市場(chǎng)綜述

　　煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　一如預(yù)期，全國(guó)卷煙銷(xiāo)售繼續(xù)保持了穩(wěn)中向好、穩(wěn)中有為的良好態(tài)勢(shì)。8月份，銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)10.4萬(wàn)箱，銷(xiāo)售收入同比增加86.2億元，單箱批發(fā)均價(jià)同比提高1300元。前8個(gè)月，累計(jì)銷(xiāo)售同比增加69.2萬(wàn)箱，超全年目標(biāo)39.2萬(wàn)箱，超時(shí)間進(jìn)度3.5%；銷(xiāo)售收入累計(jì)同比增加740.2億元；單箱批發(fā)均價(jià)同比提高1600元，高出年初規(guī)劃400元。

　　33個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，僅1個(gè)商業(yè)銷(xiāo)量同比有所下降，有31個(gè)超時(shí)間進(jìn)度，有16個(gè)超全國(guó)平均進(jìn)度；全部省級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售收入均保持同比增長(zhǎng)，有21個(gè)超全國(guó)平均增幅；全部省級(jí)市場(chǎng)單箱均價(jià)均保持同比增長(zhǎng)，有15個(gè)超全國(guó)平均增幅，有17個(gè)超全國(guó)平均增量，有7個(gè)超過(guò)2000元，結(jié)構(gòu)提升對(duì)于收入增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)度超過(guò)70%。

　　30個(gè)重點(diǎn)品牌，商業(yè)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)112.0萬(wàn)箱，銷(xiāo)售收入同比增加693.8億元，單箱批發(fā)均價(jià)同比提高1100元，其中「雙15」品牌同比增長(zhǎng)78.5萬(wàn)箱，銷(xiāo)售收入同比增加530.9億元，單箱批發(fā)均價(jià)同比提高1100元；有個(gè)商業(yè)銷(xiāo)量、銷(xiāo)售收入、單箱均價(jià)同比增長(zhǎng)；有個(gè)商業(yè)銷(xiāo)量增長(zhǎng)快于全國(guó)平均水平，有個(gè)；

　　分類(lèi)別和形態(tài)看，一、二類(lèi)煙「計(jì)劃中」貢獻(xiàn)了增長(zhǎng)的絕大部分，增量貢獻(xiàn)達(dá)到230.2%，市場(chǎng)份額達(dá)到41.9%，反倒是三類(lèi)煙繼續(xù)同比增長(zhǎng)10.6萬(wàn)箱多少有點(diǎn)一反常態(tài)，消費(fèi)降級(jí)還是有所保留需要進(jìn)一步觀察；「短、細(xì)、中、爆」幾大題材，細(xì)支煙一如既往保持了55.5%的增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額達(dá)到7.4%，短支煙、中支煙增幅很大，絕對(duì)量有限。

　　比數(shù)據(jù)增長(zhǎng)更直觀的表現(xiàn)是，整個(gè)行業(yè)狀態(tài)從疲憊焦慮到神閑氣定的調(diào)整與向好。

　　很顯然，需求托底、政策兜底下的目標(biāo)有底，從根本上保證了行業(yè)運(yùn)行的從容不迫與游刃有余，這么說(shuō)并非否定或者懷疑大家的主觀努力，而是理性認(rèn)識(shí)外部環(huán)境對(duì)于增長(zhǎng)重啟的托底效應(yīng)，務(wù)實(shí)看待增長(zhǎng)構(gòu)成、增長(zhǎng)質(zhì)量，倍加珍惜、認(rèn)真堅(jiān)持這些再一次被實(shí)證有利于行業(yè)發(fā)展的成功做法、寶貴經(jīng)驗(yàn)。

　　而且還要看到，不少市場(chǎng)從去年開(kāi)始——有些地方動(dòng)作要更早更主動(dòng)——的休養(yǎng)生息，目前仍處于基礎(chǔ)進(jìn)一步筑牢、狀態(tài)進(jìn)一步修復(fù)的關(guān)鍵時(shí)期，向好的勢(shì)頭已經(jīng)呈現(xiàn)出來(lái)，但狀態(tài)和信心都還比較脆弱，經(jīng)不起任何的折騰，再加上一些地方經(jīng)營(yíng)策略的優(yōu)化與調(diào)整剛有起色，如果不能堅(jiān)持下去——只要開(kāi)閘放水——就會(huì)變本加厲、毀于一旦。

