煙草在線據(jù)煙花三悅微信公眾號(hào)報(bào)道　　進(jìn)入后「需求拐點(diǎn)」的中國(guó)煙草，對(duì)于結(jié)構(gòu)提升有著最深入的動(dòng)員、最廣泛的認(rèn)同和最強(qiáng)烈的訴求，規(guī)模的「難以為繼」放大了結(jié)構(gòu)的「迫在眉睫」，過(guò)去抓結(jié)構(gòu)是改善生活質(zhì)量，現(xiàn)在抓結(jié)構(gòu)則是最基本的生存必需，缺乏結(jié)構(gòu)支撐的規(guī)模，不僅連參與存量爭(zhēng)奪的資格都沒(méi)有欠奉，也必須直面自己就是有待爭(zhēng)奪的存量的殘酷現(xiàn)實(shí)。

　　正所謂，結(jié)構(gòu)虐我千百遍，我待結(jié)構(gòu)如初戀。

　　考慮到目標(biāo)任務(wù)的現(xiàn)實(shí)壓力，在失去銷(xiāo)量增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)支撐之后，結(jié)構(gòu)提升體現(xiàn)著「設(shè)計(jì)出來(lái)」的主觀意志，商業(yè)渠道對(duì)于結(jié)構(gòu)提升有著推著走的意志，對(duì)于結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)的訴求往往快于市場(chǎng)的自然成長(zhǎng)，這會(huì)倒逼品牌的結(jié)構(gòu)安排必須要有足夠的提前量——既要滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，又要順應(yīng)渠道訴求——后者在很大程度上取決于品牌的信心和前景。

　　在基本的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)——那些純粹的技術(shù)性設(shè)計(jì)——之外，基于各家中煙目前所具備的資源配置、技術(shù)實(shí)力、工藝水平和動(dòng)員能力，集中力量打造一包甚至幾包好產(chǎn)品都具備足夠的必要條件，這也是為什么不少產(chǎn)品上市之初、擴(kuò)銷(xiāo)之前都有著不錯(cuò)的評(píng)價(jià)，但要做得更好、走得更遠(yuǎn)，顯然不僅僅只是需要天分，信心和耐心都必不可少。

　　尤其那些體量規(guī)模更大、結(jié)構(gòu)起點(diǎn)更低的大品牌，更是如此。

　　結(jié)構(gòu)往上走，首先要解決的或許是不要被「別人家」的思維慣性所支配，別人家的品牌硬，別人家的產(chǎn)品好，別人家的促銷(xiāo)大，別人家的資源多……總是覺(jué)得「別人家」更好，心理上有先入為主的「矮人三分」，這種歷史原因形成的心理暗示和負(fù)面情緒會(huì)對(duì)品牌的信心建立、形象輸出和策略落地產(chǎn)生非常直接的影響，讓品牌往往輸在了起跑線上。

　　一方面，對(duì)自己的品牌有信心，對(duì)自己的產(chǎn)品有信心，對(duì)自己的策略有信心，不能朝令夕改，不可左右搖擺。比如說(shuō)，在產(chǎn)品定型之前，要多說(shuō)壞話，要用賽場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)打表要求，產(chǎn)品定型之后，只能說(shuō)好話，要有正向的對(duì)外宣傳口徑。當(dāng)然，這種信心并非盲目樂(lè)觀、傲嬌自負(fù)，作為內(nèi)核的往往是格局、眼界和志向。

　　另一方面，要堅(jiān)持「一個(gè)聲音」，消費(fèi)者很少天然地相信品牌，但說(shuō)好的人多了，說(shuō)得久了，自然就有了品牌信任。茅臺(tái)「好酒喝出健康來(lái)」，一定不是總結(jié)出來(lái)，而是有意識(shí)地心理暗示?！皋r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜」也是同樣的道理，品牌這么說(shuō)，大家也都這么說(shuō)，說(shuō)著說(shuō)著大家就相信了，有點(diǎn)甜就成為了農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品標(biāo)簽和最大賣(mài)點(diǎn)。

　　正確的路線確定之后，執(zhí)行就是決定的因素。

　　以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空間之大，現(xiàn)有資源配置之緊，外部環(huán)境氛圍之嚴(yán)，很難在較短時(shí)間內(nèi)廣泛地做透市場(chǎng)，并不能完全以上市時(shí)間來(lái)劃分品牌發(fā)展階段，上市一兩年同樣需要按新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)繼續(xù)做，很多產(chǎn)品的半途而廢其實(shí)源于自我松懈。耐心不只是態(tài)度，更是一種能力。耐心也不是缺乏技術(shù)含量地堅(jiān)持做、重復(fù)做，它需要的是體系化的品牌運(yùn)營(yíng)來(lái)作支撐。

　　這個(gè)體系，包括品牌頂層設(shè)計(jì)的綱舉目張——品牌發(fā)展始終有清晰的主題主線——而非是見(jiàn)子打子的隨波逐流、隨遇而安，之所以很多品牌一再跟風(fēng)追熱，總是指望著某個(gè)靈機(jī)一動(dòng)的機(jī)會(huì)捕捉就能夠解決系統(tǒng)問(wèn)題，本質(zhì)上還是沒(méi)有想明白自己到底要做一個(gè)什么樣的品牌，所以只能跟在別人身后撿漏，又或者反復(fù)試錯(cuò)之后爭(zhēng)取離正確的路口更近。

