煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　盡管三類煙仍然保持了1921.5萬箱的體量規(guī)模，占據(jù)了42.8%的市場(chǎng)份額，甚至在今年前11個(gè)月受益于銷量與結(jié)構(gòu)的平衡——在稅利確保的前提下稀釋了結(jié)構(gòu)提升的增長——而小有增長，同比增加7.2萬箱，增長0.4%，但包括那些在三類煙排名靠前的大品牌都很清楚，「品牌還是那個(gè)品牌，市場(chǎng)早已不是那個(gè)市場(chǎng)」。

　　當(dāng)全國單箱批發(fā)均價(jià)快速從20000元＋越過30000元＋，三類煙的「拐點(diǎn)」不可逆轉(zhuǎn)。

　　與三類煙的疲態(tài)盡顯相比，一、二類煙則長時(shí)間保持了高歌猛進(jìn)的姿態(tài)，過去是基數(shù)小、增幅大，現(xiàn)在早已經(jīng)進(jìn)入到基數(shù)大、增量大的階段，今年前11個(gè)月，一、二類煙分別實(shí)現(xiàn)銷售1082.8萬箱、763.8萬箱，市場(chǎng)份額分別達(dá)到24.1%、17.0%，各自貢獻(xiàn)了76.8萬箱、99.2萬箱增量，一、二類煙的重要性從增量貢獻(xiàn)升級(jí)為銷量支撐。

　　是的，今天的一、二類煙已經(jīng)足夠大，大得容得下相當(dāng)多的百萬箱大品牌、百萬箱大產(chǎn)品，在銷量最大的前10個(gè)規(guī)格中，一、二類煙占據(jù)6席，比重達(dá)到58.2%；前20個(gè)規(guī)格中，一、二類煙達(dá)到8個(gè)，比重達(dá)到維持在45.9%。假如用銷售收入來評(píng)價(jià)，最大的10個(gè)規(guī)格，一、二類煙占據(jù)9席，比重達(dá)到90.6%，前20個(gè)規(guī)格中，一、二類煙11個(gè)，比重達(dá)到65.6%。

　　這樣的現(xiàn)實(shí)疊加上高質(zhì)量發(fā)展的意志，用一、二類煙來評(píng)價(jià)并引領(lǐng)重點(diǎn)品牌呼之欲出又迫在眉睫。

　　在卷煙價(jià)類劃分標(biāo)準(zhǔn)——主要涉及財(cái)稅計(jì)價(jià)——不做大的調(diào)整下，繼續(xù)以三類以上卷煙銷量來作為重點(diǎn)骨干品牌劃分標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)嚴(yán)重滯后于結(jié)構(gòu)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)訴求，實(shí)際效果更像是對(duì)掉隊(duì)選手的特別關(guān)照。反過來，用一、二類煙來評(píng)價(jià)和劃分重點(diǎn)骨干品牌，既有可操作性，又有指導(dǎo)性，品牌發(fā)展有壓力更有動(dòng)力，有目標(biāo)更有方向。

　　今年1-11月，一、二類煙銷量最大的10個(gè)品牌合計(jì)銷量達(dá)到1151.5萬箱，同比增加88.9萬箱，增長8.4%，占一、二類煙的市場(chǎng)份額、增量比重分別達(dá)到64.3%、55.7%；如果拓寬到前15個(gè)品牌，合計(jì)銷量達(dá)到1512.1萬箱，占一、二類煙的市場(chǎng)份額、增量比重分別達(dá)到84.4%、68.9%。這樣的高份額比重，也足以對(duì)接「大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)」戰(zhàn)略的落地。

　　只是，用一、二類煙銷量來排序重點(diǎn)品牌，就必然帶來幾家歡喜幾家愁。

　　在整體面上的不出意料之外，最大的失意者或許是曾經(jīng)的「三紅一白」，去掉三類煙也就抽掉了品牌體量的絕大部分，繼紅河、紅金龍?jiān)缫淹藶楣膭?lì)培育品牌之后，包括紅塔山、白沙不僅不得不退出三類以上的「雙15」序列，而且基本追趕無望。曾經(jīng)面對(duì)三類煙尾大難掉的「不急于一時(shí)」與「急一時(shí)也沒用」，最終累積為今天的落花有意流水無情。

　　當(dāng)然，同樣以三類煙為主的品牌——這種排位上的變化又有質(zhì)的區(qū)別——像白沙、黃金葉這樣的品牌已經(jīng)在二類煙上找到產(chǎn)品發(fā)力，如果調(diào)整評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)更像是一次外在的加力和倒逼，讓品牌拋棄雜念、集中精力做強(qiáng)、做大一、二類煙。倒是，那些仍然沒有在二類煙上形成足夠勢(shì)頭、找到抓手的品牌，顯然將會(huì)面臨更大的結(jié)構(gòu)壓力和空間擠壓。

　　對(duì)于一、二類煙排名相對(duì)靠后但還有機(jī)會(huì)縮小差距、迎頭趕上的品牌，短期內(nèi)圍繞二類煙來打造爆破點(diǎn)、形成爆發(fā)力顯然更具現(xiàn)實(shí)性。考慮到二類煙在產(chǎn)品開發(fā)之后市場(chǎng)準(zhǔn)入對(duì)于細(xì)支煙、中支煙的不斷收緊，目前在局部市場(chǎng)還有一些僅剩的時(shí)間窗口，加快布局、保證市場(chǎng)寬度是一方面，聚焦重點(diǎn)、打通市場(chǎng)縱深是另外一方面。

　　反過來，短期內(nèi)進(jìn)入一、二類煙前10位、前15位無望的品牌，機(jī)會(huì)又在哪里？堅(jiān)定不移高端化肯定是大的方向，現(xiàn)在必須心無旁騖、全力以赴提升形象、提升價(jià)值、提升結(jié)構(gòu)，要耐得住寂寞是一方面，系統(tǒng)化謀篇布局是更加重要的另一方面，一個(gè)是獨(dú)立化，要有獨(dú)立成篇的設(shè)計(jì)和安排；另一個(gè)是體系化，要打造系統(tǒng)、完整的品牌體系和產(chǎn)品布局。

　　所以，類似于天子、冬蟲夏草這樣的純一類煙高價(jià)值品牌，以及和天下、天葉、荷花、寬窄這樣具備獨(dú)立化、體系化的高價(jià)值產(chǎn)品，盡管目前的體量規(guī)模大多不過十幾二十萬箱，但品牌本身所具備的價(jià)值感和影響力，對(duì)接上消費(fèi)升級(jí)所形成的需求釋放，顯然要比若干個(gè)產(chǎn)品拼盤、湊數(shù)更具競爭力，也要比依靠底部產(chǎn)品的規(guī)模做大更具空間感。

　　如果把視角拉開一些，今年以來一、二類煙的增長——超過170萬箱的增量——又有%來自于短、細(xì)、中、爆創(chuàng)新題材。這不僅意味著，傳統(tǒng)常規(guī)產(chǎn)品既沒有承接到消費(fèi)升級(jí)，也沒有激發(fā)到新的市場(chǎng)需求，也進(jìn)一步提醒了以一、二類煙為重點(diǎn)的品牌發(fā)展，該如何更好地對(duì)接個(gè)性化、多樣化、不斷升級(jí)的消費(fèi)趨勢(shì)。

　　短期之內(nèi)，對(duì)于以三類煙為主的大品牌還有銷售收入進(jìn)入前10位、前15位來加以彌補(bǔ)和緩沖，但如果依賴于此或者滿足于此，必然經(jīng)歷政策與市場(chǎng)的雙重淘汰。