煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號報(bào)道　　茅臺是稀缺商品，也是奢侈品。只要質(zhì)量不出問題，其它都不是問題。所以，不管「王子酒」、還是「迎賓酒」，這些系列酒再怎么折騰，都不會影響到茅臺的主干，也不會傷害到茅臺的形象。除了中華，還沒有哪個(gè)卷煙品牌具備這樣的資源稟賦。這也決定了學(xué)茅臺，大部分的學(xué)都只是皮毛，都只是形式，都只是熱鬧。

　　因?yàn)槊┡_可以學(xué)，但不好學(xué)，也學(xué)不會。

　　茅臺不好學(xué)的背后，其實(shí)有其它品牌更適合學(xué)習(xí)借鑒，看似隔行又隔山的的可口可樂與絕大部分卷煙品牌又有著太多的相似性——同為快消品，同樣面臨品牌保鮮的挑戰(zhàn)，同時(shí)飽受健康生活方式的壓力倒逼——這撲面而來的「三座大山」不僅讓卷煙品牌有著與可口可樂接近的感同身受，也讓可口可樂的做法具備可借鑒性、可操作性。

　　作為全球性的飲料巨頭，以碳酸汽水發(fā)家起步的可口可樂近年來一直面臨著巨大的增長壓力和轉(zhuǎn)型壓力，盡管汽水仍然占據(jù)了可口可樂70%左右的銷量比重，但它的增長卻是越來越乏力，2015年到2017年這3年，汽水軟飲料這個(gè)品類的單位銷量連續(xù)出現(xiàn)了0%、-1%和-1%的銷量下降。人們一邊將可樂奉為肥宅快樂水，一邊又對它敬而遠(yuǎn)之。

　　在可口可樂的大本營，根據(jù)美國飲料行業(yè)市場咨詢機(jī)構(gòu)BeverageMarketing的數(shù)據(jù)顯示，過去十年時(shí)間，全美人均每年碳酸飲料消費(fèi)量從190升降到146升，在2016年被瓶裝水（149升）反超，全球人均碳酸飲料消費(fèi)量也已經(jīng)下跌至過去30年的最低水平，網(wǎng)絡(luò)上甚至出現(xiàn)夸張的調(diào)侃，可樂現(xiàn)在的作用更多作為清潔馬桶的洗劑，以及可樂雞翅的佐料。

　　除了傳統(tǒng)市場的不斷萎縮、傳統(tǒng)產(chǎn)品的增長乏力這樣同病相憐的遭遇，可口可樂也還同樣有著百口難辯的身份尷尬，甚至中文官網(wǎng)上還設(shè)置了專門「飲料百科」，就是為了讓消費(fèi)者相信可樂不會腐蝕牙齒、殺精、引發(fā)成年人腎結(jié)石以及兒童多動(dòng)癥。在這個(gè)意義上，可口可樂或許是煙草品牌可以近距離觀察學(xué)習(xí)的最佳樣本，能學(xué)會，學(xué)了還管用。

　　不妨看看可口可樂做了什么？又做對了什么？

　　第一，可口可樂早已不是只賣可樂的品牌。從2016年開始，可口可樂提出未來是一家「全品類飲料公司（Total　beverage　company）」，要加快汽水飲料之外的有機(jī)茶飲料、椰子水、乳制品、咖啡、果汁和瓶裝飲用水的業(yè)務(wù)發(fā)展。這里面包含兩個(gè)關(guān)鍵，一個(gè)是汽水以外的「非可樂」產(chǎn)品，包括可口可樂原本不擅長的茶、果汁等等；另一個(gè)則是新型飲料品類。

　　是不是很有啟發(fā)？與其對存量市場抱有過高期望，倒不如在增量空間有所作為。哪些是增量空間？包括但不限于已知的新型煙草制品，以及新材料、新技術(shù)、新工藝的創(chuàng)新應(yīng)用。到目前為止，大家的動(dòng)作整體偏于保守謹(jǐn)慎，也還沒有哪個(gè)企業(yè)或者品牌宣稱自己是全品類煙草品牌，「寬窄」有很多先行一步的思考和動(dòng)作，在品牌輸出、產(chǎn)品呈現(xiàn)上頗見章法。