　　另一方面，大部分品牌的增長(zhǎng)重啟更接近于連續(xù)下降筑底之后的恢復(fù)性增長(zhǎng)，不僅成熟產(chǎn)品的狀態(tài)仍未恢復(fù)預(yù)期，增長(zhǎng)仍面臨瓶頸，反過(guò)來(lái)相當(dāng)多新產(chǎn)品的增長(zhǎng)仍處于布局?jǐn)U面階段，消費(fèi)基礎(chǔ)、消費(fèi)意愿、消費(fèi)群體尚不牢固，行業(yè)數(shù)據(jù)所還原的增長(zhǎng)是零售客戶「進(jìn)」了多少，而不是消費(fèi)者「買(mǎi)」了多少，新產(chǎn)品培育在更大意義上反而需要持續(xù)加強(qiáng)。

　　所以，既要清醒認(rèn)識(shí)今年的目標(biāo)有底，更要發(fā)揮這種目標(biāo)有底所營(yíng)造的氛圍和空間。

　　也正因?yàn)榇?#xff0c;「確保完成全年目標(biāo)任務(wù)」既是當(dāng)前的首要任務(wù)，又不能滿足于「完成全年目標(biāo)任務(wù)」。座談會(huì)上，對(duì)于下半年的工作安排有清晰的部署，「五項(xiàng)重點(diǎn)工作」需要行業(yè)上下不折不扣地確保完成，在這樣的基礎(chǔ)和前提下，認(rèn)真思考和謀劃明年以及更長(zhǎng)遠(yuǎn)一段時(shí)間的高質(zhì)量發(fā)展，而不是過(guò)分拘泥于今年算賬的多少與快慢。

　　堅(jiān)持「總量控制、稍緊平衡」的關(guān)鍵——不在于「緊」的狀態(tài)——在乎對(duì)于「平衡」的把握，一味緊、過(guò)于緊不僅背離了稍緊平衡的本意初衷，不能很好地滿足市場(chǎng)需求，又人為制造出供需矛盾，無(wú)形之中刺激了真煙非法流通。當(dāng)前的重點(diǎn)，一從龍頭擰緊產(chǎn)能；二庫(kù)存尤其社會(huì)庫(kù)存要降下來(lái)穩(wěn)定住；三品牌狀態(tài)要繼續(xù)修復(fù)；四客戶盈利要充分保證。

　　更重要的是，現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟(jì)體系不只是藍(lán)圖勾勒，更是指導(dǎo)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的綱領(lǐng)性文件，我們期待更進(jìn)一步的細(xì)化、深化，只有解決方向感的前提下才能更好地激發(fā)力量感，中國(guó)煙草從來(lái)都是一個(gè)令行禁止、執(zhí)行力強(qiáng)的行業(yè)，頂層設(shè)計(jì)的前瞻性、系統(tǒng)性、科學(xué)性對(duì)于行業(yè)的未來(lái)能夠更好地發(fā)揮作用、引領(lǐng)發(fā)展。

　　對(duì)于「雙15」品牌而言，「大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)」戰(zhàn)略的再次強(qiáng)調(diào)是重大利好，但前提是符合并推動(dòng)「持續(xù)做強(qiáng)做優(yōu)做大」的要求與期望。

　　接近20%的一類(lèi)煙增幅，以及8%的二類(lèi)煙增幅，這其實(shí)都還算是不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但受限于一、二類(lèi)煙過(guò)低的基數(shù)以及品牌自身龐大的體量，雙喜?紅雙喜在結(jié)構(gòu)上的努力總有杯水車(chē)薪、事倍功半的無(wú)力感，「五葉神」當(dāng)初的輾輾轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)是一個(gè)難以言表的痛處，「經(jīng)典」系列走不出雙喜主品牌的價(jià)值壓力是另外一個(gè)叫好不叫座的無(wú)奈，新的政策取向，對(duì)于雙喜?紅雙喜而言又到了一個(gè)關(guān)鍵的十字路口。

　　「細(xì)支云龍」極好地解決了云煙的二類(lèi)空白和增長(zhǎng)乏力，也構(gòu)成了云煙前8個(gè)月勁頭增6萬(wàn)多箱的最大支撐，對(duì)于緩解云煙的增長(zhǎng)焦慮，重新回到理性的發(fā)展軌道有著積極的意義，但考慮到結(jié)構(gòu)提升的速度和壓力，云煙要一手系統(tǒng)考慮「細(xì)支云龍」能不能、怎么能基座化的問(wèn)題，另一手還是要抓緊解決「大重九」之下、「軟珍品」之上、「印象」之后的腰無(wú)力，而「金腰帶」和「細(xì)支珍品」的關(guān)鍵在節(jié)奏和狀態(tài)。

