煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號報(bào)道　　用事后性的結(jié)果去驗(yàn)證變化的趨勢性，總有些先射箭而后畫靶的刻意，也容易出現(xiàn)方向性和準(zhǔn)確性的雙重偏差。比如說結(jié)構(gòu)提升，在任何場合出現(xiàn)對于結(jié)構(gòu)提升的判斷和預(yù)期都是正向而積極的，不管是事前規(guī)劃的「著力結(jié)構(gòu)提升」，還是事后總結(jié)的「結(jié)構(gòu)大幅提升」，似乎都在不斷地印證并強(qiáng)化結(jié)構(gòu)提升的可行性與必然性。

　　這么看、這么辦有問題嗎？從大的方向上當(dāng)然沒問題。一方面「需求拐點(diǎn)」后的存量重組從根本上決定了行業(yè)發(fā)展必須也只能依靠結(jié)構(gòu)提升的單核驅(qū)動(dòng)，對于結(jié)構(gòu)提升的重要性和必要性怎么強(qiáng)調(diào)都毫不為過；另一方面消費(fèi)升級與通貨膨脹的雙重作用，構(gòu)成了結(jié)構(gòu)提升的基本面，也支撐起到目前為止仍然穩(wěn)定而持續(xù)的結(jié)構(gòu)提升。

　　只是，結(jié)果的合理并不足以支持方法的正確，也會(huì)因此忽略對方法的優(yōu)化與完善。

　　第一，把結(jié)構(gòu)提升的結(jié)果視為理所當(dāng)然。「過去都在增長」，「這些年都這樣增長過來的」，「繼續(xù)增長下去應(yīng)該沒有大問題」，類似的「迷之自信」并不少見，甚至在某種程度上還占據(jù)了上風(fēng)，好像沒有什么能夠阻擋結(jié)構(gòu)提升的前進(jìn)腳步。要記住，結(jié)構(gòu)提升雖然有很大空間與最終的結(jié)構(gòu)提升之間，但理想與現(xiàn)實(shí)之間還隔著方法正確和態(tài)度端正。

　　第二，對結(jié)構(gòu)提升采取的方法簡單粗暴。因?yàn)橛谐掷m(xù)的需求托底，過程對于結(jié)果的影響并不過于直接和強(qiáng)烈，區(qū)別無非多一些少一些、快一些慢一些，對低端產(chǎn)品割尾巴和加大高端緊俏貨源投放構(gòu)成了結(jié)構(gòu)提升的不二法則，這也導(dǎo)致最后的結(jié)構(gòu)提升未見得是市場需求的真實(shí)反映，更接近于目標(biāo)倒推下來的分解組織，更像是計(jì)算出來的結(jié)果。

　　這也意味著，如果遇上市場需求的調(diào)整變化，這些方法未見得繼續(xù)管用。

　　更重要的是，當(dāng)我們切換到消費(fèi)者的角色——而非生產(chǎn)者的意志——來感知和判斷，對于最近很長一段時(shí)間的消費(fèi)降級有著強(qiáng)烈的感同身受，消費(fèi)意愿趨弱和消費(fèi)能力下降構(gòu)成了變化的不同維度，哪怕統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)多么欣欣向榮也不能忽略切身感受的客觀理性，而且在其它剛性消費(fèi)硬性增加的背景下，也會(huì)進(jìn)一步壓縮卷煙消費(fèi)的空間和能力。

　　再說，別忘了「當(dāng)前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)中有變，面臨一些新問題、新挑戰(zhàn)」的判斷定調(diào)——從「穩(wěn)中向好」到「穩(wěn)中有變」——我以為這是最嚴(yán)厲的提醒與警示，拼多多的冒出除了還原需求的多樣性本身也是消費(fèi)降級的投射，盡管宏觀經(jīng)濟(jì)傳導(dǎo)并影響過來還有著必要的過程，但畢竟最多遲到而非缺席，該來的到最后一定會(huì)來。

　　更具體一點(diǎn)——對應(yīng)到卷煙消費(fèi)——來看，在消費(fèi)場景、消費(fèi)頻率和消費(fèi)數(shù)量「三個(gè)減少」的背后，既有消費(fèi)群體的不斷老化與新增消費(fèi)群體的意愿不強(qiáng)早已對生產(chǎn)組織而不僅僅只是營銷策略提出了非常嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。換句話說，不僅結(jié)構(gòu)提升的難度越來越大、要求越來越高，如果繼續(xù)依循舊路只會(huì)事倍功半、難有出路。

　　對于結(jié)構(gòu)提升的空間、潛力和難度，確實(shí)有必要重新認(rèn)識(shí)和提前量準(zhǔn)備。

　　這倒不是對長遠(yuǎn)消費(fèi)升級、結(jié)構(gòu)提升的唱衰，恰恰相反的是對于結(jié)構(gòu)提升的看重，以及希望抓住當(dāng)前行業(yè)發(fā)展有能力、有條件、有空間的戰(zhàn)略機(jī)遇進(jìn)行合理調(diào)整，既抓緊時(shí)間調(diào)整狀態(tài)、夯實(shí)基礎(chǔ)、補(bǔ)齊短板，又突出需求導(dǎo)向，把結(jié)構(gòu)提升的重心從市場調(diào)控、營銷組織前移至技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)，以需求的激活而不僅僅只是投放的調(diào)控來算計(jì)結(jié)果。

　　一方面，高端煙做好加法。雖然現(xiàn)在高端市場的品牌投放有著數(shù)量上的相對富余，但數(shù)的充分不能掩蓋質(zhì)的欠缺，不能更好滿足人民群眾日益增長的物質(zhì)需求仍然還是主要矛盾，所提供品類和樣式的豐富度還是捉襟見肘，同時(shí)要激活潛在的高端需求，就絕非簡單的中細(xì)短爆「千篇一律」，技術(shù)、文化、形態(tài)、體驗(yàn)的創(chuàng)新都有著極大空間和現(xiàn)實(shí)必要。

　　另一方面，低端煙做足減法。這個(gè)減法不是減少投放量——未來各類別、各價(jià)類的生產(chǎn)組織、投放調(diào)控還需要審時(shí)度勢的精細(xì)安排——而是從技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)組織、運(yùn)輸配送等各個(gè)環(huán)節(jié)控制成本投入，對包括三類煙在內(nèi)的低端煙采取品牌共享、簡易包裝、地產(chǎn)地銷都有很大的文章可做，合理的節(jié)流亦是有效的開源，要避免低端市場的無益競爭、無效重組。

　　更為迫切的是，要戰(zhàn)略性布局新型煙草制品，加速推進(jìn)非煙——包括泛煙——領(lǐng)域的市場破題，從技術(shù)、形態(tài)乃至營銷方式都要打破現(xiàn)有的條條框框和思維桎梏，正如之前所提出的那樣，圍繞泛品類化、去功能化做整體布局、系統(tǒng)謀劃，而絕非類似于電子煙的局部皮試。未來的煙草制品未見得一定是煙草的樣式，未來的中國煙草也未見得一定只是賣煙。

　　那么，「結(jié)構(gòu)拐點(diǎn)」到底會(huì)不會(huì)來——嗯——可以確定的是，結(jié)構(gòu)提升的速度正在放緩，三類煙在7月份罕見地同比增加8.4萬箱，不要告訴我這是為了穩(wěn)定銷量、滿足需求。
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