煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號報道　　日前，「玉溪」召開了一場盛大而新鮮的會議，關(guān)于「玉溪創(chuàng)牌45周年紀(jì)念暨玉溪（翡翠）概念發(fā)布會」會議本身，之前的新聞通稿包括現(xiàn)場直播已經(jīng)提供了足夠豐富多的信息。我抓取到的重點(diǎn)是，明確了一個定位——清香之宗、品質(zhì)玉溪；發(fā)布了一個概念——玉溪（翡翠）；做出了一個宣誓——對于高質(zhì)量發(fā)展的認(rèn)知與實(shí)踐。

　　我以為，這是「大品牌」對于「大品牌、大市場、大企業(yè)」戰(zhàn)略的深刻領(lǐng)會與率先推動。

　　作為年銷量逾140萬箱、銷售收入近800億元，一類煙全國銷量第2位，核心規(guī)格——「玉溪（軟）」——全國銷量第5位、一類煙銷量第2位的全國性大品牌，「大品牌、大市場、大企業(yè)」戰(zhàn)略的再次強(qiáng)調(diào)，對于「玉溪」而言，既是機(jī)會，更是責(zé)任，既意味著新一輪轉(zhuǎn)型升級、市場洗牌的提速與到來，又提示了推動高質(zhì)量發(fā)展的品牌擔(dān)當(dāng)與使命在前。

　　圍繞「建設(shè)現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟(jì)體系」，推進(jìn)「六個體系建設(shè)」——特別是建設(shè)重點(diǎn)突出、集中度高的品牌發(fā)展體系——是國家局要做的事情，頂層設(shè)計的考慮是，以打造全球領(lǐng)先品牌為目標(biāo)，以培育維護(hù)十多個規(guī)模大、價值高、競爭力強(qiáng)的全國性品牌為重點(diǎn)，精減全國品牌規(guī)格數(shù)量，激發(fā)品牌規(guī)格創(chuàng)新活力，構(gòu)建品牌規(guī)格優(yōu)勝劣汰機(jī)制，推動中式卷煙知名品牌持續(xù)做強(qiáng)做優(yōu)做大。

　　更加明確的要求——突出抓好重點(diǎn)品牌的狀態(tài)維護(hù)提升，穩(wěn)妥推進(jìn)老產(chǎn)品升級改造，加快推動主導(dǎo)規(guī)格狀態(tài)回暖，確保重點(diǎn)品牌價值不斷恢復(fù)和提升；有序?qū)嵤┚頍熜缕烽_發(fā)和培育，引導(dǎo)細(xì)支煙、短支煙、中支煙、爆珠煙等創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)一步聚焦高端市場，適度控制新品開發(fā)和引入速度，切實(shí)提高新品培育的成功率——既服務(wù)于「大品牌」，又在講給「大品牌」聽。

　　很顯然，行業(yè)層面不會給「大品牌」護(hù)身符，而是在明方向、劃跑道、定規(guī)則的基礎(chǔ)上讓「大品牌」重新跑起來，而且要跑得更好、更快、更有活力。

　　因?yàn)殚L期性形象老化、價值固化、口碑矮化，再加上一再的飽和投放，遲遲難以消化的提稅順價，讓絕大部分「大品牌」過去幾年一直掙扎在困頓與焦慮當(dāng)中，銷量下降、增長乏力只是問題的外在表現(xiàn)，高端化、年輕化和個性化構(gòu)成了橫亙于「大品牌」可持續(xù)發(fā)展之前的「三座大山」，如何破解這「三大難題」亦是整個行業(yè)對于高質(zhì)量發(fā)展、對于「大品牌」的期待和希望所在。

　　這一次的發(fā)布會，讓我們在「玉溪」那里依稀找到了「三個答案」。

　　第一個答案，用更清晰、更直接、更準(zhǔn)確的定位來幫助消費(fèi)者找到品牌。

　　我之前講過，品牌眼里的自己和消費(fèi)者眼里的品牌之間，往往隔著一個美圖秀秀的距離，不僅品牌與消費(fèi)者并沒有真正想到一塊兒，品牌的「自以為是」很難喚起消費(fèi)者的興趣和熱情，又因?yàn)槠放浦黝}的宏大、溝通表達(dá)的生硬和信息傳遞的龐雜而制造出消費(fèi)認(rèn)知偏差，所以盡管品牌想說的很多，也說了很多，但消費(fèi)者接受的很少，記住的更少。

　　雖然一直有「天下煙葉在云南，煙葉之鄉(xiāng)在玉溪」的口碑，也有1992年那篇振聾發(fā)聵的《痛心疾首說玉溪》，更有經(jīng)年累積下來的品質(zhì)認(rèn)同，但「玉溪」之前的定位和形象更接近于「一包好煙」，甚至于還不如那句為他人做嫁衣的「華溪樓王」來得直接而鮮活，都知道「玉溪」是一個好品牌、大品牌，但消費(fèi)者很難說得清好在哪里，有什么好。