　　利群有6萬(wàn)多箱的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，而且其中超過(guò)5萬(wàn)箱是一類(lèi)煙，這樣穩(wěn)定而出色的表現(xiàn)，再一次實(shí)證了利群的影響力、成長(zhǎng)性，隨著「紅利」、「夜西湖」、「陽(yáng)光橙中支」等新產(chǎn)品的陸續(xù)投放，也為利群注入了新的活力，盡管這些產(chǎn)品普遍有不錯(cuò)的口碑和溢價(jià)，但高端利群的普遍回流仍是非常現(xiàn)實(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，你可以把它理解為精心的市場(chǎng)調(diào)控、充分饑餓效應(yīng)和有益的市場(chǎng)流動(dòng)，但卻不能回避高端產(chǎn)品在省外市場(chǎng)的縱深不夠。

　　盡管全國(guó)三類(lèi)煙有超過(guò)10萬(wàn)箱的同比增長(zhǎng)，但紅塔山顯然沒(méi)有做出貢獻(xiàn)，也沒(méi)有分享到蛋糕，「經(jīng)典100」的增長(zhǎng)難以彌補(bǔ)兩支低三類(lèi)煙的失血，更大的制約是二類(lèi)煙的不進(jìn)則退，逆勢(shì)減少了3000箱，市場(chǎng)再一次無(wú)情地給紅塔山在結(jié)構(gòu)上的努力潑了冷水，「?jìng)髌妗共恍?#xff0c;「恭賀新禧」也不行。「新時(shí)代」？可惜了這么好的名字放在這么低的價(jià)格，這也還原了某種極不自信。

　　以市場(chǎng)走訪了解到的具體情況，「炫赫門(mén)」在相當(dāng)多的地方單戶、單輪控量都在個(gè)位數(shù)——極端的甚至放在了1條、2條——零售客戶已經(jīng)出現(xiàn)了自發(fā)的惜售，部分市場(chǎng)的零售價(jià)格放到了180元，但仍然阻擋不了市場(chǎng)的熱情，前8個(gè)月又殘暴地增了10萬(wàn)箱。當(dāng)然，南京自己最看重的，或許是「雨花石」超過(guò)40%的同比增幅，以及兩支「十二釵」逐漸成為銷(xiāo)量支撐。對(duì)了，游刃有余的南京能不能好好管管蘇煙的事情。

　　總量減少接近9萬(wàn)箱！三類(lèi)煙減少差不多4萬(wàn)箱！Who　Care！？咱們銷(xiāo)售收入增加20億元！單箱批發(fā)均價(jià)提高2500元！「和天下」繼續(xù)高居超高端第1位，「細(xì)支和天下」躋身超高端前10位！「硬精品三代」突破10萬(wàn)箱，殺進(jìn)150元價(jià)位前3強(qiáng)！只是，白沙的年輕化和多樣化還需要更進(jìn)一步的努力，一個(gè)是「和天下」單飛之后怎么辦，另一個(gè)是「天天向上」已經(jīng)遇到現(xiàn)實(shí)的增長(zhǎng)瓶頸。

　　過(guò)去我們觀察黃鶴樓，總是各種腦洞大開(kāi)的意想不到，但最近兩年，黃鶴樓貌似安靜了許多，但勢(shì)頭更猛、增長(zhǎng)更快、狀態(tài)更好，這既是前些年基礎(chǔ)打得牢，更是這些年面對(duì)市場(chǎng)調(diào)整的應(yīng)對(duì)有力，「1916」+「硬平安」、「軟珍品」+「硬珍品」、「軟藍(lán)」和「天下名樓」這條強(qiáng)大的產(chǎn)品中軸，構(gòu)成了黃鶴樓最大的產(chǎn)品支撐。對(duì)于關(guān)心黃鶴樓的朋友來(lái)說(shuō)，在注入足夠理性之后，還是希望看到能有更多原創(chuàng)性、開(kāi)創(chuàng)性的想法。

　　總有人講，煙草是政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，政治在前經(jīng)濟(jì)在后，這話真是越咀嚼越有味道。對(duì)于黃金葉而言，地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要對(duì)黃金葉兼顧平衡好速度與質(zhì)量帶來(lái)更大挑戰(zhàn)，也給品牌帶來(lái)推著走的外部加力，這是義不容辭的責(zé)任，也是千鈞在身的壓力。黃金葉在難度更大的「兩個(gè)市場(chǎng)」都有很好的表現(xiàn)，「天葉」價(jià)值高、形象好、口碑一流，「愛(ài)尚」、「樂(lè)途」很有活力、潛力也足，如何破題200元、300元價(jià)位將會(huì)是肩負(fù)責(zé)任、緩解壓力的關(guān)鍵所在。