)膰?guó)民品牌，主動(dòng)轉(zhuǎn)型、煥發(fā)新生，不僅迅速在天貓“6.18”實(shí)現(xiàn)破億，銷售額同比增長(zhǎng)更是高達(dá)100%以上。而從年齡劃分和消費(fèi)金額來(lái)看，00后國(guó)貨消費(fèi)金額最高，80后、90后在國(guó)貨消費(fèi)者占比超70%。

　　那么，這些成功的國(guó)貨做好了什么？筆者以為，主要有三點(diǎn)：

　　一是提升了文化營(yíng)銷能力。更加注重品牌品質(zhì)與文化內(nèi)涵闡釋。例如，作為一個(gè)80歲的老國(guó)貨品牌百雀羚，2017年登上美妝研發(fā)“諾貝爾”平臺(tái)的消息剛剛淡出大眾視野，又通過(guò)母親節(jié)營(yíng)銷廣告“一鏡到底”文案刷屏微信“朋友圈”，廣告結(jié)尾答案揭曉，特工“阿玲”的擊斃對(duì)象是“時(shí)間”，用自身的文化內(nèi)涵賺足了眼球?？梢哉f(shuō)以百雀羚為代表的國(guó)貨們通過(guò)影視劇、衍生產(chǎn)品、銷售渠道提升自身文化營(yíng)銷能力，最終使得品牌成功地再次進(jìn)入大眾視野。

　　二是更加注重顧客體驗(yàn)。成功的文化品牌，應(yīng)將重視客戶需求和終端體驗(yàn)上升到戰(zhàn)略層面。以華為為例，堅(jiān)持通過(guò)自然而熱情的接待溝通，來(lái)給顧客帶來(lái)舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)通過(guò)對(duì)顧客細(xì)致觀察和情緒關(guān)注，來(lái)展現(xiàn)出每個(gè)服務(wù)人員的自信和真誠(chéng)，為顧客解決問(wèn)題和推薦產(chǎn)品時(shí)也基于顧客的實(shí)際需求。

　　三是獨(dú)特的品牌策劃與創(chuàng)意。創(chuàng)新是品牌前進(jìn)的原始驅(qū)動(dòng)力。最近國(guó)貨流行跨界合作，前有“銳澳”聯(lián)手“英雄”賣酒墨、“大白兔”開(kāi)“快閃店”賣奶茶；現(xiàn)有“網(wǎng)易云”聯(lián)合“三槍”賣內(nèi)衣，他們都采用了以雙重冠名營(yíng)銷為先導(dǎo)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，老品牌和新品牌或者模式的跨界聯(lián)合，不僅僅是一方借助另一方給自己增加了年輕化屬性，也是希望己方能多點(diǎn)復(fù)古的情懷，這種互惠互利的營(yíng)銷模式，其內(nèi)核是漢字、工匠精神、中藥、《山海經(jīng)》、俠客風(fēng)范等等中國(guó)元素，正是它們作為品牌創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力給創(chuàng)新提供了源源不斷的啟發(fā)才成就了國(guó)潮的興起。

　　那么保住勝利果實(shí)，國(guó)貨們接下來(lái)還有什么該做的呢？筆者認(rèn)為這兩方面可以著重考慮：

　　一是把握時(shí)代發(fā)展良機(jī)，深耕消費(fèi)者的民族認(rèn)同。美國(guó)學(xué)者Shimp和Sharma（1987）提出消費(fèi)者民族中心傾向概念，認(rèn)為消費(fèi)者在面臨國(guó)產(chǎn)貨與外國(guó)貨的抉擇時(shí)，潛意識(shí)里具有對(duì)本國(guó)產(chǎn)品認(rèn)同、偏好和對(duì)外國(guó)產(chǎn)品負(fù)面抗拒的心理傾向。這種傾向在自身受到外來(lái)威脅或非常強(qiáng)大兩種情形下，表現(xiàn)最為突出。因此，對(duì)于國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，切不可沉浸于取得一時(shí)一刻的成功，而應(yīng)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中，深耕消費(fèi)者的民族認(rèn)同感，準(zhǔn)確把握自身優(yōu)勢(shì)，持續(xù)提升自身品牌形象才是重中之重。

　　二是虛擬品牌社群為突破口，提升品牌外延能力。隨著第二次、第三次工業(yè)革命帶來(lái)的工業(yè)化，傳統(tǒng)領(lǐng)域已被各大國(guó)際巨頭品牌牢牢占據(jù)，國(guó)貨品牌從資本實(shí)力和技術(shù)積淀來(lái)說(shuō)，與其爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額并獲得突破的難度較大。而在自媒體時(shí)代，顧客需求變化是營(yíng)銷創(chuàng)新的重要來(lái)源之一，因此，建立與顧客相互信任、相互依賴和互動(dòng)的關(guān)系，構(gòu)建品牌虛擬社區(qū)，是目前國(guó)貨品牌企業(yè)可采用的重要營(yíng)銷創(chuàng)新策略。由于虛擬品牌社群的成員是不受地域限制、彼此互不相識(shí)的一個(gè)群體，他們因?yàn)槠没蛘哔?gòu)買了同一品牌的產(chǎn)品而愿意聚集在一起，因此使得虛擬品牌社區(qū)有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：快速獲取信息、便捷互動(dòng)、活動(dòng)回報(bào)等。

　　最后，請(qǐng)容筆者聯(lián)系一個(gè)國(guó)貨品牌的重要成員做結(jié)尾。作為國(guó)貨中的重要成員，在追求高質(zhì)量發(fā)展的道路上，我們的煙草品牌雖然受廣告法制約，但在遵守法律法規(guī)的前提下，品牌培育過(guò)程中，深耕消費(fèi)者的民族認(rèn)同和提升品牌外延能力方面依然有想象空間。