市場綜述

　　煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號報道　　今年前4個月，計劃之中又超出預(yù)期的「五增長、一下降」，讓整個行業(yè)都有一種百戰(zhàn)艱難之后的苦盡甘來，連續(xù)的「兩個超萬億」絕不是敲鑼打鼓就輕輕松松實現(xiàn)的，行業(yè)做出了貢獻(xiàn)，也付出了犧牲。所有的不容易、不簡單、不輕松換來了今天的重裝上陣、重新出發(fā)，這其中既有值得肯定的忘我付出，也有值得總結(jié)的經(jīng)驗教訓(xùn)。

　　在這個意義上，回頭看看后視鏡同努力向前看同樣有意義，同樣有必要。

　　繼續(xù)保持清醒頭腦、繼續(xù)保持調(diào)控定力、繼續(xù)保持旺盛斗志——邏輯嚴(yán)密、各有所指——首先不要頭腦發(fā)熱，越是決策層越要保持清醒；年初定下的事情該怎么干就怎么干，不要朝令夕改、淺嘗輒止；最后還要鄭重提醒大家，不能因為目標(biāo)有底就放松懈怠。只有做到「三個繼續(xù)保持」，「著力推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展」才有可能轉(zhuǎn)化為具體成果。

　　在目標(biāo)任務(wù)相對有底的前提下，商業(yè)渠道的精力將會集中于增強(qiáng)市場控制而非品牌培育；在貨源投放平衡趨緊的背景下，零售終端的資源將傾斜于高端產(chǎn)品、暢銷產(chǎn)品、高利產(chǎn)品——這并非三悅以示高明的事前判斷，而是業(yè)已明朗的市場形勢——要說其中的區(qū)別，以前是時間精力有所不及，現(xiàn)在是心思關(guān)切不在于此。

　　這里所討論的小品牌，并非絕對意義上的鼓勵培育品牌，或者僅僅局限于鼓勵培育品牌的范圍之內(nèi)，可以從規(guī)模、份額、結(jié)構(gòu)以及結(jié)構(gòu)成長性四個維度來加以衡量，規(guī)模小、結(jié)構(gòu)低這兩個維度很好理解；關(guān)鍵是份額和結(jié)構(gòu)成長性這兩個關(guān)鍵，前者要落腳到具體的細(xì)分市場，份額低了就缺乏話語權(quán)；后者在于能否激發(fā)渠道、終端愿意和你一起成長。

　　未來的小品牌將會面臨著四個方面的切膚之難——市場引進(jìn)難、產(chǎn)品上柜難、消費啟動難、擴(kuò)銷上量難——各地商業(yè)清理品規(guī)擺布已經(jīng)讓很多小品牌有不啻于當(dāng)頭棒喝的痛感，至于說產(chǎn)品上柜、消費啟動、擴(kuò)銷上量這些動作，去問一問基層一線，去聽一聽零售客戶，自然有「廟堂」之高所難以感受的艱難與痛苦。

　　反過來，像「荷花」、「寬窄」、「天子」、「金圣」這樣的品牌，或者堅持高端路線，或者品牌形象鮮明，或者高端產(chǎn)品突出，或者產(chǎn)品結(jié)構(gòu)居高，既符合高質(zhì)量發(fā)展的產(chǎn)業(yè)訴求，又對接商業(yè)渠道、零售終端、消費升級的現(xiàn)實需求，看似不追求短期內(nèi)的規(guī)模擴(kuò)張，實則不動聲色地抓住結(jié)構(gòu)升級的市場機(jī)會，今天的小步快跑必然換來明天的不疾而速。

　　這樣看來，真正的危險是那些沉湎于不切合實際的規(guī)模做大，又或者浮躁盲目的急功近利，以及缺乏個性的隨波逐流。

　　在重新確立四大品牌的基本路線之后，久未發(fā)力的紅河迫切需要新的頂層設(shè)計、品牌主張、產(chǎn)品呈現(xiàn)和市場切入，「A7」開了個好頭，在這么短的時間僅僅以3000箱差距位列150元價位第11位，150元粗支煙第6位，是一個非常具有說服力的表現(xiàn)，這對于紅河品牌形象重塑、信心提振、道路選擇都有非常積極的現(xiàn)實意義，更重要的是「A7」在場景植入、消費互動方面的努力更加值得肯定，紅河完全可以用更加運動、活力、野性的品牌輸出來重新激活消費者的興趣與信任。不信，看看斐樂對卡帕的承接與替代。

　　除了無形的價值提升、形象改良和信心提振，荷花以3.9萬箱商業(yè)銷量貢獻(xiàn)了鉆石品牌56.6%的銷量增加，75.8%的收入增長，這就是堅定不移、堅持不懈高端化的重大意義，在品牌、市場兩個維度都營造出足夠的影響力和成長性之后，荷花下一步的重點，一個是整體面上的市場覆蓋之外，堅持聚焦重點，打開局部點上的市場縱深；另一個是在壓實基礎(chǔ)、保證狀態(tài)的前提下，突出消費引導(dǎo)，強(qiáng)化消費環(huán)節(jié)的品牌認(rèn)同。

