市場綜述

　　煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號報道　　盡管「大品牌、大市場、大企業(yè)」戰(zhàn)略天然地「不針對誰」，但卻讓鼓勵培育品牌們不可避免地總有迎面堵墻的壓迫感，鼓勵培育品牌固然需要抓緊時間自我調(diào)整、自我校準、自我完善，但市場態(tài)度和外部氛圍切不可一下調(diào)轉(zhuǎn)急下，盲目地撒手不管傷害的不止是鼓勵培育品牌，也會最終影響并傷害行業(yè)整體的高質(zhì)量發(fā)展。

　　很顯然，今天的中國煙草足以裝得下百花齊放，今天的市場需求也需要多姿多彩，新時代的「大品牌、大市場、大企業(yè)」強調(diào)的是錯落有致、張弛有度，是兼顧不同類型企業(yè)、品牌實際的共同發(fā)展，參天大樹當(dāng)然挺拔玉立，但生態(tài)體系離不開物種的豐富多樣，脫離了共同發(fā)展的「大品牌、大市場、大企業(yè)」戰(zhàn)略會陷入到一再的事倍功半當(dāng)中。

　　所以，看待和評價鼓勵培育品牌，就不止于銷量多少、增長快慢。

　　相比于33.6萬箱銷量增長，鼓勵培育品牌162.9億元銷售收入增加、1500元單箱批發(fā)均價提高顯然更具參考價值和積極意義，尤其以「天子」、「寬窄」、「荷花」為代表的高端品牌、高端產(chǎn)品的穩(wěn)步向前，包括「冬蟲夏草」這樣的非鼓勵培育品牌。因為中國煙草足以消化市場對于低端大品牌的「流水無情」，卻不會放任高價值品牌的舉步維艱。

　　在這個意義上，那些結(jié)構(gòu)提升快于銷量增長、省外市場快于本土市場、高端產(chǎn)品快于低端產(chǎn)品的鼓勵培育品牌，哪怕近期慢一點、難一點、苦一點也不要過于著急心慌，要有信心，也要有定力。不過，「大品牌、大市場、大企業(yè)」定調(diào)下的從長計議，不能依賴于把門關(guān)起來用封鎖來解決發(fā)展問題，也不要陷于紅海市場貼身肉搏、重復(fù)低效。

　　這是鼓勵培育品牌的「定心丸」，卻不是「護身符」，未來關(guān)鍵取決于四個方面：

　　一是堅定不移高端化。在百萬箱三類煙、四類煙和十萬箱、二十萬箱一類煙品牌，孰輕孰重，孰優(yōu)孰強，不言而喻。走不走高端化這條路，與其說是不同難度的戰(zhàn)略選擇，不如講反映了品牌的眼界格局。一開始好走的路，必然有更多的人走也更容易擁堵；那些看起來很難的路，只要方向正確就不怕山高路遠。

　　二是全力以赴專業(yè)化。一方面，大事情做減法，既不要過分追求面面俱到，面面俱到到最后不過是面面俱不到，也不要經(jīng)常性戰(zhàn)略搖擺，一會兒做結(jié)構(gòu)，一會兒圖銷量；另一方面，小事情做加法，基礎(chǔ)工作來不得半點虛假，對于過程的簡化只會還原為基礎(chǔ)的脆弱，不必糾結(jié)于體量規(guī)模的大小，卻不能在基礎(chǔ)、過程、狀態(tài)有任何的懈怠。

　　三是持之以恒個性化。隨著市場需求的個性化、多元化、年輕化，千篇一律的大品牌、大產(chǎn)品很難討得年輕消費群體的歡心，這既是大眾品牌難以覆蓋的需求變化，更是包括鼓勵培育品牌在內(nèi)品牌個性化的機會所在，誰更有個性，誰更顯鋒芒，誰就能獲得更多的關(guān)注和機會，船小好調(diào)頭的鼓勵培育品牌理應(yīng)更大膽一些。

　　四是無中生有細分化。細支煙、短支煙、中支煙、爆珠煙的最開始，不過都是撕開的一條裂縫，到現(xiàn)在除此之外還有沒有新的題材？這些題材還能不能撕開新的裂縫？「大品牌」看不上，或者不好做、做不到的產(chǎn)品形態(tài)、市場細分，就是鼓勵培育品牌的發(fā)展空間，你不做別人就會去做，你動作慢了，機會就是別人的。

　　對于鼓勵培育品牌，與其惶惶不安，不如腳踏實地，多做有利于中國煙草的事情，多做有利于長遠可持續(xù)的事情，借用稻盛和夫的話講，「利己則生，利他則久」。

　　隨著「荷花」的穩(wěn)步向前——前8個月突破7萬箱，今年大概率達到10萬箱——助推鉆石保持了10%、25%以上的銷量增長、收入增加，鉆石也將精力和重心調(diào)整到優(yōu)化狀態(tài)上來，不僅僅是顯性的價格、動銷、庫存等數(shù)據(jù)監(jiān)控，更包括品牌形象、價值體系、文化輸出等方方面面的精雕細琢，比如深度的跨界合作，文化的持續(xù)涵養(yǎng)，讓「荷花」更加的立體、生動，根植于荷花的雅的力量得以更加的宣揚和釋放。

