煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　倒不僅僅是因?yàn)榈赜蛏系氖柽h(yuǎn)包括資源上的匱乏——至少在煙草這個(gè)行業(yè)——卻仍然成為一個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌所付出的努力，而是因?yàn)槠浜穹e薄發(fā)的成長(zhǎng)、專注潤(rùn)澤的匠心以及對(duì)于自身風(fēng)格的堅(jiān)持與發(fā)揚(yáng)。在以規(guī)模論英雄的語(yǔ)境中，「蘭州」既受限于既有的產(chǎn)業(yè)分工、資源配置，又面臨著主銷市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后，市場(chǎng)容量相對(duì)較低的先天不足，但這卻倒逼了品牌以更大決心、更大努力建設(shè)產(chǎn)品的差異化和特色化。

　　在大家都在以「香」為品類區(qū)隔的時(shí)候，「蘭州」蹊徑獨(dú)辟地選擇了干燥這個(gè)痛點(diǎn)切入，抓住了干燥地區(qū)和秋冬季節(jié)的特殊需求，開(kāi)創(chuàng)新的技術(shù)突破再加上生動(dòng)化的消費(fèi)體驗(yàn)，讓「干燥我適合、濕潤(rùn)更綿香」一直是蘭州的獨(dú)門絕技，不僅獨(dú)占了「潤(rùn)」這一風(fēng)格和品類，又極好地滿足了消費(fèi)者對(duì)于增濕保潤(rùn)的剛性需求，構(gòu)建起品類優(yōu)勢(shì)和技術(shù)門檻。

　　到目前為止，「更低危害性指數(shù)、更適合干燥氣候」已經(jīng)成為「蘭州」品牌最鮮明也是最深刻的身份標(biāo)簽和消費(fèi)認(rèn)知，尤其在北方地區(qū)，「蘭州」品牌具有很高的消費(fèi)忠誠(chéng)度，「蘭州（硬珍品）」和「蘭州（細(xì)支珍品）」一粗一細(xì)兩支高二類煙更是長(zhǎng)期保持量?jī)r(jià)齊增的穩(wěn)定狀態(tài)和良好口碑，奠定了「蘭州」在二類煙市場(chǎng)舉足輕重的市場(chǎng)地位。

　　這背后，還原的是「蘭州」志不取易、事不避難的精神。

　　只是，隨著全國(guó)卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)快速?gòu)?0000元+抬高至30000元+，不僅抹去了「蘭州」以高二類為主所建立起來(lái)的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，反過(guò)來(lái)又進(jìn)一步放大了一類煙規(guī)模不大、成長(zhǎng)偏緩的短板，再加上市場(chǎng)容量偏小、結(jié)構(gòu)偏低的力量不足，讓「蘭州」在高端市場(chǎng)的努力總有事倍功半的無(wú)力感，產(chǎn)品表現(xiàn)也一再地陷入到叫好不叫座的困難當(dāng)中。

　　另一方面，「蘭州（硬珍品）」和「蘭州（細(xì)支珍品）」盡管市場(chǎng)基礎(chǔ)和消費(fèi)認(rèn)知非常穩(wěn)固，但受限于消費(fèi)群體的構(gòu)成和市場(chǎng)重心的布局，未來(lái)的成長(zhǎng)空間和發(fā)展?jié)摿€不足以支撐「蘭州」高質(zhì)量地向前走、向上走。換句話說(shuō)，「蘭州」的未來(lái)需要在鞏固提升兩個(gè)珍品的基礎(chǔ)上，再造——更高結(jié)構(gòu)、更高質(zhì)量、更高成長(zhǎng)性——新的「珍品」。

　　相比于超高端市場(chǎng)的高舉高打，循序承接現(xiàn)有消費(fèi)群體消費(fèi)水平的梯次上移，積極捕捉新品類、新風(fēng)格和新細(xì)分，則是另外一種思路和打法。對(duì)于「蘭州」來(lái)說(shuō)，珍品系列所累積下來(lái)的口碑和勢(shì)能永遠(yuǎn)是最寶貴的財(cái)富，在「吉祥」系列逐漸站穩(wěn)腳跟、樹(shù)立口碑并承接了相當(dāng)部分的消費(fèi)轉(zhuǎn)移之后，繼續(xù)往上走顯然具有非常現(xiàn)實(shí)的空間和機(jī)會(huì)。

