煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　自座談會(huì)再次強(qiáng)調(diào)「大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)」戰(zhàn)略以來，「大品牌」的躊躇滿志、意氣風(fēng)發(fā)同「小品牌」的戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、心神不寧構(gòu)成了隔空的熱切與緊張，只是大家的注意力都將「大品牌」視為已經(jīng)結(jié)果化的格局，反而忽略了變化的過程與過程的變化，以及產(chǎn)業(yè)層面寄望于計(jì)劃與市場(chǎng)兩只手共同作用下的優(yōu)中選優(yōu)、強(qiáng)者更強(qiáng)。

　　一句話，「大品牌」不是對(duì)過去的確認(rèn)，而是對(duì)未來的設(shè)計(jì)。

　　盡管市場(chǎng)封鎖構(gòu)成了品牌發(fā)展的最大阻力，產(chǎn)業(yè)層面也致力于消除非市場(chǎng)壁壘，坦率地講，以絕大部分品牌——包括那些體量規(guī)模足夠大的「大品牌」——的經(jīng)營(yíng)重心，除了對(duì)于公平公開市場(chǎng)環(huán)境的期待，都還面臨著保證寬度與做出深度的兩難選擇，保證寬度固然重要，卻不可避免地資源稀釋、精力分散，同時(shí)很難兼顧深度。

　　以數(shù)據(jù)表現(xiàn)而言，除了個(gè)別少數(shù)的新興價(jià)位，絕大部分主流價(jià)位早已呈現(xiàn)出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過「二八定律」的高市場(chǎng)集中度，銷量最大的十個(gè)規(guī)格市場(chǎng)份額普遍達(dá)到80%以上，剩下的絕大部分產(chǎn)品在絕大部分相當(dāng)于打醬油的姿態(tài)和形式，這顯然并非否認(rèn)大家對(duì)于省外市場(chǎng)布局的推進(jìn)與實(shí)踐，而是必須正視市場(chǎng)份額不高、體量規(guī)模不大的現(xiàn)實(shí)。

　　過去的觀點(diǎn)是1+1+1+1+1……，不怕單個(gè)的1太少，只要1足夠多，也就能夠聚少成多、集腋成裘，所以相當(dāng)品牌、相當(dāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)布局和銷售構(gòu)成不僅呈現(xiàn)出點(diǎn)多面廣線長(zhǎng)量小的矛盾，更不可避免地增大了品牌培育、市場(chǎng)營(yíng)銷、物流運(yùn)輸和客戶服務(wù)的剛性成本，品牌自身有很大的精力會(huì)被抽扯到面上的門票保證、資格確保。

　　說直白點(diǎn)，這樣的市場(chǎng)狀態(tài)其實(shí)隨時(shí)可退出、可置換、可替代。

　　隨著產(chǎn)業(yè)層面對(duì)于進(jìn)一步提高品牌集中度的要求，以及清理精簡(jiǎn)規(guī)格的布置，并迅速轉(zhuǎn)化為商業(yè)渠道自發(fā)而——清理品規(guī)、優(yōu)化布局、抬高門檻、完善規(guī)則——的具體動(dòng)作，以前或許還有一些情面上的難以抹開，商量商量也能適當(dāng)緩沖緩沖，現(xiàn)在則有了更多的程序正義，規(guī)則在前、標(biāo)準(zhǔn)在前、要求在前，將會(huì)一視同仁一把尺子量到底。

　　站在全國(guó)整體的高度，這樣的清理精簡(jiǎn)必要而及時(shí)，對(duì)于推動(dòng)「大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)」戰(zhàn)略有著深刻的現(xiàn)實(shí)性和支撐性，但具體落腳到各家品牌——這里銷量減一點(diǎn)、那里規(guī)格退一些——看似不會(huì)傷筋動(dòng)骨，但卻是一次全方位的沖擊和倒逼，尤其對(duì)那些塊頭還不夠大的品牌，短期內(nèi)的壓力將會(huì)非常大，甚至?xí)騺y和影響到正常的市場(chǎng)安排。

　　放大一點(diǎn)看，清理精簡(jiǎn)規(guī)格將會(huì)是重啟「大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)」戰(zhàn)略的破窗之舉。

　　產(chǎn)業(yè)層面下一步的統(tǒng)籌平衡，在堅(jiān)持「大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)」的大前提下，對(duì)區(qū)域性品牌需要方向引領(lǐng)與政策兜底，既引導(dǎo)它們個(gè)性化、特色化、差異化發(fā)展，又能夠在目標(biāo)任務(wù)、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和品牌發(fā)展等方面提供清晰的定位和有效的區(qū)隔，這是推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求，也是落實(shí)「大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)」戰(zhàn)略的必然選擇。