　　又一個主體在三類煙但沒有分享到市場增長紅利的品牌，畢竟沒有畫地為牢的主場優(yōu)勢，「A7」和「硬88」這樣的思路、這樣的產(chǎn)品、這樣的方式才能緩解眼前的矛盾并延續(xù)紅河的生命力，放在更大的范圍，如果不能在個性、特色等方面做足文章，本就在不斷萎縮和收減的紅河，將會進一步加速滑向「紅梅化」，而不可能像白沙、紅塔山那樣保留最后的一線生機。

　　「硬藍愛你」晉升為紅金龍第一大規(guī)格，銷量比重超過三分之一強，這也意味著紅金龍主品牌的進一步邊緣化，從市場走訪的情況看，「硬藍愛你」的調(diào)價并沒有對終端消費產(chǎn)生過大的影響制約，但過低的結(jié)構(gòu)，讓「硬藍愛你」只能在結(jié)構(gòu)有保證的前提下壓著往前跑，這也讓它的節(jié)奏只會低于細支煙的大盤增速，倒是二類的「愛你爆珠」顯得過于的不溫不火、循序漸進。

　　蘭州的增長體現(xiàn)在二類煙，一硬、一細「兩個珍品」繼續(xù)發(fā)揮著砥柱中流的關(guān)鍵作用，對于蘭州這樣的品牌，受限于產(chǎn)業(yè)分工、資源配置，很難也幾乎不可能在規(guī)模上做到什么程度，但本就有鮮明的特色、突出的風(fēng)格和良好的口碑，切不可迷失在一會兒做大、一會兒做強、一會兒做高的想法太多當(dāng)中，認認真真、扎扎實實把「兩個珍品」做好做優(yōu)做活，足以保證蘭州在中國煙草的一席之地。

　　今年的真龍聲勢很盛——銷量增長23%、銷售收入增長25%——在10萬箱的增量中，本土市場貢獻了接近70%的增長，省外也有重點市場的做深做實，這樣的增長站在哪個角度都值得充分肯定。從長遠計，一個需要厘清本土市場的增長構(gòu)成，激發(fā)屬地自豪肯定比采取手段更有意義；另一個需要厘清省外市場的狀態(tài)評價，加快路轉(zhuǎn)粉的轉(zhuǎn)化、加快嘗試性消費到習(xí)慣性消費的固化。

　　「寬窄」到目前為止過了5萬箱，300元的「寬窄好運」已經(jīng)躋身價位段前2位，主打酒香爆珠的「五糧醇香」也破了萬箱，150元的「格調(diào)細支」接近6萬箱，「X」的歷久彌新更是讓嬌子實現(xiàn)了中支煙的銷量第一，這些都是嬌子近兩年勠力同心、砥礪奮進的最好注腳。只是有一種隱隱的擔(dān)心或者說善意的提醒，嬌子需要在起勢的基礎(chǔ)上有更進一步的聚焦，品牌的聲情并茂要在消費者那里對應(yīng)到具體的產(chǎn)品指向。

　　最近，「迎春中支」的動作很快、勢頭不錯，很短的時間就過了萬箱，再加上「777」超過10萬箱銷量、超過3萬箱增量，讓長白山終于擺脫了前些年的跌跌不休，也再一次驗證了一個優(yōu)秀的產(chǎn)品足以挽救一個品牌的道理。對于當(dāng)下的長白山，需要考慮的就不應(yīng)當(dāng)僅僅只是當(dāng)期的銷量增長，今天增了明天還不能不能繼續(xù)增？明天又有什么來增？長白山曾經(jīng)在中式降焦減害闖了一片天地，這個思路到現(xiàn)在也不過時。

　　評價金圣總有一種難以言表的復(fù)雜情緒，既不能無視品牌的主觀努力，而且「三紅產(chǎn)品」引領(lǐng)下的品牌發(fā)展可圈可點，但也不能回避本土市場的全方位、立體化、無死角拱衛(wèi)支持，畢竟本土市場貢獻了銷量、增量的四分之三。今天的金圣正站在一個非常微妙的時間窗口，如何有效地實現(xiàn)從用力過猛切換到順乎自然的軟著陸，將會決定金圣當(dāng)前和今后一段時期，要有信心，更要有耐心。

　　天子的意氣風(fēng)發(fā)，到了龍鳳呈祥這里總有些氣短無力，基座產(chǎn)品的翻新失效是一方面，本土市場的主場失勢是另外一方面，這是區(qū)域性特色品牌的共性挑戰(zhàn)，處理得到就可以過得有聲有色、有滋有味，龍鳳呈祥的壓力看似來自于規(guī)模做大，實則解決問題的鑰匙需要特色做足，類似于「遇見」這樣有想法、有特點、有故事的創(chuàng)作，顯然更有助于品牌的長遠可持續(xù)。

　　最近去了好貓的主場，商業(yè)對于市場調(diào)控思路很清晰、措施很得力、決心也很大，這對于好貓當(dāng)然是重大利好，這也是「磨砂猴」、「細支長樂」、「金絲猴」增長提速、狀態(tài)向好重要的