煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號報道　　長期以來，「主觀想做大」與「客觀難做大」構(gòu)成了鼓勵培育品牌的適應(yīng)與對抗。盡管產(chǎn)業(yè)分工和資源配置從根本上決定了鼓勵培育品牌難以做大的現(xiàn)實(shí)，但面對稅利盤子、產(chǎn)能放空的指標(biāo)壓力，再加上合作生產(chǎn)事實(shí)上的難以為繼，讓大家不得不極盡所能地追求規(guī)模擴(kuò)張，不管怎樣先把窟窿填上再說。既有的觀點(diǎn)，也是只有不斷做大才能解決生存問題。

　　尤其過去幾年，在「三分天下有其一」的鼓勵支持下，鼓勵培育品牌確實(shí)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，體量規(guī)模、市場份額有了顯著提升，但必須承認(rèn)，這種增長是建立在大品牌的疲軟，以及自我同比的相對增長，如果考慮到一些品牌重新回到了地方保護(hù)的依賴與慣性，把這些場外因素綜合進(jìn)來，還會進(jìn)一步暴露出品牌更多的問題和短板。

　　更大的挑戰(zhàn)在于，「大品牌、大市場、大企業(yè)」戰(zhàn)略的再次強(qiáng)調(diào)，盡管不會導(dǎo)致生存空間的陡然逼仄，但外部壓力的放大以及由此形成轉(zhuǎn)型升級的倒逼已經(jīng)顯而易見。隨著大品牌對于市場細(xì)分、新興市場的快速上場、投入加碼，也將會不斷地升級和抬高競爭強(qiáng)度，鼓勵培育品牌有必要從思想到技術(shù)上都要做好過冬的充分準(zhǔn)備。

　　只是，繼續(xù)做大很難，單純地繼續(xù)做大也解決不了問題。

　　今年前9個月，鼓勵培育品牌實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷量699.7萬箱，同比增長5.3%，市場份額增加至18.6%，同比提高0.7個百分點(diǎn)——要是把那幾個「心不在焉」的品牌剔掉——這樣的增長還要更可觀一些。然而，哪怕有10個鼓勵培育品牌實(shí)現(xiàn)了銷量、收入、結(jié)構(gòu)「三個增長」，也難掩4個品牌單箱均價低于2萬元，9個低于3萬元，13個低于全國平均水平的現(xiàn)實(shí)。

鼓勵培育品牌單箱批發(fā)均價排名

　　另一方面，鼓勵培育品牌缺乏優(yōu)勢產(chǎn)品——核心產(chǎn)品不突出——的問題也沒有得到根本解決，今年前9個月，鼓勵培育品牌中銷量最大的規(guī)格——「紅河（軟甲）」——的行業(yè)排名33位，有14個品牌的核心產(chǎn)品低于品牌單箱均價，有13個低于全國單箱均價，有4個品牌核心產(chǎn)品的比重低于30%，有4個堪堪維持在30%左右。

鼓勵培育品牌核心產(chǎn)品排名

　　客觀上——而且一段時期難以改變——核心產(chǎn)品的不突出，再加上政策上傾斜于競爭力強(qiáng)、集中度高，又進(jìn)一步放大了鼓勵培育品牌的先天不足，這也意味著除了極少數(shù)——往往就是各家的主場——之外，大部分的鼓勵培育品牌處于隨時可退出、隨時可替代、隨時可置換的狀態(tài)，所有的規(guī)模、基礎(chǔ)和潛力并不足以支撐起商業(yè)渠道毫無保留的支持。

　　而這，恰恰才是鼓勵培育品牌真正的風(fēng)險所在。

　　換個角度，當(dāng)我們把市場進(jìn)一步的細(xì)化、細(xì)分，卻又能夠找到更多的信心與希望。比如，「寬窄（逍遙細(xì)支）」、「金圣（智圣出山）」、「冬蟲夏草（和潤）」，「荷花（硬）」、「荷花（細(xì)支）」、「寬窄（好運(yùn)）」、「天子（千里江山細(xì)支）」、「天子（金）」、「金橋（冰爆）」、「蘭州（硬珍品）」、「長白山（777）」各自在所屬的細(xì)分市場都有著非常不錯的表現(xiàn)。

