煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　一如計(jì)劃，一如預(yù)期。11月，全國(guó)實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷量同比減少13.5萬(wàn)箱，實(shí)現(xiàn)銷售收入同比減少22.3億元，單箱批發(fā)均價(jià)同比增加400元。前11個(gè)月，全國(guó)同比增加47.1萬(wàn)箱，超目標(biāo)進(jìn)度34.1萬(wàn)箱，超時(shí)間進(jìn)度2.9個(gè)百分點(diǎn)。這也意味著，最后一個(gè)月只要實(shí)現(xiàn)255.6萬(wàn)箱——比去年同期292.3萬(wàn)箱減少36.3萬(wàn)箱——就可以順利完成既定目標(biāo)。

　　從容不迫。游刃有余。

　　甚至，連長(zhǎng)期化的區(qū)域性不平衡、不協(xié)調(diào)，也因?yàn)椴糠质袌?chǎng)持續(xù)收緊所形成的洼地效應(yīng)而消減了不少。很長(zhǎng)一段時(shí)間，大家都掙扎于最后一個(gè)月還要使勁壓、抓緊沖，而今天居然是高層擔(dān)心、市場(chǎng)抱怨收得太緊、踩得太快。這種鮮明而強(qiáng)烈的對(duì)比，既是對(duì)去年以來(lái)堅(jiān)持「總量控制、稍緊平衡」的最大褒獎(jiǎng)，更是要倍加珍惜來(lái)之不易大好局面的最大提醒。

　　一方面，市場(chǎng)基礎(chǔ)、品牌狀態(tài)還很脆弱，市場(chǎng)的真實(shí)情況遠(yuǎn)沒(méi)有行業(yè)指標(biāo)所還原的理想和充分，經(jīng)不起任何的折騰，不要過(guò)分夸大主觀努力的作用，畢竟打掉這么多泡沫之后，需求托底的效果再差也有三分，更不能因?yàn)橹谆嘏幕謴?fù)性增長(zhǎng)就盲目樂(lè)觀，尊重市場(chǎng)、遵循規(guī)律、遵守規(guī)則才是對(duì)市場(chǎng)、規(guī)律、規(guī)則的最好敬畏。

　　另一方面，市場(chǎng)信心、客戶信心還在修復(fù)、重建的過(guò)程當(dāng)中。對(duì)于零售客戶而言，眼下只是剛剛從過(guò)去一段時(shí)期「不賺錢」中解脫出來(lái)，客戶盈利不過(guò)開(kāi)始有了階段性、局部性的恢復(fù)，距離客戶預(yù)期和理想狀態(tài)還有不小的距離。再說(shuō)，保證客戶盈利本就是理所當(dāng)然的事情，維護(hù)好應(yīng)該的，出了問(wèn)題更不能回避矛盾。

　　居安思危。登高望遠(yuǎn)。

　　剩下不足20天時(shí)間，確保關(guān)鍵指標(biāo)的全面完成仍然是最基礎(chǔ)也是最重要的要求，尤其是壓庫(kù)降庫(kù)，盡管面上的降庫(kù)效果十分明顯，工商庫(kù)存和社會(huì)庫(kù)存都有明顯的回落，但這種因「緊」而「降」，不僅有相當(dāng)?shù)臅r(shí)效性，同時(shí)又因?yàn)椤妇o」的不均衡，導(dǎo)致降庫(kù)降的是緊俏煙、暢銷煙，留在零售客戶手中的才是真正的為數(shù)不小的社會(huì)庫(kù)存。

　　所以，年末收官適當(dāng)?shù)氖找皇债?dāng)然很有必要，只有輕裝才能更好地上陣，但眼前計(jì)算的重心不是今年「藏」多少，而是明年以及明年的明年用什么來(lái)「增」。重中之重，抓緊時(shí)間堵漏補(bǔ)缺是一方面，問(wèn)題的解決不可能一蹴而就，絕不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的增長(zhǎng)而「自愈」；激發(fā)新的增長(zhǎng)是更加重要的另一方面，「需求拐點(diǎn)」后的存量重組首先是存量維護(hù)。

