煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　新的一年，看得見的改變——箭在弦上、呼之欲出的重點(diǎn)品牌評(píng)價(jià)體系調(diào)整——極有可能成為政策的突破口，并不斷演進(jìn)成為新一輪品牌發(fā)展的分水嶺、大洗牌。以一、二類煙作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，把四、五類煙劃為低檔煙，這兩個(gè)動(dòng)作還原了整個(gè)產(chǎn)業(yè)對(duì)于結(jié)構(gòu)提升的迫切意愿與強(qiáng)烈意志，也體現(xiàn)了從雙輪驅(qū)動(dòng)到單核牽引的路徑切換。

　　這也意味著，哪怕相對(duì)龐大的存量維護(hù)——尤其超過2000萬箱的三類煙——還將穩(wěn)定并維護(hù)一些品牌的產(chǎn)業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)地位，哪怕未來還有局部性、階段性——合作生產(chǎn)短期內(nèi)還覆蓋不了共同發(fā)展而帶來的——纏斗和進(jìn)退，但很顯然，產(chǎn)業(yè)的重心、商業(yè)的關(guān)切、市場(chǎng)的熱情、發(fā)展的方向皆不在于此，存量維護(hù)本身就是從投入到產(chǎn)出的減少。

　　正所謂，落花有意流水無情。

　　盡管有牽一發(fā)而動(dòng)全身的心理投射，但重點(diǎn)品牌評(píng)價(jià)體系的調(diào)整實(shí)際上已經(jīng)落后于市場(chǎng)發(fā)展，當(dāng)全國(guó)單箱批發(fā)均價(jià)快速越過3萬元并保持兩位數(shù)以上的增幅，別說三類煙，連二類煙都在結(jié)構(gòu)升級(jí)的風(fēng)潮中瑟瑟發(fā)抖。換句話說，這一次的標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整，更像是在事后確認(rèn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上做事前預(yù)設(shè)的調(diào)動(dòng)，扮演著臨門一腳的角色。

　　該來的總會(huì)要來。隨著普一類煙——包括原來的高一類煙——所呈現(xiàn)出價(jià)值的矮化、形象的老化，以及認(rèn)知的固化，最直接的表現(xiàn)就是成熟產(chǎn)品普遍性持續(xù)的銷量下滑且基本無力扭轉(zhuǎn)困局，而圍繞IP系列化的動(dòng)作，呈現(xiàn)出細(xì)支、中支這樣的即時(shí)增長(zhǎng)短期內(nèi)更接近于細(xì)分補(bǔ)缺、以新補(bǔ)舊，品牌層面自發(fā)的將動(dòng)未動(dòng)其實(shí)早已醞釀許久、蓄勢(shì)待發(fā)。

　　新的品牌分化，或許首先將從超高端市場(chǎng)開始。

　　2012年，超高端市場(chǎng)同比大增50%以上，首次突破10萬箱達(dá)到13萬箱，黃鶴樓差不多快3萬箱，白沙接近2萬箱，南京和云煙剛剛有萬箱以上規(guī)模，以彼時(shí)全國(guó)單箱批發(fā)均價(jià)2.3萬元為坐標(biāo)，四類煙仍然可以和一、二類煙在體量規(guī)模上平起平坐，超高端產(chǎn)品的價(jià)值更像是為品牌造勢(shì)站位，第一梯隊(duì)之外的銷量差距并不明顯。

　　經(jīng)過連續(xù)的兩位數(shù)增長(zhǎng)之后，2018年超高端市場(chǎng)商業(yè)銷量已經(jīng)達(dá)到28萬箱，絕對(duì)增量超過3萬箱；實(shí)現(xiàn)銷售收入突破550億元，絕對(duì)增量突破56億元。在不過0.06%的銷量份額、0.22%的收入貢獻(xiàn)中，卻早已布局有超過30個(gè)品牌，130個(gè)規(guī)格屯兵于此，總體上占據(jù)了接近10%的規(guī)格比重，隨著市場(chǎng)整體的空間拓展，單一品牌的規(guī)模也跨入5萬箱。