　　這些產(chǎn)品，哪怕很大部分甚至還不是品牌自身的規(guī)模擔(dān)當(dāng)，但在細(xì)分市場的表現(xiàn)和地位卻毫不遜色于那些資源更優(yōu)、牌面更好、投入更多的「大品牌」。這說明什么？第一，鼓勵培育品牌在細(xì)分市場也可以有拿得出手的表現(xiàn)；第二，市場細(xì)分更有助于鼓勵培育品牌「揚(yáng)長避短」；第三，在新興市場、市場細(xì)分也可以很好地找到市場需求、產(chǎn)業(yè)訴求的一拍即合。

　　隨著結(jié)構(gòu)升級對于低端市場的價值消解，中國煙草或許能夠承受一個百萬箱低結(jié)構(gòu)品牌的緩慢退出，但一定不會看輕近20萬箱的「天子」，10萬箱的「荷花」、「寬窄」，更極端一點(diǎn)看，即便「冬蟲夏草」目前連鼓勵培育的標(biāo)簽都沒有，但誰又會小看這個——單箱10萬元以上、年銷量5萬箱、「和潤」單規(guī)格接近4萬箱——的高價值品牌。

　　中國煙草足夠大，裝得下也離不開這樣的精彩。

　　一邊是規(guī)模擴(kuò)張必然的做不到，另一邊是細(xì)分特色足夠的空間感，鼓勵培育品牌到底該怎么選？我們期待共同發(fā)展能夠兜底——絕不是保護(hù)——鼓勵培育品牌的發(fā)展，從根本上消除與「大品牌」之間的過度競爭、低效競爭和無序競爭，而鼓勵培育品牌自身則需要在高質(zhì)量發(fā)展、建設(shè)現(xiàn)代煙草經(jīng)濟(jì)體系的語境中找對方向、找準(zhǔn)位置。

　　一是大處找細(xì)分，面對個性化、多樣化、年輕化和不斷升級的消費(fèi)趨勢，要有無中生有的嗅覺和能力，不一定非要到大江大河里抓大魚，小溪小湖里面也有足夠豐富的魚蝦供應(yīng)，而且還要有放水養(yǎng)魚的耐心和韌勁，這樣做的前提是堅持結(jié)構(gòu)往上走，市場往外走。未來中國煙草市場，將會由板結(jié)而萎縮的存量與細(xì)分又新鮮的增量共同組成。

　　二是細(xì)處抓份額，我一直主張大事情做減法，小事情做加法，尤其對鼓勵培育品牌而言，面面俱到意味著面面俱不到，以基礎(chǔ)、狀態(tài)支撐發(fā)展，集中精力、資源把細(xì)分市場、主力市場扎深扎透，未來鼓勵培育品牌的機(jī)會一定不會來自于有多么全面的市場布局，只會取決于重點(diǎn)市場、核心市場的份額有多高、基礎(chǔ)有多牢、狀態(tài)有多好。

　　當(dāng)然，我們也期待政策上對鼓勵培育品牌有更加清晰的定位和定向，尤其在政策引導(dǎo)、考核評價兩個環(huán)節(jié)做出更具科學(xué)性、針對性和系統(tǒng)性的優(yōu)化完善，強(qiáng)調(diào)「大品牌、大市場、大企業(yè)」發(fā)展戰(zhàn)略，不能也不要忽略了鼓勵培育品牌——既要定好規(guī)則，也要減壓松綁——不能光是一味給政策，也不要總是事后打板子。

　　站在新的十字路口，或許鼓勵培育品牌最需要的，不止是「王侯將相寧有種乎」的勇氣，更離不開「華山不止一條路」的智慧。