煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號報道　　即將過去的2018年，可以曬出來的賬單普遍都很漂亮，銷量增加、結構提升、狀態(tài)向好，畢竟有——全國銷量增長40萬箱以上，銷售收入增加760多億元；重點品牌銷售增長110萬箱，銷售收入增加720多億元——的基本面在那里。哪怕更加嚴謹或者客觀一些，說水漲船高也好，講觸底反彈也罷，也更像是表述的角度不同。

　　考慮到過去很長一段時間所經(jīng)歷的困難，這樣的增長無疑讓人感到振奮和充滿期待。

　　只是，銷量的恢復增長并不意味著那些困擾品牌發(fā)展的問題、困難已然治愈或者自愈，問題還是那些問題，困難還有那些困難，剛剛緩過勁兒的狀態(tài)其實并沒有真正好起來，只不過因為外部環(huán)境的好轉讓主觀感覺好像好了很多。說直白一點，只是沒有進一步惡化而已，今天的增長并不足以支撐明天的必然增長。

　　最為突出的制約——盡管付諸于極大的努力——「大品牌」的「大產(chǎn)品」仍然沒有擺脫跌跌不休的困局，雖然是被提稅順價所拖累而陷入下降通路，但不過是問題的放大與提前，即便沒有這根「最后的稻草」，駱駝也抗不了多久，現(xiàn)有消費群體的流失與新增消費群體的不足構成了「大產(chǎn)品」的難破之局，所以到現(xiàn)在為止只能在狀態(tài)上有所挽回。

　　另一方面，目前有所嶄露頭角的新產(chǎn)品，市場實際遠沒有所表現(xiàn)出來的行業(yè)數(shù)據(jù)般理想，當下以上柜、擴面與嘗試性消費為主的增長構成尚不足以守住發(fā)展下限，而短期內(nèi)的消費評價和口碑沉淀又很難看清有多高的上限，再加上墊高起來的基數(shù)也決定了增速的相對放緩。今年倒是有增長，明年還有明年的明年又該如何維持增長？

　　似曾相識燕歸來，無可奈何花落去。

　　實際上，這些都還只是問題的表象，最根本的原因在于品牌的空心化，以及由此導致的枯木化。什么意思呢？品牌的現(xiàn)狀就像是枯木，看起來還有不小的軀干，但實際上因為空心——品牌沒有內(nèi)涵或者內(nèi)涵快要消耗殆盡——而不再具備生命力，即便有枯木逢春——類似于新產(chǎn)品的局部激活——的跡象，也很難講能否等來新的春天。

　　所以，「大產(chǎn)品」面對原有消費群體的移情別戀，總是顯得束手無策、無能為力，而新的消費者又不會對這些「父輩的煙」有更多的興趣，品牌在消費者眼里既沒有新意，又失之活力。一邊在不斷的失血，另一邊又缺乏基本的造血機能，「大品牌」的枯木化因「大產(chǎn)品」的困頓而起，又反過來放大了「大產(chǎn)品」解決問題的難度。

　　一個原因，是廣告法的限制，封鎖了品牌傳播的通路和空間，從打擦邊球到暗黑時代，煙草品牌建設停滯在了「鶴舞白沙我心飛翔」、「心靈旅行」、「山高人為峰」那個最后的有限空間，隨著時間的推移，后續(xù)動作的停滯，再加上嚴苛價格管制下的價值固化，原有的品牌內(nèi)涵逐漸被消耗透支。品牌還是那個品牌，但在消費者眼里，早已物是人非。

　　另一個原因，是過于倚重投放工具，品牌將極大的精力和重心用于投放調(diào)控上，雖然有從最初只關心銷售增長到后來開始關注市場狀態(tài)的顯著進步，但卻長時間忽略——或許未見得是主觀故意——消費者感受，也喪失了基于消費者數(shù)據(jù)的決策支撐，價格掉了就收緊投放，反之則加大龍頭放水，至于為什么會這樣，品牌并沒有Get到這個點。

　　再還有一點，煙草品牌與消費者之間總有難以言表的距離感。除了煙草品牌因為出身問題而無法同消費者走得更近，更大的制約在于品牌自身過于端著，守舊是一方面，所謂的年輕化、個性化，只不過是品牌自己的想象，和消費者的期望隔著一個美圖秀秀；生硬是另外一方面，說教是下意識的習慣性動作，自己想象出來的東西還要強加于人。

　　這么說，顯然不是看空「大品牌」的未來，而是正視枯木化的存在與風險。

　　正如之前一再表達過的判斷，未來的市場將會由3/4的存量＋1/4的增量組成。對于3/4的存量維護，頂層設計需要控制成本投入和競爭強度，而具體落腳到各家品牌，當務之急或許是「兩個占位」，一個是產(chǎn)業(yè)層面的占位，擁有某個價位「大產(chǎn)品化」的主動權和主導權；另一個是消費心智的占位，構建起品牌和價位、品類之間的關聯(lián)與確認。

　　這是一個大的前提，首先需要以最經(jīng)濟、最合理、最有效的方式解決存量維護。沒有存量維護，談何增量激活，只有維護好存量，枯木逢春、老樹新芽才有條件和意義。換一個角度，「大品牌」的增量激活如何才能不被枯木化的現(xiàn)狀所捆綁束縛？技術創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新當然是正確的方向，但又如何才能保證有價值的創(chuàng)新？

　　其一，真正讀懂消費者。在某種意義上，品牌才是真正需要走「群眾路線」，尤其產(chǎn)品開發(fā)必須堅持到群眾中去、從群眾中來?，F(xiàn)在的問題顯然不再是經(jīng)驗主義、閉門造車的大行其道，但這并不意味著有了這樣的姿態(tài)就算讀懂了消費者，大數(shù)據(jù)為品牌創(chuàng)新打開了新的大門，但有數(shù)據(jù)并不意味著會用、善用，用起來才是大數(shù)據(jù)，用不起來就只是數(shù)據(jù)庫。

　　其二，年輕化不是狀態(tài)，而是思維方式?！复笃放啤箤τ谀贻p化的重視顯而易見，然而卻一再呈現(xiàn)出南轅北轍的效果，原有消費群體看不懂，目標消費群體看不上，原因就在于把年輕化視為靜態(tài)的結果，用想象出來形式上的年輕化替代了消費者的期望。最好的年輕化，就是年輕人用年輕人的方式去做事，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，把專業(yè)的事交給專業(yè)的人。

　　其三，用產(chǎn)品說話。與消費者之間的溝通，最好的辦法是他們來找品牌，尤其考慮到移動互聯(lián)網(wǎng)條件下時間和空間兩個維度的便利性，不怕巷子深，怕就怕酒不好。正所謂好的產(chǎn)品自己會說話，用產(chǎn)品說話而不是拿花哨的噱頭和概念來忽悠消費者是更好的選擇，產(chǎn)品力才是根本，好的產(chǎn)品就是最有力的營銷武器。

　　說到底，對于枯木化的防范就是要高度警惕苗頭性、擴大化的「大品牌病」，解決思維陳舊、體態(tài)臃腫、反映遲緩、動作僵化的痼疾。