　　對(duì)于品牌而言，經(jīng)營(yíng)好主場(chǎng)——依靠而不依賴——是至關(guān)重要的前提，要進(jìn)一步激發(fā)并強(qiáng)化屬地品牌情節(jié)、消費(fèi)自豪，而省外市場(chǎng)則需要取舍的智慧和意志，對(duì)于市場(chǎng)布局、產(chǎn)品覆蓋要有修枝剪葉的動(dòng)作，砍掉的動(dòng)作未見得需要立即兌現(xiàn)，但聚焦的思路必須得到充分的貫徹，聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)、聚焦重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)而在局部打通縱深將會(huì)決定品牌命運(yùn)。

　　也就是五個(gè)兩萬箱市場(chǎng)與兩個(gè)五萬箱市場(chǎng)有著不同的意義

　　最近，有朋友分享了一組「真龍（凌云）」在成都市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，有一種讓人很是眼前一亮的驚艷感——沒想到市場(chǎng)表現(xiàn)這么好，更感嘆于在具體的細(xì)分市場(chǎng)做深做透之后所呈現(xiàn)出來的爆發(fā)力——今年上半年，「真龍（凌云）」以超過1600箱的商業(yè)銷量居于成都二類細(xì)支煙第2位，一舉挺進(jìn)成都二類煙前10位，單個(gè)城市貢獻(xiàn)了接近這支煙7%的省外銷量。

　　盡管有成都得天獨(dú)厚的市場(chǎng)資源，也有「真龍（凌云）」與「南京（炫赫門）」系出同門的品牌背書和口味普適，但「真龍（凌云）」之所以能夠在成都市場(chǎng)「以小見大」、「以深促大」，更大的動(dòng)力還是來自于品牌自身的努力，在聚焦到成都的這個(gè)點(diǎn)上，「真龍（凌云）」拿出了不輸于「大品牌」的戰(zhàn)略聚焦、資源配置和市場(chǎng)投入。

　　從這位朋友的分享看，圍繞市場(chǎng)定位、品牌造勢(shì)、終端拉動(dòng)、消費(fèi)引導(dǎo)、投放策略和調(diào)控節(jié)奏等方面「真龍（凌云）」做了大量細(xì)致而耐心的工作，特別是充分調(diào)動(dòng)、深度激活、持續(xù)提拉了零售端的經(jīng)營(yíng)積極性和消費(fèi)端的消費(fèi)積極性，這「兩個(gè)積極性」用他們自己的總結(jié)「就是循序漸進(jìn)向結(jié)構(gòu)上移上引路攢人氣」。

　　這些做法或許并不新鮮，但能夠綜合起來、堅(jiān)持下來，效果自然就大不一樣。

　　如果單純地把這些做法列舉出來，多少有些看輕了「真龍（凌云）」在成都市場(chǎng)的破題意義，也就是更進(jìn)一步地確認(rèn)在細(xì)分市場(chǎng)打通縱深——能不能做、怎么做——的可能性與可行性。以前是品牌的重心不在于此，而眼前的形勢(shì)卻倒逼品牌必須做出決定，光有布局寬度已經(jīng)不足以支撐品牌的未來，沒有縱深的市場(chǎng)經(jīng)不起任何的風(fēng)吹浪打。

　　中國(guó)的市場(chǎng)足夠大，今天的中國(guó)煙草也裝得下百花齊放，但一定是層次分明、錯(cuò)落有致，符合行業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向是一方面，適應(yīng)并滿足市場(chǎng)需求則是另外一方面。這句話的另外一層意思是，如果能夠在細(xì)分市場(chǎng)——包括但不限于空間、價(jià)位和品類——做足文章，完全可以支撐起品牌的更好發(fā)展、更好未來，這會(huì)取決于全力以赴的決心而失之投鼠忌器的猶豫。

　　畢竟，今年前3個(gè)季度銷量最大的「雙喜?紅雙喜」全國(guó)市場(chǎng)份額——只有7.7%——還不足8%，如果剔除掉本土市場(chǎng)的銷量比重，省外市場(chǎng)的絕對(duì)份額還要低上更多。目前，在細(xì)分價(jià)位段，只有「中華（軟）」、「中華（硬）」具有絕對(duì)的全國(guó)性份額優(yōu)勢(shì)，以及份額超過40%、30%的「利群（硬）」、「芙蓉王（硬）」具備明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

　　未來的品牌格局，除了強(qiáng)化「大品牌」的主體地位，其余品牌——包括「大品牌」的非強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品——將會(huì)在市場(chǎng)細(xì)分和細(xì)分市場(chǎng)中以深淺決定命運(yùn)，成就做細(xì)分市場(chǎng)的「大品牌」。