煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　曾經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間，到底選擇做大還是做強(qiáng)，又或者先做強(qiáng)還是先做大，都是非?？简?yàn)甚至折磨品牌戰(zhàn)略的兩難選擇。考慮到彼時(shí)的消費(fèi)水平和結(jié)構(gòu)預(yù)期，以及視線范圍內(nèi)的可行性與可操作性，更多的品牌選擇了做大，先把規(guī)模搞大了再說，至于結(jié)構(gòu)的問題不是不重視，而是有輕重緩急之分。在做大的基礎(chǔ)上做強(qiáng)，看起來無(wú)疑是更現(xiàn)實(shí)的決定。

　　以品牌規(guī)模階段性所呈現(xiàn)出來的快速擴(kuò)張，無(wú)不印證著決策的合理性。

　　只是，在消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)訴求的雙重作用下，尤其隨著全國(guó)卷煙單箱批發(fā)均價(jià)快速突破3萬(wàn)元大關(guān)，單純的規(guī)模擴(kuò)張——包括先做大后做強(qiáng)——很快陷入到增長(zhǎng)陷進(jìn)當(dāng)中，不僅增長(zhǎng)難以為繼，存量維護(hù)的難度不斷加大，而且也基本上把發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)拱手相讓，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的重心早已不在三類煙、四類煙，哪怕有上百萬(wàn)箱規(guī)模亦只能徒傷悲、空悲切。

　　反倒是堅(jiān)定不移選擇結(jié)構(gòu)做強(qiáng)的極其少數(shù)，以經(jīng)年的不懈努力守得云開見月明。

　　比如最近幾年一直保持線性增長(zhǎng)的貴煙，在今年前11個(gè)月就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷量94.4萬(wàn)箱，實(shí)現(xiàn)銷售收入394.1億元，以增量14.5萬(wàn)箱、增幅18.1%和銷售收入增加65.1億元、增長(zhǎng)19.8%，在實(shí)現(xiàn)兩個(gè)增幅第1的基礎(chǔ)上，高居增量第1位、銷售收入增加第2位。如果沒有年末的全國(guó)性收緊，貴煙完全可以如期順利越過百萬(wàn)箱大關(guān)。

　　如果復(fù)盤貴煙這段幾乎從零開始、完全從頭再來直至高價(jià)值、高質(zhì)量百萬(wàn)箱的發(fā)展過程，既是品牌個(gè)體的成功，亦以品牌的敢想敢為深刻回答了如何更好地應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展——尤其品牌做強(qiáng)做大——的諸多挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)，既是貴煙百萬(wàn)箱征程中的驚險(xiǎn)一躍，更是百萬(wàn)箱以外最值得總結(jié)、最需要提煉的關(guān)鍵所在，我把它理解為破解了「三大難題」。

　　第一個(gè)難題，從話題性到影響力的構(gòu)建

　　貴煙在決定做大還是做強(qiáng)之前，盡管素有「一云二貴三中華」的盛譽(yù)，但貴煙其實(shí)面臨著價(jià)值感不足與區(qū)域性太強(qiáng)的雙重挑戰(zhàn)，前一個(gè)挑戰(zhàn)決定了貴煙在高端市場(chǎng)缺乏影響力和話題性，又惡化了后一個(gè)挑戰(zhàn)對(duì)于品牌成長(zhǎng)的抑制和壓低。這兩個(gè)挑戰(zhàn)，在更大意義上就是從鼓勵(lì)培育到「雙15」的門票，從區(qū)域性到全國(guó)性的鴻溝。

　　直到「國(guó)酒香」的橫空出世，貴煙開創(chuàng)性、原創(chuàng)性地通過爆珠技術(shù)實(shí)現(xiàn)了引酒入煙，除了直接而強(qiáng)烈的消費(fèi)體驗(yàn)，「國(guó)酒香」對(duì)于貴煙品牌的最大提拉就是制造話題、引起關(guān)注、形成影響，甚至抽「國(guó)酒香」會(huì)不會(huì)酒駕這樣看似滑稽的疑問，都在一次又一次把「國(guó)酒香」帶上新的熱度和高度。站在品牌造勢(shì)的角度，這就是話題營(yíng)造的巨大成功。

　　圍繞話題性的熱度轉(zhuǎn)化、固化，貴煙以「國(guó)酒香」的體系化，形成了從品牌到產(chǎn)品、從技術(shù)到營(yíng)銷——尤其消費(fèi)體驗(yàn)——的系統(tǒng)化支撐。別的不說，單是堅(jiān)持至今的國(guó)酒香體驗(yàn)之旅，「所見即所得」的潤(rùn)物無(wú)聲實(shí)現(xiàn)了「國(guó)酒香」從商品價(jià)值到消費(fèi)體驗(yàn)的全面提升。今年前11個(gè)月，「國(guó)酒香」系列助推貴煙居于全國(guó)高價(jià)位卷煙銷量前7位，并保持了25%的同比增長(zhǎng)。