　　相比之下，「清香之宗、品質(zhì)玉溪」的提法就有些大巧若拙的意味。先亮明身份，「清香」是最具識別性的品類風(fēng)格，既強(qiáng)調(diào)「清」的純粹，亦突出舒適的呈現(xiàn)；再強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，以超百分的原料、技術(shù)和工藝來實(shí)現(xiàn)品牌的品質(zhì)承諾?？此浦卑椎糜行┖唵蔚闹鲝?#xff0c;既幫助消費(fèi)者有準(zhǔn)確的信息接收，又勾勒出更加清晰的品牌形象，從今以后說起「清香」就是「玉溪」。

　　第二個答案，用超出消費(fèi)者的預(yù)期來維護(hù)好品牌價值感。

　　「玉溪」是高端品牌嗎？當(dāng)然是，作為行業(yè)第一個市場銷量突破100萬箱的一類煙品牌，「玉溪」有著一流的品牌認(rèn)知、一流的產(chǎn)品地位。然而，這「雙一流」的超然身份仍然難以彌補(bǔ)和挽回超高端市場的力有不逮，自「莊園」及至「田園」以后，包括「境界」都沒能很好地給出有效解決，不斷地「軟玉溪化」是「玉溪」必須直面的價值瓶頸。

　　面對結(jié)構(gòu)提升對于行業(yè)發(fā)展的決定性意義，以及高端產(chǎn)品對于價值提拉的支撐性作用，「玉溪」選擇「翡翠」的復(fù)出與升級來設(shè)計新的價值標(biāo)高。從公開的信息看，「玉溪（翡翠）」應(yīng)用了全球最先進(jìn)的微普生物技術(shù)進(jìn)行制香，通過海洋多糖藥理凈化來純凈煙草香氣，再加上碧色中空中支過濾嘴棒，獨(dú)創(chuàng)應(yīng)用功能性載香卷煙紙，進(jìn)一步豐富了「玉溪（翡翠）」樣式和內(nèi)涵。

　　這次「玉溪（翡翠）」的概念發(fā)布，也很像是汽車行業(yè)的概念車，既是趨勢的提前發(fā)布，更是產(chǎn)品的高調(diào)亮相，「玉中翡翠、煙中玉溪」的最高境界就是要「多數(shù)人知道、少數(shù)人擁有」。據(jù)我了解的情況，「玉溪」還將圍繞深度定制有很多后續(xù)動作，從「溪友會」再到與阿斯頓?馬丁的高端跨界，期待「玉溪（翡翠）」能夠在深度定制上為高端個性化有更多新的嘗試。

　　第三個答案，以高端化、年輕化、個性化來對接個性化、多樣化和不斷升級的消費(fèi)趨勢。

　　很顯然，現(xiàn)在已經(jīng)不是一個大一統(tǒng)的世界，個性的釋放構(gòu)成了需求的多元，超級單品很難覆蓋和滿足個性化、多樣化和不斷升級的消費(fèi)趨勢，這也回答了為什么「大產(chǎn)品」長時間的增長乏力、狀態(tài)低迷。在更大意義上，我們也需要對「大產(chǎn)品」的未來有更加理性的判斷，所有的努力或許只能換來作用有限的狀態(tài)維護(hù)，不可能也不要再寄望于持續(xù)不斷的增長下去。

　　另一方面，新的消費(fèi)趨勢又倒逼品牌必須要有新的思路和新的動作，考慮到現(xiàn)行「AIO」的品牌架構(gòu)，適度區(qū)隔的子品牌成為應(yīng)對個性化、建立差異化的更好選擇。最近幾年，「玉溪」逐漸構(gòu)建起華葉/境界/莊園/和諧/壹零捌/清香/阿詩瑪/初心/創(chuàng)客等9大系列產(chǎn)品，分別面向不同類型、不同場合的不同群體，而最新發(fā)布的翡翠系列則為整個品牌架構(gòu)鑲上了最后的寶石。

　　如果僅僅只是產(chǎn)品線的豐富與豐滿，未見得能夠有效對接需求的個性化、多樣化和年輕化，所以「玉溪」圍繞「清香」、「清香+」建立了特點(diǎn)突出、風(fēng)格鮮明的主題主線，各大產(chǎn)品系列既覆蓋了短、細(xì)、中、爆的多樣題材、全品類覆蓋，又有清香世家、壹零捌、創(chuàng)客這樣生動新鮮的產(chǎn)品表現(xiàn)、品牌互動，更加多元多樣、生動鮮活的「玉溪」躍然于型。

　　在更大意義上，這次的會議就不是簡單的信息發(fā)布，更體現(xiàn)了「玉溪」基于高質(zhì)量發(fā)展的再認(rèn)識、再動員、再出發(fā)。