煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　無論站在哪個(gè)角度，「千元產(chǎn)品」是一個(gè)非常特殊的存在。一方面，盡管絕對(duì)銷量不大，但「千元產(chǎn)品」6、7倍于平均單箱的價(jià)值貢獻(xiàn)不小，對(duì)于品牌形象、價(jià)值和口碑的提拉更是不可或缺的錨定效果；另一方面，受限于嚴(yán)苛的「千元」限價(jià)，不僅客觀上缺乏更多的價(jià)格彈性，也抹平了價(jià)格這一最直接、最有效的產(chǎn)品差異化。

　　不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，看起來也要更加硬橋硬馬一些。

　　依靠多年累積下來的口碑和用戶群體，「和大天壹」是這個(gè)市場(chǎng)上當(dāng)仁不讓的絕對(duì)主導(dǎo)，今年上半年「和大天壹」四個(gè)品牌合計(jì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售12.8萬箱，市場(chǎng)份額達(dá)到70.2%，排在第4位的大重九相當(dāng)于第4位、第5位——也就是南京和利群——的總和。如果這都還不至于讓人絕望的話，稍顯安慰的是這四個(gè)品牌「只」占到整個(gè)千元市場(chǎng)增量的67.1%。

　　截止目前，白沙、黃鶴樓、黃金葉、大重九分別投入5個(gè)、14個(gè)、3個(gè)、9個(gè)規(guī)格，這不僅準(zhǔn)確而直接地還原了各家品牌的戰(zhàn)略考量，亦因?yàn)椴煌闹匦臄[布，導(dǎo)致了「千元產(chǎn)品」的不同排名，「白沙（和天下」、「黃金葉（天葉）」、「黃鶴樓（硬1916）」、「云煙（軟大重九）」分別位列前4位，「云煙（軟大重九）」亦相當(dāng)于「利群（休閑）」、「南京（九五）」之和。

　　毫無疑問，它們是后來者最好的榜樣，同時(shí)又是最大的阻礙。

　　也正因?yàn)榇?#xff0c;千元市場(chǎng)雖然始終有百花齊放的繁華景象，笙歌鼎沸背后絕大多數(shù)不過在打醬油、刷存在感，最近幾年有所表現(xiàn)的后來者，不過寥寥，而且往往依賴于主場(chǎng)的天地人和所取得的階段性、局部性成果。然而，即便短期內(nèi)銷量不大，只要有足夠的價(jià)值感、影響力和話題性，已經(jīng)足夠帶得動(dòng)品牌的勢(shì)能，激活下游產(chǎn)品的向上向前。

　　一邊是相對(duì)固化的品牌格局，一邊是無法放棄的價(jià)值傳導(dǎo)，品牌的企圖心與無力感幻化成為千元市場(chǎng)此起彼伏的希望與失望，直到高端消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)訴求深刻調(diào)整帶來的需求多元化、個(gè)性化對(duì)接上細(xì)支煙的主流化、高端化，才得以相對(duì)清零、基本同步的姿態(tài)把大家拉到「同一起跑線」上，撕開了一個(gè)稍縱即逝的時(shí)間窗口。

　　此時(shí)此景，一如「和天下」、「1916」十幾年前的敢為天下先。

　　今年上半年，「千元細(xì)支」合計(jì)銷售1.8萬箱，同比增加1.1萬箱，增長(zhǎng)130.8%，與常規(guī)千元產(chǎn)品大致維持1：9的銷售比重，盡管絕對(duì)量不大，但「千元細(xì)支」增速可觀、后勁十足，跑在前面的「硬平安」、「細(xì)支和天下」、「細(xì)支大重九」、「天葉細(xì)支」已經(jīng)取得了超出很多常規(guī)產(chǎn)品，「硬平安」、「細(xì)支和天下」已經(jīng)殺進(jìn)千元市場(chǎng)單規(guī)格前10位。

　　相較于成熟成型的常規(guī)「千元產(chǎn)品」，「千元細(xì)支」在很大程度上更具藍(lán)海色彩，市場(chǎng)市場(chǎng)熱度、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度上有所不及，同時(shí)具有市場(chǎng)格局尚未定型、品牌競(jìng)爭(zhēng)并不充分，基數(shù)雖小但成長(zhǎng)性極高兩個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，所以既看得到「和大天壹」幾支細(xì)支煙的繼續(xù)領(lǐng)跑，也閃耀著「寬窄逍遙細(xì)支」、「綠水青山」的分外精彩。

　　相對(duì)而言，「和大天壹」繼續(xù)保持著對(duì)于「千元細(xì)支」更大的力度，「硬平安」、「細(xì)支和天下」、「細(xì)支大重九」、「天葉細(xì)支」保持了明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并逐漸拉開了與其它品牌的差距。倒是南京、利群顯得要更加保守和謹(jǐn)慎一些，盡管有產(chǎn)品投放卻多少有些「無心插柳」，并沒有在其它品牌面前表現(xiàn)出接近于常規(guī)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

　　這其中的策略差別，「和大天壹」意在積極響應(yīng)需求的調(diào)整變化，不斷爭(zhēng)取新的增量空間，鞏固強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位；后來者更集中于通過細(xì)支煙在形態(tài)上的區(qū)別來強(qiáng)化品牌與產(chǎn)品的差異化，希望與「和大天壹」建立更多的區(qū)隔度來吸引受眾。這也決定了后來者往往不是簡(jiǎn)單的「粗變細(xì)」，而是以新的形象、新的風(fēng)格、新的體系來加以呈現(xiàn)。

　　拿最具特色的——「寬窄逍遙細(xì)支」、「綠水青山」——這兩款產(chǎn)品來說，前者承接了寬窄品牌的開創(chuàng)性、想象力和體系化，「細(xì)而不淡」、「細(xì)而有味」反映了不輸于常規(guī)粗支產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)；后者則是極大地豐富了荷花的品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品呈現(xiàn)，有著從「壕」到「雅」的價(jià)值主張與產(chǎn)品表達(dá)，滿足了消費(fèi)者對(duì)于荷花品牌的更高期望和更好想象。

　　很顯然，千元細(xì)支的意義不止于銷量、結(jié)構(gòu)的絕對(duì)貢獻(xiàn)，關(guān)鍵是價(jià)值、形象和的無形提拉。站在對(duì)接高端需求多樣化、多元化的高度來認(rèn)識(shí)「千元細(xì)支」，一方面，以新的產(chǎn)品樣式來挽救消費(fèi)流失，另一方面，又以新的產(chǎn)品姿態(tài)努力激活新的增量，「和大天壹」有「和大天壹」的責(zé)任，后來者有后來者的機(jī)會(huì)。

　　對(duì)于「千元細(xì)支」的未來，或許更大的挑戰(zhàn)在于，「金中支」的成功不僅從另外一個(gè)角度實(shí)證了差異化之于高端化的基礎(chǔ)性、前提性意義，也激發(fā)了高端消費(fèi)群體對(duì)于中支煙的新鮮感和興趣度，中支煙在舒適度與滿足感之間的更好平衡性，以及更勝一籌的市場(chǎng)熱度，都會(huì)對(duì)「千元細(xì)支」形成一定沖擊，帶來一定的注意力分散。

　　這也進(jìn)一步給出了提示，簡(jiǎn)單的「粗變細(xì)」，僅僅一支定位高端的細(xì)支煙，并不足以打動(dòng)那些挑剔而敏感的消費(fèi)者。

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