　　實(shí)際上，前11個(gè)月13增2降的「雙15」品牌，絕大部分的增長(zhǎng)來(lái)自于細(xì)分產(chǎn)品、特色產(chǎn)品——更準(zhǔn)確地說(shuō)——來(lái)自于新產(chǎn)品的補(bǔ)齊。1-11月，銷量最大的10個(gè)規(guī)格合計(jì)減少8.9萬(wàn)箱，銷量最大的20個(gè)規(guī)格合計(jì)減少17.3萬(wàn)箱，還原到各大品牌的主導(dǎo)規(guī)格，也普遍是降多增少，大環(huán)境的回暖只不過(guò)延緩了下降的速度和幅度。

　　然而，新產(chǎn)品的增長(zhǎng)構(gòu)成，尚處于市場(chǎng)導(dǎo)入的初期階段，相當(dāng)一部分銷量來(lái)自于上柜鋪貨，調(diào)動(dòng)消費(fèi)興趣意愿的方法和途徑依然較為單一，對(duì)于年輕消費(fèi)群體的激活和品牌年輕化的呈現(xiàn)并沒(méi)有取得實(shí)質(zhì)的進(jìn)步，還嘗試性消費(fèi)的固化仍然是非常現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。更重要的是，當(dāng)明年隨著基數(shù)的墊高而抹掉這部分增長(zhǎng)之后，新的增長(zhǎng)又從何而來(lái)？

　　未來(lái)的市場(chǎng)構(gòu)成，將會(huì)是3/4的存量維護(hù)＋1/4的增量激活組成。

　　維護(hù)存量問(wèn)題不大，有「總量控制、稍緊平衡」的定調(diào)、「大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)」的托底，圍繞優(yōu)化生產(chǎn)力布局、打通產(chǎn)業(yè)鏈做足減法，以節(jié)流促開(kāi)源將會(huì)是未來(lái)存量維護(hù)的重要原則。換一個(gè)角度來(lái)看，維護(hù)存量也將會(huì)是推動(dòng)「大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)」戰(zhàn)略的重要途徑，「小品牌」——首先是「小規(guī)格」——將會(huì)呈現(xiàn)出從市場(chǎng)到計(jì)劃的不斷讓渡。

　　真正的難點(diǎn)在于增量激活。坦率地講，依循現(xiàn)有的思路——包括短、細(xì)、中、爆創(chuàng)新題材——的產(chǎn)品創(chuàng)新，雖然可以適度緩解卻不能從根本上解決長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)，不能把「沒(méi)得選」一廂情愿地當(dāng)成是「愿意選」。尤其年輕人的世界里，品牌的表達(dá)與消費(fèi)者的期望以及品牌的自我感覺(jué)之間都隔著一個(gè)美圖秀秀的距離。

　　一個(gè)是結(jié)構(gòu)升級(jí)的動(dòng)力。面對(duì)煙草制品價(jià)值不斷邊緣化的現(xiàn)實(shí)，「抽少一點(diǎn)」倒是簡(jiǎn)單，「抽好一點(diǎn)」還需要付出以極大的努力。另一個(gè)是新的需求激活，對(duì)于新技術(shù)、新風(fēng)格、新品類、新需求要有足夠的敏感和銳度，從「看不見(jiàn)」、「看不起」到「看不懂」，往往不過(guò)一念之差，消費(fèi)者才不會(huì)等著行業(yè)又或者品牌的自我進(jìn)化。

　　浙江的做法提供了新的思路，市場(chǎng)化朝前邁進(jìn)了一大步，但本質(zhì)上仍然是工–商–零–消的內(nèi)在邏輯，更多源自于商業(yè)環(huán)節(jié)的角色調(diào)整、定位校準(zhǔn)。要實(shí)現(xiàn)「風(fēng)清揚(yáng)」所描繪的美好未來(lái)，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)煙草的「新制造」，既要有產(chǎn)業(yè)鏈打通、生產(chǎn)力布局優(yōu)化尤其利益平衡的硬件升級(jí)，也要大數(shù)據(jù)從采集、加工、分析到應(yīng)用的軟件改造。

　　很多時(shí)候，阻礙進(jìn)步的原因看起來(lái)是制度或者邊界，但實(shí)際上，真正的困擾其實(shí)是對(duì)制度和邊界的依賴。