煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　6月15日，加多寶通過官方微信宣布「紅罐加多寶」重新上市銷售，這讓2012年廣藥和加多寶分別主張擁有「紅罐王老吉涼茶」包裝裝潢權(quán)益的「紅罐之爭」再次回到公眾視線。這場長達(dá)5年多的針鋒相對(duì)，最高人民法院在2017年8月16日做出終審裁決：雙方可在不損害他人合法利益的前提下，共同享有「紅罐王老吉涼茶」包裝裝潢的權(quán)益。

　　至此，長達(dá)5年的紅罐之爭終于落下帷幕。

　　在王老吉與加多寶——對(duì)于「紅罐王老吉涼茶」包裝裝潢權(quán)益——寸土不讓的背后，是加多寶公司的銷售額在2015年到2017年的3年時(shí)間內(nèi)，從250億元、240億元一路跌到了150億元，而王老吉?jiǎng)t是一路高歌猛進(jìn)，2017年全年銷售額為240億元，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)地將加多寶甩出了一大截，也已經(jīng)非常逼近王老吉在2015年創(chuàng)下的銷售峰值。

　　盡管加多寶業(yè)績下滑有多方面的原因，從紅罐換成金罐實(shí)屬產(chǎn)權(quán)紛爭下的被動(dòng)無奈，但兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后不得不重啟紅罐，說明自2015年4月全面推出金罐包裝以來，在推廣以及銷售方面就是不行，也意味著徹底否定了原來的金罐戰(zhàn)略。消費(fèi)者用錢寶做出了自己的選擇——「金罐就是不如紅罐」——不管你是王老吉，還是加多寶。

　　對(duì)于加多寶，重啟紅罐也是沒有辦法的辦法，「紅罐涼茶」成為自我救贖的最后稻草。

　　或許加多寶自己對(duì)重啟紅罐扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)也沒有足夠的把握，但加多寶與王老吉絕不相讓的「紅罐」之爭，以及加多寶「金罐」涼茶的不節(jié)節(jié)敗退，還是再一次提示了色彩對(duì)于品牌塑造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和消費(fèi)影響的絕對(duì)意義，當(dāng)我們談及品牌的時(shí)候，色彩會(huì)在情感層面上影響消費(fèi)者，并且實(shí)實(shí)在在地影響產(chǎn)品的選擇和接受。

盡管加多寶很努力，但消費(fèi)者并不接受金罐涼茶。

　　色彩是人類感知世界的最重要手段之一，對(duì)于用戶體驗(yàn)有著密切的關(guān)系作用，以心理反射而言，每一種顏色都能夠喚醒人們潛在的感受和情緒，比如紅色、黃色、橙色這樣的暖色充滿活力，令人振奮；而藍(lán)色、綠色這樣的冷色調(diào)則顯得要更加沉穩(wěn)內(nèi)斂。研究顯示，人對(duì)于他人、環(huán)境或者產(chǎn)品的潛意識(shí)判斷或初步觀察，有62%的評(píng)估感受都是來自于色彩。

　　理論與實(shí)踐無不證明，好的色彩應(yīng)用往往更容易打動(dòng)人心。

　　一是高識(shí)別性。對(duì)于受眾而言，色彩具有最鮮明的區(qū)隔度，能夠有效幫助受眾建立起差異化的特點(diǎn)和認(rèn)知，要達(dá)到一望即知、一眼識(shí)別的效果，除了色彩之外真還別無他法。奧迪為什么會(huì)有強(qiáng)烈的官車形象？因?yàn)榇罅康恼少徥褂?#xff0c;黑色奧迪在各種場合都呈現(xiàn)出不怒自威的自帶氣場，這也是奧迪的年輕化從豐富車身顏色開始的原因所在。

很難想象，官車奧迪也會(huì)有如此豐富的配色

　　二是強(qiáng)記憶性。很多人——包括我自己——都未見得完整拼寫出可口可樂的英文單詞，但一定記得住可口可樂那鮮艷明亮的紅色，因?yàn)樯蕩椭覀冇涀〉牟皇强煽诳蓸愤@幾個(gè)字，而是可口可樂這個(gè)品牌。對(duì)于品牌的記憶，有很大程度上源于色彩帶來的記憶度，那些化妝品要費(fèi)心地定義小棕瓶、小粉盒、小藍(lán)包，也就是這個(gè)道理。