　　這其中，白沙突破6萬箱，黃鶴樓超過5萬箱，黃金葉、云煙達(dá)到4萬箱，白沙（和天下）單規(guī)格突破5萬箱，黃金葉（天葉）達(dá)到4萬箱，云煙（軟大重九）和黃鶴樓（硬1916）分別超過或者極為接近——不足千箱的差距——3萬箱。在千元細(xì)支保持領(lǐng)先的黃鶴樓（硬平安）和白沙（硬細(xì)支和天下）也將很快站上成千上萬的平臺(tái)。

　　這些看得見的銷量增長(zhǎng)、規(guī)模擴(kuò)張，也是超高端市場(chǎng)加快發(fā)展的市場(chǎng)基礎(chǔ)、品牌支撐，考慮到超高端產(chǎn)品對(duì)于品牌形象、市場(chǎng)信心和競(jìng)爭(zhēng)力量的塑造更具決定性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性，超高端市場(chǎng)對(duì)于品牌發(fā)展尤其是提拉品牌價(jià)值、塑造市場(chǎng)形象的意義和影響絕不止于這5、600百億的真金白銀，也顯然不是有則更好、沒有無所謂的心態(tài)和狀態(tài)。

　　更直觀重要的是，以市場(chǎng)影響、品牌貢獻(xiàn)和消費(fèi)認(rèn)知而言，和天下、天葉、1916——大重九、翡翠本就是老品牌復(fù)出而技術(shù)性委身于主品牌序列——已經(jīng)完全具備獨(dú)立成篇的基礎(chǔ)和條件，現(xiàn)在左右他們決定的因素，除了政策的放行，或許只是時(shí)機(jī)的選擇，一旦這些超高端品牌單飛成行，所形成的影響和示范可以想象。

　　這是一條主線，另外一條主線是荷花、寬窄的過十萬箱。

　　2018年，荷花突破10萬箱，寬窄超過7萬箱，冬蟲夏草（和潤(rùn)）單規(guī)格達(dá)到3.5萬箱，荷花、寬窄包括底子并不厚實(shí)卻極具勇氣和志氣的冬蟲夏草正在合力把高端品牌的價(jià)值門檻從5萬元抬高到至少7萬元以上——也就是300元價(jià)位為主體的產(chǎn)品基座——同時(shí)也把結(jié)構(gòu)規(guī)?；氖袌?chǎng)空間拓寬至10萬箱以上。

　　可以想象邁上10萬箱以上的荷花、寬窄，包括南京（雨花石）這樣準(zhǔn)獨(dú)立化的高端產(chǎn)品達(dá)到10萬箱體量，將會(huì)對(duì)市場(chǎng)形成全方位、立體化的重塑和重構(gòu)，不亞于當(dāng)初從三紅一白到華溪樓王的迭代升級(jí)，并會(huì)進(jìn)一步演進(jìn)為和大天壹對(duì)華溪樓王的價(jià)值提拉，以及和大天壹與華溪樓王之間的空間釋放和機(jī)會(huì)捕捉。

　　未來中國(guó)煙草的品牌格局——除了中華之外——將會(huì)是，和天下＋芙蓉王vs1916＋黃鶴樓vs大重九＋云煙vs翡翠＋玉溪vs天葉＋黃金葉vs休閑+利群……如果缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的超高端產(chǎn)品，或者超高端產(chǎn)品缺乏品牌化基礎(chǔ)，將很難避免陷入到別人的存量維護(hù)當(dāng)中，區(qū)別不過進(jìn)度和強(qiáng)度而已。

　　如果把這個(gè)過程想得過于遙遠(yuǎn)，或許在未來就只會(huì)在結(jié)構(gòu)升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大潮中無可奈何花落去。