　　在單規(guī)格銷量排名中，「硬珍品蘭州」位列第31位，在鼓勵培育品牌排位高居第二（考慮到排名第一55元的「金猴王」且銷量同比下降），應(yīng)該是區(qū)域特色品牌名副其實的第一規(guī)格，再加上前4個月超過1.3萬箱的「細(xì)支珍品蘭州」，粗細(xì)結(jié)合的珍品系列構(gòu)成了蘭州兼具競爭力和空間感的產(chǎn)品中軸，考慮到蘭州品牌所面對的產(chǎn)業(yè)分工和產(chǎn)能布局，蘭州對于高端市場的期望，在產(chǎn)品力打磨和話題性營造兩個方面都可以更從容一些，更精巧一些。

　　提了價的「硬藍(lán)愛你」保持了超過20%的同比增長，前4個月單規(guī)格距離10萬箱不足200箱，單一供給下的需求釋放真心厲害，150元價位的「硬愛你爆珠」盡管有140%多的翻番式擴(kuò)銷上量，但6000多箱的絕對銷量還是缺乏說服力，喪失了一定的主動和彈性，未來「硬愛你爆珠」必須做好兩個方面的銜接，一個是對「硬藍(lán)愛你」向上走的銜接，另一個是對「天下名樓」向上走的銜接，這兩個銜接將會決定紅金龍的長遠(yuǎn)可持續(xù)。

　　在「5.12」這個特殊時間節(jié)點，「寬窄」充滿深情第推出了「寬窄.感恩」，這樣的真情流露、這樣的寄情于品讓人很是感動、很是動容，前4個月已經(jīng)突破3萬箱的「寬窄」書寫了體系化的成功，為整個產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展輸出了示范性的樣本，從文化打造、內(nèi)部動員、外部呈現(xiàn)、終端建設(shè)、消費引導(dǎo)都有立體化的推進(jìn)。對于「寬窄」的下一步，打造強(qiáng)勢單品將會是「寬窄」更進(jìn)一步的臨門一腳，未來「寬窄」年銷量突破10萬箱和年銷量10萬箱產(chǎn)品將會是非常值得關(guān)注、非常值得期待的兩大看點。

　　「經(jīng)典紅」、「凌云」體現(xiàn)了同志加兄弟的革命友誼，我甚至都認(rèn)為這會不會升級成為合作生產(chǎn)的2.0版本，但很顯然，真龍當(dāng)前和未來的重心與精力都不會集中于此，順著往前走即可，倒是通過這樣的稅利托底，讓真龍可以更加游刃有余地推進(jìn)自主品牌發(fā)展，可以在高端化、個性化和年輕化更具針對性、指向性的精準(zhǔn)發(fā)力，也才有機(jī)會打造出新的更好的「海韻」、「鴻韻」。

　　正常情況下，前4個月貢獻(xiàn)了2.2萬箱增量的「777」有望在今年年末正式成長為長白山的第一大規(guī)格——既力挽狂瀾于品牌危難之中，又成功地抬高了產(chǎn)品基座——又一次一包煙換回一個品牌的鮮活案例，所以很多時候不要總想著要做什么，而是先把能做的、該做的事情做好，能夠扎扎實實做好一包煙也不容易，也很管用。在這個意義上，我倒是覺得，100元的「中支迎春」在策略上稍顯保守了，現(xiàn)在做高三類和前幾年做50塊的沒什么區(qū)別。

　　今年是「吉品金圣」創(chuàng)牌20年，能夠20年如一日保持穩(wěn)定口碑、保持穩(wěn)定品質(zhì)、保持穩(wěn)定增長，以月銷過萬箱的姿態(tài)向好向前，足以告慰創(chuàng)牌之初的勇氣和孤單，再加上「智圣出山」在超高端市場的大牌級表現(xiàn)，讓金圣以鼓勵培育品牌第二高的單箱均價仍然可以凈增1700元，也讓50萬箱新起點的金圣具備更多的底氣自信。當(dāng)然，150元「滕王閣」幾款產(chǎn)品盡管增長很明顯，但還可以稍微勇敢一點，一旦全國單箱批發(fā)均價穩(wěn)定邁過，以后可就非常困難了。

　　「魅力朝天門」于龍鳳呈祥品牌有著一榮俱榮、一損俱損的密不可分，如果不是普一類「珍品龍鳳」有著歷久彌新的市場表現(xiàn)，龍鳳呈祥遇到的麻煩還要更大一些。解決問題的方法，本土市場的充分占有是一個方面，勇敢而堅韌地往外走是另外一個方面，但這都必須建立在做足喜慶文章、做足細(xì)分特色、做足形象價值的基礎(chǔ)之上，體系化的長遠(yuǎn)可持續(xù)，因為如果單純地立足解決當(dāng)前問題，很容易在解決一個問題的同時又預(yù)埋下另外一個問題。

　　「磨砂猴王」、「細(xì)支長樂」構(gòu)成了好貓最大的銷量支撐，也決定了最大的增量支撐，起得早、動作快的中支「金絲猴」已經(jīng)有超過3000箱的銷量，如果操作得當(dāng)，很有可能成為繼「細(xì)支長樂」之后的有一個爆發(fā)點，倒是在這之上的價位區(qū)間缺乏有貢獻(xiàn)度的產(chǎn)品表現(xiàn)，讓好貓面臨著極為現(xiàn)實的結(jié)構(gòu)壓力，在新的產(chǎn)品呈現(xiàn)之前，或許需要好貓在頂層設(shè)計上有新的動作。