煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號報(bào)道　　隨著高鐵的成熟與普及，硬生生創(chuàng)造出高鐵吸煙不同于原來普客列車出行——既可以選擇在車廂連接處吸煙，又保證每個(gè)車站至少有五六分鐘以上的停車休息時(shí)間——這個(gè)新的消費(fèi)場景。于是，乘坐高鐵的時(shí)候，煙民們不得不抓緊一切時(shí)間、利用一切機(jī)會(huì)爭分奪秒地解決需求，務(wù)必在短短兩三分鐘的間隙就完成全部動(dòng)作。

　　因?yàn)闀r(shí)間的急迫，留給大家的時(shí)間不過兩三分鐘，也就延伸出來很多原本不是問題的問題。由于吸食過程的倉促，急匆匆三口兩口讓人精神和身體上都很緊張迫切，完全不同于常規(guī)環(huán)境下輕松舒適的消費(fèi)體驗(yàn)，對輕松感、順暢度提出了更高要求，也同時(shí)帶來了很大的浪費(fèi)，往往只抽了幾口就被迫掐掉，無形之中增加了消費(fèi)者的消費(fèi)成本。

　　看起來，這些都是亟待解決的痛點(diǎn)。有敏感而果斷的品牌從中看到了機(jī)會(huì)——針對這些痛點(diǎn)推出了主打高鐵場景的「高鐵煙」——按照品牌的意圖，通過改變煙支形態(tài)，改進(jìn)煙氣流量，改善吸食體驗(yàn)，以更好的適應(yīng)高鐵場景。然而，不管是銷售數(shù)據(jù)的還原，又或者實(shí)際消費(fèi)的熱度，被寄予厚望而又像極藍(lán)海的高鐵煙最終都沒有預(yù)期的效果。

　　這樣的結(jié)果，讓「高鐵煙」這個(gè)概念、高鐵這個(gè)場景多了幾分自娛自樂的色彩。

　　這讓我想到了「涼露」——專門以吃辣喝的酒為主題——的品牌，在無辣不歡但事后辣不堪言的又愛又恨中，看起來所設(shè)計(jì)的場景和購買理由非常充分，「涼露」甚至還總結(jié)出吃辣喝酒的「7個(gè)難受」來表明立場。只是，吃辣為什么還一定要喝白酒，就不能喝啤酒或者不喝酒？除了吃辣的時(shí)候喝，其它時(shí)候就不能喝？

　　這個(gè)看似精準(zhǔn)的定位細(xì)分，實(shí)則把自己局限到了非常狹小的市場空間，同時(shí)把吃辣的場景絕對化和單一化。如果是我，就不會(huì)用「吃辣喝的酒」為主題，「喝起來不辣的酒」，「更適合吃辣喝的酒」，「與吃辣更配的酒」，不僅適用的場景更寬泛，而且表達(dá)的主題更合理，或許才是更適合的表達(dá)。可以作為參考的是，嗜辣的川渝兩地都還沒有流行喝「涼露」。

　　同樣的道理，「高鐵煙」以及高鐵這個(gè)場景建立在絕對的排他性，或者說充分的必要性基礎(chǔ)之上，而品牌的努力并沒有固化這樣的前提。論產(chǎn)品，絕大部分短支煙包括細(xì)支煙都能夠滿足基本需求；講氛圍，品牌并沒有真正融入到高鐵場景并提供相應(yīng)便利性；說強(qiáng)度，雖然高鐵絕對用戶群體非常龐大，但換算到單個(gè)乘客的絕對時(shí)間并不算多。

　　這些，無不極大地沖散和稀釋了「高鐵煙」的意義，消費(fèi)者很難為了坐高鐵而專門買「高鐵煙」，因?yàn)椤父哞F煙」必須依附于高鐵場景，但高鐵場景并不單獨(dú)面向「高鐵煙」。這就好比優(yōu)秀的車載娛樂系統(tǒng)會(huì)是車型的加分項(xiàng)，但消費(fèi)者絕不會(huì)因?yàn)檐囕d娛樂系統(tǒng)好就去選擇某款車型，所以「高鐵煙」可以更適合高鐵卻不能搞成只適合高鐵。

　　本來是看不一樣的風(fēng)景，結(jié)果走著走著卻迷了路。

　　這并非事后諸葛地批評「高鐵煙」的實(shí)踐與探索，不管基于哪個(gè)角度，能夠有這樣的思維和實(shí)踐都是有益的嘗試，只是對于概念打磨、場景營造、營銷體驗(yàn)都還需要更貼合的角度。比如，當(dāng)前非常熱門的旅游煙，不少的品牌、不少的市場都動(dòng)起了心思、做起了文章，甚至被視為工商兩線精確細(xì)分、精準(zhǔn)營銷、精益管理的重要抓手。

　　理論上講，旅游煙是很好的概念和切入，有助于潛在需求的激活與釋放。抓住旅游這個(gè)場景，面向日益增長、不斷龐大的旅游消費(fèi)，對于品牌而言，無疑是展示品牌、提升形象、豐富口碑、強(qiáng)化認(rèn)知、構(gòu)建聯(lián)結(jié)的有效途徑，而站在商業(yè)的角度，能夠把流進(jìn)來的需求給刺激并釋放出來更是好事，如果有興趣帶回去那更是多多益善。

　　然而，是不是取個(gè)旅游景點(diǎn)的名字，又或者包裝印上風(fēng)景名勝的圖片，就能夠叫做「旅游煙」？就能夠撬動(dòng)起旅游市場？答案顯而易見，而真正讓人擔(dān)憂的亦在于此。大家把心思和精力都過于集中于「旅游煙」的形式，反而忽略了旅游場景、旅游需求、旅游消費(fèi)的內(nèi)涵，如果僅僅停留于形式上的擦邊掛鉤，又如何能夠打動(dòng)人心？

　　很顯然，「旅游煙」是一個(gè)典型的慢工才能出細(xì)活，既要有出眾的顏值，那種近似于風(fēng)景明信片一樣的設(shè)計(jì)效果還是不要?jiǎng)t罷；又要有獨(dú)特的賣點(diǎn)，僅僅體現(xiàn)包裝的差異很難說服消費(fèi)者付出更高的成本；也離不開文化的挖掘，情景交融才有可能升華「旅游煙」的含義和價(jià)值；還要工商兩線立足終端的氛圍營造，豐富和提升全過程的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　可以作為參考的積極示范——?jiǎng)t是涼茶——即便沒有汶川大地震的一捐成名，涼茶的走紅也都是一個(gè)細(xì)分主流的成功樣式。原本消費(fèi)集中于濕熱嚴(yán)重的去暑祛濕，銷售區(qū)域和消費(fèi)對象都較為區(qū)域化，因?yàn)椤概律匣?#xff0c;喝王老吉」的定位與傳播而打開了全新的天空，用「怕上火」來錨定消費(fèi)者的痛點(diǎn)，進(jìn)而提出解決痛點(diǎn)的方案，消費(fèi)者比品牌還有意愿。

　　如果做不到這些，所謂的旅游煙不過是「徒有其名」、「徒有其表」。對了，「高鐵煙」真正的痛點(diǎn)是吸煙之后的煙味在密閉車廂內(nèi)非常刺激，哪個(gè)品牌給治了，可以說功德無量。