　　而這一切，在300元價(jià)位、中支煙市場(chǎng)「兩個(gè)尚未成型」中碰撞出新的火花。

　　作為提稅順價(jià)之后空白出來(lái)的整數(shù)價(jià)位，300元價(jià)位在過(guò)去幾年一直呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，今年以來(lái)仍然保持了接近翻番的連續(xù)增幅，絕對(duì)增量達(dá)到15萬(wàn)箱左右，但即便如此，300元價(jià)位銷量最大的品牌也還沒(méi)有突破5萬(wàn)箱，前5位品牌的市場(chǎng)集中度剛過(guò)50%，還有相當(dāng)多的品牌規(guī)模不過(guò)在幾千箱范圍徘徊。

　　更重要的是，很多品牌雖然拿出了300元產(chǎn)品的市場(chǎng)切入，但卻缺乏做深打通的意志和決心，產(chǎn)品布局更像是解決有無(wú)，短期內(nèi)的目標(biāo)意在先布局占位，市場(chǎng)投入——包括產(chǎn)品推進(jìn)——的力度和節(jié)奏都不快，和那些早已成型且高度板結(jié)化的價(jià)位段相比，300元價(jià)位顯然更容易找到市場(chǎng)切入的窗口和空間。

　　再看中支煙，雖然「金中支」、「雙中支」意外地帶火了中支煙的概念，并迅速引燃了行業(yè)性的中支煙熱潮，但實(shí)際上，除了「金中支」、「雙中支」有充分的銷量增長(zhǎng)，賺足了面子、里子，中支煙增量的絕大部分來(lái)自于成熟產(chǎn)品和低端產(chǎn)品，分割了超過(guò)半數(shù)以上的銷量增長(zhǎng)，更多的中支煙還是在扮演打醬油的角色。

　　當(dāng)然，用更加積極的眼光加以認(rèn)識(shí)，這同樣意味著中支煙市場(chǎng)的尚未定型，還屬于增量切割而不是存量重組的范圍，而這足以讓后來(lái)者感到興奮、看到希望?？紤]到經(jīng)過(guò)前期的教育和鋪墊，市場(chǎng)的熱情早已從「中支煙的不一樣」轉(zhuǎn)移到「不一樣的中支煙」，在給后來(lái)者打開(kāi)一扇門的同時(shí)又關(guān)上了另外一扇門，沒(méi)點(diǎn)真東西最好別輕易上場(chǎng)。

　　在「兩個(gè)尚未成型」之間，「蘭州」以「黑中支」回答了自己對(duì)于300元價(jià)位、中支煙的理解和期許。

　　作為「蘭州」的首款中支煙，「黑中支」從產(chǎn)品命名到主題調(diào)性、風(fēng)格呈現(xiàn)無(wú)不透露著一股潮潮的酷勁兒——純黑的色調(diào)疊加上某大牌經(jīng)典棋盤格紋設(shè)計(jì)——讓「黑中支」很跳脫很搶眼球，特別打開(kāi)煙包之后，銀黑搭配的煙嘴水松紙頗具想象力和沖擊力。盡管審美是非常見(jiàn)仁見(jiàn)智的事情，但「黑中支」還是讓我們看到了很多新的不一樣。

　　與外在呈現(xiàn)相得益彰的是，「黑中支」充分體現(xiàn)了「蘭州」一貫的產(chǎn)品風(fēng)格和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，獨(dú)門絕技——保潤(rùn)增香技術(shù)——得到了進(jìn)一步的升級(jí)與彰顯，「潤(rùn)」構(gòu)成了「黑中支」最大的產(chǎn)品特質(zhì)，也圍繞能識(shí)別、可感知、有記憶的消費(fèi)體驗(yàn)塑造出中支形態(tài)之外的深度差異化，呈現(xiàn)給消費(fèi)者的是「不一樣的中支煙」。

　　對(duì)于產(chǎn)品主體的提煉，「黑中支」也有自己的特別用心之處，「為更好的自己，Bestfor　me」這一人格化的品牌表達(dá)站在了消費(fèi)者的立場(chǎng)，既有「為」更好的自己的激發(fā)，又有「作」更好的自己的激勵(lì)，「黑中支」用這樣一種方式與畫(huà)像群體建立起了精神上的呼應(yīng)與共鳴，豐富和延展了物化層面之外的消費(fèi)體驗(yàn)與情感歸屬。

　　在高質(zhì)量發(fā)展的產(chǎn)業(yè)意志中，品牌發(fā)展的新一輪分化即將到來(lái)并將呈加速和加劇的狀態(tài)。在這個(gè)意義上，瞄準(zhǔn)「兩個(gè)尚未成型」時(shí)機(jī)，抓緊品牌轉(zhuǎn)型、價(jià)值升級(jí)的「蘭州」來(lái)得剛剛好。