雖然沒有任何logo，但我們都知道這是可口可樂

　　三是易傳播性。除了色彩本身的易于傳播，具有天然地口語化和流行度，更重要的是色彩所建立起來的心理投射。舉個(gè)例子，OPPO、VIVO的線下力量在智能手機(jī)里公認(rèn)最強(qiáng)，這種力量感很大程度上來自于OPPO、VIVO分別以綠色、藍(lán)色為主題色彩，實(shí)現(xiàn)了大面積、高強(qiáng)度的品牌終端輸出，顯然要比其它品牌更具表現(xiàn)力和滲透力。

涇渭分明的藍(lán)綠陣營

　　所以，對(duì)于色彩應(yīng)用與管理，理應(yīng)置于戰(zhàn)略性與全局性的高度。

　　一方面，那些知名品牌，不管站在奢侈品塔尖，還是接地氣的快消品，無不具備和占有自己的專屬色彩，比如：愛馬仕橙，蒂芙尼藍(lán)，路易威登棕，可口可樂紅，百事可樂藍(lán)；另一方面，不管是企業(yè)或者品牌的Logo呈現(xiàn)，還是外露的視覺輸出，都會(huì)強(qiáng)化色彩的刺激體驗(yàn)，比如，宜家的黃藍(lán)，順豐黑，韻達(dá)黃，京東紅。

　　以卷煙品牌的色彩表達(dá)而言，當(dāng)然不乏出眾者，所呈現(xiàn)出來的。品牌層面，中華紅、天子黃、芙蓉王金、紅塔山、白沙的白、寬窄灰；產(chǎn)品層面，紫云的紫、藍(lán)芙蓉王的藍(lán)、炫赫門的藍(lán)、九五南京的黃、都是非常鮮明的色彩輸出，也有著廣泛而深入的消費(fèi)者認(rèn)同，尤其像荷花的馬爾斯綠就「自帶流量」地制造了很高的關(guān)注度和話題性。

　　這里面有兩個(gè)關(guān)鍵，一個(gè)是品牌色彩的整體性和傳承度，不能輕易破壞品牌色彩的消費(fèi)者認(rèn)知，如果中華推出黑中華、綠中華、藍(lán)色中華，是創(chuàng)新還是自我毀滅？另一個(gè)是品牌基調(diào)與產(chǎn)品呈現(xiàn)的統(tǒng)一與平衡，不要制造出品牌與產(chǎn)品之間的沖突和割裂，很難想象可口可樂出藍(lán)色包裝的可樂，也難以接受百事可樂有紅色包裝的可樂。

　　然而，問題往往出在這兩個(gè)方面。有些品牌對(duì)于色彩管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)，把破壞性與突破性混為一談，所謂的創(chuàng)新看似打破邊界，實(shí)則沒有原則底線、缺乏實(shí)質(zhì)意義，無非是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，不但帶不來積極效果，反而進(jìn)一步割裂和碎片品牌形象認(rèn)知，同時(shí)在色彩的符號(hào)化、唯一性上沒有做出深度，還沒有達(dá)到類似于萬寶路紅白組合的條件反射式認(rèn)知。

　　還有——產(chǎn)品命名——這個(gè)容易出問題的環(huán)節(jié)，內(nèi)涵過載與形式復(fù)雜構(gòu)成了問題的癥結(jié)所在，某些品牌的產(chǎn)品命名本就生僻、拗口而冗長，再加上主品牌＋副品牌的結(jié)構(gòu)，還要區(qū)分出爆、短、中、細(xì)的產(chǎn)品形態(tài)，最終呈現(xiàn)出「喪心病狂」長達(dá)七八字甚至十多字的產(chǎn)品命名。這到底是在檢驗(yàn)營銷人員的記性，還是在為難消費(fèi)者的耐性？！

　　說到底，色彩管理也好，產(chǎn)品命名也罷，不光是品牌要告訴消費(fèi)者些什么，還要充分考慮到消費(fèi)者能接受些什么。像硬中、軟中、大云、紅南京這樣，淺顯易懂、朗朗上口，多好。

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