　　其中，又離不開(kāi)落地執(zhí)行中的「一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)」，不同品牌之間的差距在更多時(shí)候來(lái)源于落地執(zhí)行的差異，這里面既有第一個(gè)到第N個(gè)、第一天到第N天的執(zhí)行偏差，也有無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)節(jié)構(gòu)成的「技不如人」，一線品牌的實(shí)力，不僅體現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)建立的起點(diǎn)更高，更在于從一線城市到四五六七八線城市的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這些細(xì)節(jié)之軟最終會(huì)還原為口碑之硬。

　　當(dāng)然，要保證「一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)」的執(zhí)行到位，還需要面向基層一線科學(xué)、合理而延續(xù)的評(píng)價(jià)體系加以保證，執(zhí)行的亂起來(lái)往往源于決策的想多了、變太快，不能今天要求上結(jié)構(gòu)，明天安排求總量；這邊強(qiáng)調(diào)穩(wěn)狀態(tài)，那邊提醒動(dòng)作快。所謂戰(zhàn)略，就是長(zhǎng)期性的戰(zhàn)術(shù)，能夠安心用心把今天的事情做好，一定是知道明天該干什么，后天又會(huì)怎么樣。

　　這些點(diǎn)滴匯集起來(lái)，就構(gòu)成了品牌發(fā)展以及結(jié)構(gòu)提升的厚積薄發(fā)。

　　以這兩年表現(xiàn)突出的「黃金葉」為例，考慮到200萬(wàn)箱級(jí)的體量規(guī)模——100%的努力體現(xiàn)所出來(lái)僅僅只是10%的結(jié)果——2017年，「黃金葉」商業(yè)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)15.4萬(wàn)箱、銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)75.5億元、單箱批發(fā)均價(jià)同比增長(zhǎng)1700元，分別位列「雙15」品牌第2位、第4位、第2位。這樣的高增長(zhǎng)絕對(duì)值，背后所付出就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于100%的努力。

　　今年前4個(gè)月，在商業(yè)銷(xiāo)量繼續(xù)同比增長(zhǎng)4.3萬(wàn)箱的基礎(chǔ)上，「黃金葉」銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)32.4億元、單箱批發(fā)均價(jià)同比增長(zhǎng)2800元，分別位列「雙15」品牌第6位、第2位，尤其單箱批發(fā)均價(jià)昂首聽(tīng)過(guò)30000元+，成為最近兩年結(jié)構(gòu)提升速度最快、質(zhì)量最好、效果最突出的品牌之一，要保持這樣速度持續(xù)的結(jié)構(gòu)提升，其難度不亞于讓大象跳舞。

　　在這些看得見(jiàn)的數(shù)據(jù)之外，「黃金葉」抓住了隱于其下的「三個(gè)關(guān)鍵」。

　　一是抓住了頭部站位這個(gè)高端化關(guān)鍵?！柑烊~」上市這么多年，長(zhǎng)期站穩(wěn)全國(guó)銷(xiāo)量前兩位，形象一直這么好、口碑一直這么好、狀態(tài)一直這么好，是產(chǎn)品力、市場(chǎng)力和品牌力的綜合結(jié)果，現(xiàn)在又有了「天葉細(xì)支」、「天香細(xì)支」兩款在高端細(xì)分、新興價(jià)區(qū)的明顯產(chǎn)品，整個(gè)「天葉」系列從品牌到產(chǎn)品更加的豐滿(mǎn)和立體，以此構(gòu)建起充分的高端話語(yǔ)權(quán)。

　　二是抓住了細(xì)分特色這個(gè)差異化關(guān)鍵。「黃金葉」兩個(gè)「雙15」產(chǎn)品——15元的細(xì)支「愛(ài)尚」和15元的短支「樂(lè)途」——是近幾年非常出眾的特色細(xì)分產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了「黃金葉」靈敏的市場(chǎng)嗅覺(jué)和高效的市場(chǎng)響應(yīng)，再加上科學(xué)而理性的市場(chǎng)調(diào)控，不僅實(shí)現(xiàn)了細(xì)分市場(chǎng)的最大分享，也為品牌基座「三轉(zhuǎn)二」奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　三是抓住了年輕玩趣這個(gè)個(gè)性化關(guān)鍵。從「小目標(biāo)」到「大M」再到「摩卡」，「黃金葉」在品牌心態(tài)、市場(chǎng)狀態(tài)、產(chǎn)品姿態(tài)上的年輕化讓人驚嘆，從骨子里面體現(xiàn)了品牌的輕松和輕盈，在消費(fèi)群體不斷年輕化以及年輕群體不斷主流化的背景下，品牌的年輕化不再是一種著眼當(dāng)下的技術(shù)性選擇，而是決定長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)的生存必需。

　　正因?yàn)樾判呐c耐心的不可或缺，才支撐起「黃金葉」逐夢(mèng)「千億工程」的活力與動(dòng)力，反之那些缺乏信心與耐心的品牌，則只能感嘆「落花有意流水無(wú)情」的凄涼。