煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號報道　　剛剛結(jié)束的7月份，在突然而又坦然的情緒釋放中，整個行業(yè)以「三個不變」統(tǒng)一思想、統(tǒng)一意志、統(tǒng)一行動，為「全力以赴完成全年目標任務(wù)」奠定了更進一步的堅實基礎(chǔ)。

　　正如6月份因為訪銷日同比少兩天而導(dǎo)致23.2萬箱的銷量下降，盡管換算到天對天，7月份的日均銷量要比去年同期低3.5萬箱，但依靠比去年同期多出來的一個訪銷日，全國商業(yè)銷量仍然同比增加19.3萬箱，增長5.1%；商業(yè)銷售收入同比增加109.0億元，增長9.9%；單箱均價同比增加1300元，增長4.6%，環(huán)比6月的增長高出200元。

　　依靠7月份當月19.3萬箱的銷量增加——今年以來的同比增量再次站上50萬箱——前7個月，全國商業(yè)銷量累計增加57.4萬箱，增長2.0%，完成目標進度61.3%，快于時間進度2.9個百分點；前7個月商業(yè)銷售收入累計增加649.2億元，增長7.4%；單箱批發(fā)均價同比增加1600元，增長5.2%，高于年初預(yù)期700元。

　　這樣的數(shù)據(jù)看上去非常亦可賽艇，不，應(yīng)該說對市場實際的還原度非常高。

　　在淡定從容的外在呈現(xiàn)之下，市場需求的相對穩(wěn)定與產(chǎn)業(yè)意志的相對克制構(gòu)成了今年經(jīng)濟運行的底色與本色，一方面目標任務(wù)的心中有底讓大家用不著動作變形，只要把心思花在該用的地方，到最后功夫不負有心人；另一方面前些年的心有余悸也讓大家不至于頭腦發(fā)熱，教訓(xùn)很深刻，大干快干的熱情頂多換得來寅吃卯糧的數(shù)字游戲。

　　這樣的理性克制，反而在更大意義上促成了從「不好賣」到「不夠賣」的回歸與切換。

　　除了市場狀態(tài)的回暖向好，重點品牌釋放出顯著增強的活力和張力，前7個月合計商業(yè)銷量同比增加近百萬箱，銷售收入增長超過600億元，單箱均價提高1100元，有兩個品牌——貴煙、黃鶴樓——增量超過10萬箱，有兩個品牌——南京、真龍——超過8萬箱，有兩個品牌——黃山、金圣——超過7萬箱，還有5個品牌超過5萬箱。

　　久違的銷量增長，再加上合理的結(jié)構(gòu)提升，又進一步幫助重點品牌價值的大幅提升，有兩個品牌——南京、黃鶴樓——商業(yè)銷售收入增加超過60億元，貴煙超過50億元，有兩個品牌——黃金葉、中華——超過40億元；鉆石的單箱批發(fā)均價增長超過3000元，延安、嬌子、南京、黃金葉這4個品牌增長超過2000元。

　　這些積極變化，又進一步匯集為一、二類煙的持續(xù)增長，在細支煙、短支煙、爆珠煙等特色產(chǎn)品、細分產(chǎn)品的帶動下，一、二類煙分別增加65.9萬箱、73.7萬箱，分別增長9.9%、17.4%，市場份額亦抬高至42.2%。稍顯意外的是，三類煙——主要是高三類煙——呈現(xiàn)出筑底之后不斷企穩(wěn)的基座化，銷量略有回升，市場份額亦穩(wěn)定在了42.1%。

　　被給予厚望——以短、細、中、爆為主要載體——的創(chuàng)新題材中，細支煙在更高基礎(chǔ)上保持了更快增長，盡管二類細支煙是最大增量貢獻，但產(chǎn)業(yè)關(guān)切和品牌熱情顯然更集中于細支高端化；中支煙、短支煙正在從解決「有無」轉(zhuǎn)向體現(xiàn)「差異」，行不行>快不快>有沒有；倒是爆珠煙有了很多新的嘗試，類似于青檸、抹茶這樣很中式的產(chǎn)品表達。

　　業(yè)已呈現(xiàn)出來的前7個月，逐漸勾勒出更加清晰——也將會取決于「兩個關(guān)鍵」——的后5個月。

　　一個是目標進度，「確保完成全年目標任務(wù)」是最高要求，卷煙銷量、稅利總額又是重中之重，雖然很有把握，但也不能放松要求、降低標準。只是，盡管今年有條件、有空間、有余量來適度調(diào)整區(qū)域之間的不平衡、不協(xié)調(diào)，但錯失了二季度的爭取政策、爭取主動之后，一些繃得很緊的市場或許只能硬扛下去，至少要把今年的指標填滿。

　　另一個是去年同期，在保持與時間同步的目標進度基礎(chǔ)上，與去年同期持平將會是相對穩(wěn)妥、相對安全的目標策略。靜態(tài)算賬，以上半年2513.1萬箱的實際完成數(shù)，加上去年下半年2262.7萬箱，全年將會達到4775.8萬箱，只要抓好了「第三季度」這一關(guān)鍵時期，四季度尤其12月份才有可能也將會有更大的回旋余地和調(diào)整空間。

　　更加需要注意的是，目前有趨勢性的幾個苗頭需要引起高度重視。

　　一是整體面上的向好勢頭之下，區(qū)域之間的不平衡、不協(xié)調(diào)仍然非常突出，進度最快與進度最慢之間的差值達到9.4個百分點，同比最高與同比最低之間的差值達到18.1個百分點，有18個省超過全國平均進度，有12個省超過時間進度，但有3個省慢于時間進度。這樣的反差，短期內(nèi)是優(yōu)化調(diào)整計劃安排的現(xiàn)實性，長遠看是改善加強宏觀調(diào)控的必要性。

　　二是大品牌還沒有完全意義上的復(fù)蘇，不僅前7個月的銷量增長有著更多的恢復(fù)性色彩，而且增長的構(gòu)成更來源于新產(chǎn)品——這并不是懷疑或者否認新產(chǎn)品以及推出新產(chǎn)品的重要性——而是新產(chǎn)品距離最終的成才還需要假以時日，不僅市場基礎(chǔ)尚不牢固、消費習(xí)慣尚未固化，且增長構(gòu)成也主要依賴于投放和覆蓋的增加，要防止迷失在一時的增長。

　　三是對于消費降級要有提前量的應(yīng)對，切不可對結(jié)構(gòu)提升有著理所當然的慣性思維，一方面要對中低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的投放準備與高端產(chǎn)品的狀態(tài)維護要有統(tǒng)籌平衡，處理好「控」與「拉」的關(guān)系；另一方面是抓緊開源的基礎(chǔ)上對于節(jié)流要有更大的力度，尤其中低端產(chǎn)品從技術(shù)配方、包裝工藝、生產(chǎn)組織、物流運輸?shù)确矫娑歼€有著很大的挖潛空間。

　　在北京調(diào)研的講話中，「把基礎(chǔ)打牢」擺在了「把工作做好」同等重要的位置，我所理解的「把基礎(chǔ)打牢」，一頭是稍緊平衡+嚴格規(guī)范，任何時候都要有生命線、高壓線意識；一頭是市場生態(tài)+品牌狀態(tài)，缺乏狀態(tài)和可持續(xù)性的目標完成只會騙了別人坑了自己。
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