可口可樂家族

　　第二，品牌年輕化?？煽诳蓸穭?chuàng)立于1886年，再次進(jìn)入國內(nèi)市場也有40年，品牌形象老化、認(rèn)知固化難以避免，尤其考慮到可樂類飲料消費(fèi)群體一貫的求異善變，可口可樂的年輕化挑戰(zhàn)可以說是貫穿于品牌管理的日常，也正因?yàn)檫@樣的壓力緊繃，讓可口可樂在本土化、年輕化、玩趣化等方面做足了文章，呈現(xiàn)出立體而生動(dòng)的品牌輸出。

　　單是「可口可樂」這個(gè)譯名就充滿了天然的親近感——你壓根兒想不到最初的名字是音譯而來的「蝌蚪啃蠟」——隨著時(shí)代的發(fā)展，可口可樂不斷改進(jìn)產(chǎn)品，不斷改變包裝，歌詞瓶、昵稱瓶、盲文瓶；選擇新生代當(dāng)紅明星做代言人，借助偶像自帶的流量與話題性；構(gòu)建完整、趣味、有料的線下交互體驗(yàn)，努力打通年輕用戶群體，宣揚(yáng)親密溝通、快樂分享。

　　第三，非可樂品類的豐富與拓展。坦率地講，如果不是專門來研究解構(gòu)可口可樂，很難想象可口可樂品牌之充裕、品類之豐富、樣式之多元——可口可樂全球擁有500個(gè)品牌、4100多款產(chǎn)品，2008年的時(shí)候還只有2800個(gè)——越來越多的非可樂品類進(jìn)入到可口可樂的產(chǎn)品序列當(dāng)中，基本上只有消費(fèi)者想不到的，而沒有可口可樂沒有做到的。

　　在汽水飲料之外，可口可樂已經(jīng)囊括了包括有機(jī)茶飲料、椰子水、乳制品、咖啡、果汁和瓶裝飲用水在內(nèi)的全飲料品類，在電商平臺上非常熱門的ZICO椰子水以及瑞士Valser天然礦泉水，其實(shí)都?xì)w于可口可樂旗下。對于局限于傳統(tǒng)煙草制品的中式卷煙品牌而言，簡單的粗、細(xì)、短、爆并不足以覆蓋足夠的品類形態(tài)，也不足以滿足個(gè)性多元的市場需求?！　?/p>

　　第四，盤活存量也是激活增量。目前，汽水飲料還是可口可樂的主業(yè)，仍然占據(jù)了70%的銷售比重，而且，在非?？诳实臓顟B(tài)下，可樂也還是最解渴的選項(xiàng)之一，這是可樂競爭力的硬核所在。但可口可樂并不是一味守成——不停對汽水飲料進(jìn)行改造——包括在日本市場推出加入了食物纖維的白色“Coa　Cola　Plus”可樂，藍(lán)色裝雪碧零卡和白綠裝無糖雪碧纖維+。

加入食物纖維的可口可樂

雪碧「纖維+」　　

　　這樣的改造，既順應(yīng)了追求健康的消費(fèi)趨勢，也更好地滿足了新的市場需求。三悅之前表達(dá)過類似的觀點(diǎn)——未來的市場機(jī)會一定來自于痛點(diǎn)解決——在安全性、舒適性、功能性這個(gè)基本要求之外，諸如煙味、煙灰、煙氣、煙漬這些吸煙與非吸煙人群都不滿意的環(huán)節(jié)，將會是煙草品牌的技術(shù)突破口，盡管看起來不像新型煙草制品那般敘事宏大。　　

　　所以，與其講學(xué)不好茅臺、學(xué)不會茅臺，不如說更應(yīng)該睜大眼睛看清楚自己到底要干什么，又該怎么干，還有哪些問題需要解決。