　　第二個(gè)難題，規(guī)?；瘮U(kuò)張的價(jià)值感維護(hù)

　　以工商分離之后的企業(yè)架構(gòu)、品牌資源和市場(chǎng)條件，各家品牌要制造出相當(dāng)?shù)脑掝}性并不困難，打造出有一定影響的高端產(chǎn)品也不是問題，但真正的挑戰(zhàn)在于從話題性到影響力的過程中，尤其高端產(chǎn)品的量?jī)r(jià)關(guān)系的處理，也就是節(jié)奏和分寸的拿捏，分出不止是技術(shù)的高下，而是決定了品牌的命運(yùn)，正所謂火是一陣子、活是一輩子。

　　對(duì)于高端產(chǎn)品的100箱再到1000箱乃至10000箱，呈現(xiàn)的是幾何級(jí)數(shù)的難度提升，要么在狀態(tài)與增長(zhǎng)之間進(jìn)退失據(jù)而貽誤戰(zhàn)機(jī)，要么因?yàn)榕艿锰於さ锰珣K，即便兼顧得好一些的品牌也必須直面規(guī)?；蟮膬r(jià)值感稀釋，精細(xì)市場(chǎng)調(diào)控當(dāng)然是好辦法，對(duì)于維護(hù)品牌狀態(tài)有著直接的效果，但畢竟只能做到用結(jié)果倒推過程來加以平衡。

　　貴煙對(duì)于「國(guó)酒香」的市場(chǎng)調(diào)控也保持了一貫的精細(xì)、精準(zhǔn)，但在用好調(diào)控這個(gè)工具之外，「國(guó)酒香」圍繞消費(fèi)群體的拓寬和延展做了大量工作，在做正確的事和正確的做事之間，貴煙選擇把精力花在了消費(fèi)引導(dǎo)這件正確的事上，現(xiàn)有消費(fèi)群體的不斷固化、新增消費(fèi)群體的不斷轉(zhuǎn)化構(gòu)成了「國(guó)酒香」持續(xù)發(fā)展的最根本支撐。

　　第三個(gè)難題，特色和細(xì)分的主流規(guī)?；?/p>

　　在堅(jiān)守「國(guó)酒香」價(jià)值底線的前提下，貴煙選擇以個(gè)性化、特色化、細(xì)分化來承載高端化、對(duì)接多元化，「跨越」、「萃」、「行者」這幾支煙以突出的風(fēng)格化和鮮明的差異化承載起了貴煙的價(jià)值升級(jí)，也順應(yīng)了消費(fèi)需求的個(gè)性升級(jí)，貴煙目前的一類煙能夠穩(wěn)居全國(guó)第7位，處于第二梯隊(duì)的靠前位置，與這樣的思路、這樣的策略密不可分。

　　今年前11個(gè)月，「跨越」月銷量穩(wěn)定在萬(wàn)箱以上，累計(jì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷量突破12萬(wàn)箱，增量超過6萬(wàn)箱，「萃」實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷量超過4萬(wàn)箱，增量達(dá)到2.8萬(wàn)箱，「行者」逼近2萬(wàn)箱，增量也有1.6萬(wàn)箱，這3支煙的合計(jì)銷量達(dá)到18萬(wàn)箱，增量貢獻(xiàn)接近11萬(wàn)箱，不僅為一類貴煙提供了超過半數(shù)的銷量支撐，也更加豐富和豐滿了貴煙品牌認(rèn)知。

　　另外一方面，「跨越」在細(xì)分市場(chǎng)——230元價(jià)位全國(guó)銷量第2位、一類細(xì)支煙銷量第1位——所形成的口碑和優(yōu)勢(shì)，包括「萃」在180元細(xì)分價(jià)位、「行者」在260元短支煙的比較優(yōu)勢(shì)，既呼應(yīng)了產(chǎn)業(yè)層面對(duì)于不同品牌的不同分工、不同期望，又為后來者設(shè)置了很高的市場(chǎng)門檻，更幫助貴煙在新一輪品牌升級(jí)和產(chǎn)品做強(qiáng)中贏得了先機(jī)。

　　從「國(guó)酒香」開始——隨著「跨越」、「萃」、「行者」的叫好叫座——貴煙品牌實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品力到品牌力的累積與提升，也以百萬(wàn)箱的姿態(tài)和狀態(tài)開啟了品牌高質(zhì)量、高價(jià)值發(fā)展的新征程。