煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號報道　　所謂「小市場」，并不是也不能用絕對意義上的規(guī)模大小來加以定義，新興市場、細(xì)分市場又或者現(xiàn)有市場的二次細(xì)分都可以在一定時期理解為「小市場」。相比看得見、摸得著的成熟市場，「小市場」的啟動與成長更需要無中生有的洞察，以小見大的能力，還離不開放水養(yǎng)魚的耐心，積少成多的韌勁。

　　之所以「小品牌」在「小市場」反而做得更好，成型市場沒有機(jī)會是一方面，紅海市場的空間缺乏、競爭強(qiáng)度倒逼「小品牌」要去開拓新的藍(lán)海市場，也不得不對「小市場」給予更多的資源和精力；船小好掉頭是另外一方面，反正光腳的不怕穿鞋的，「小市場」闖出來就是一片新的天地，失敗了也沒有多大的影響。

　　落腳到「大品牌」身上，就是「看不看得上」遠(yuǎn)比「做不做得到」更具決定性。

　　包括最近幾年——短、細(xì)、中、爆——的創(chuàng)新熱點(diǎn)，「大品牌」往往不是最早進(jìn)場的那批選手，畢竟他們既受限于更加龐大的存量維護(hù)，在現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)壓力下首先要把存量穩(wěn)住維護(hù)好，才能騰出手抓增量激活；再加上龐大存量下必須更加謹(jǐn)慎、更加穩(wěn)妥的行事風(fēng)格，讓「大品牌」更習(xí)慣不著急，先看一看再說。說好聽點(diǎn)，就是后發(fā)制人。

　　盡管這樣會錯失很多先機(jī)，比如短、細(xì)、中、爆到目前為止還有很多「小品牌」跑在前面，這些品牌也以策略上的先行一步博得了市場的提前反饋，但當(dāng)「大品牌」看準(zhǔn)下場All　in之后所具備的力量感，又會在極短時間內(nèi)彌補(bǔ)時機(jī)上的錯后，尤其后市推進(jìn)會發(fā)揮既有優(yōu)勢縮短進(jìn)程、事半功倍，在做大市場蛋糕的同時最大化切割蛋糕。

　　而且，「小品牌」的搶跑多是依靠市場嗅覺，很少成型技術(shù)升級，更沒有形成技術(shù)壁壘。

　　以黃金葉的一短一細(xì)為例，單以市場切入的時機(jī)而言，黃金葉沒有占到任何先手，彼時的二類煙市場整體上是1+N的格局，即：傳統(tǒng)粗支煙為主導(dǎo)，再加上細(xì)支煙、短支煙等市場細(xì)分、題材差異。盡管來得晚了一點(diǎn)，但黃金葉既看準(zhǔn)二類煙的增長空間，又抓住市場快速升溫與產(chǎn)業(yè)政策收緊的時間窗口，以做「大」市場的決心和投入兩個市場細(xì)分。

　　今年前10個月，「樂途」商業(yè)銷量突破13萬箱，同比凈增4.7萬箱，位列二類短支煙第1位；「愛尚」超過11萬箱，同比凈增2.7萬箱，位居二類細(xì)支煙第4位。這兩支煙加起來商業(yè)銷量突破24萬箱，不僅將黃金葉二類煙推高至全國第7位，也進(jìn)一步完善了市場布局、產(chǎn)品覆蓋。要知道3年前這的個時候，黃金葉的二類煙才堪堪過10萬箱。

　　這兩支煙加起來貢獻(xiàn)了黃金葉超過80%的增量，同時助推超過1700元的單箱增長，能夠克服三類煙「尾大難掉」所形成的增長瓶頸、結(jié)構(gòu)壓力，除了「天葉」系列在超高端市場的居高站遠(yuǎn)，「樂途」和「愛尚」在二類煙市場所提供的增量、增勢居功至偉，對下一步黃金葉優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提供了有效的基礎(chǔ)性、支撐性。

　　站在市場的角度，「大品牌」的力量感體現(xiàn)在了幾個維度。

　　一個是從新鮮感到價值感?！感∈袌觥箚⒚芍?#xff0c;消費(fèi)者更容易被樣式、題材的新穎所吸引，但隨著新鮮感的消退，最終還是要還原到最基本的產(chǎn)品力上來，而「大品牌」的切入，既對其它產(chǎn)品有很好的借鑒，有針對性地提高產(chǎn)品力；又可以最大化發(fā)揮自身的品牌優(yōu)勢，形成品牌、產(chǎn)品層面的雙重攻勢，最終實(shí)現(xiàn)后發(fā)先至。

　　另一個是快速的上場能力。這個「快速」體現(xiàn)在了兩個層次，最基礎(chǔ)的層次是品牌自身的市場響應(yīng)能力，市場機(jī)會、時間窗口稍縱即逝，市場不同情扼腕嘆息；更具決定性的層次來自于「大品牌」更強(qiáng)大的渠道影響、市場動員能力，「小品牌」需要煞費(fèi)苦心地自我介紹，「大品牌」只需要告訴大家「我來了」，可以節(jié)約大量的投入和過程。

　　更重要的是，黃金葉在這兩支煙身上還體現(xiàn)了——兩年前殊為不易，還能夠堅持至今——的可貴品質(zhì)，對于狀態(tài)的盯緊與規(guī)律的遵循構(gòu)成了「樂途」、「愛尚」循序漸進(jìn)而又張弛有度的節(jié)奏感，再加上穩(wěn)扎穩(wěn)打地市場培養(yǎng)、消費(fèi)引導(dǎo)和客戶服務(wù)。因?yàn)樵摲€(wěn)的時候能穩(wěn)，該忍的時候能忍，該控的時候能控，所以想快的時候就能快。

　　實(shí)際上，以「大品牌」掌握的資源，不是能不能的問題，而是怎么做、怎么做更好的考量，而這種考量與其說來自于對市場前景的判斷，不如講對市場重視的程度，以及由此還原出來的品牌態(tài)度。換一個角度，在黃金葉以及「樂途」、「愛尚」這里所體現(xiàn)出來的增長，就是耐心就比信心更為關(guān)鍵，做得好是本事，一直做得好更是本事。

　　對于未來的市場構(gòu)成，極有可能會由兩個大的部分構(gòu)成，一個是差不多四分之三的絕對存量，另一個是有可能超過四分之一的相對增量。對于前一個「四分之三」，將會是「大產(chǎn)品」主導(dǎo)下的有限重組，產(chǎn)業(yè)層面會引導(dǎo)品牌以減促增；而后一個「四分之一」，將會被新技術(shù)、新品類、新風(fēng)格所吸引和激活，檢驗(yàn)的將會是品牌的創(chuàng)新能力和消費(fèi)張力。

　　這個「四分之一」將會有若干的「小市場」加以構(gòu)成，今天的「大品牌」也需要在「小市場」放低身段、俯下身子。對于所有選手，這也意味著機(jī)會都是公平的。