煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　結(jié)構(gòu)提升貫穿了過去10年尤其最近5年的行業(yè)發(fā)展?？梢宰鳛閰⒖嫉氖?#xff0c;全國一類煙銷售從2009年剛剛破局360萬箱增加到2018年突破1100萬箱，市場(chǎng)份額從不足8%提高到23%以上，單箱批發(fā)均價(jià)也從1.6萬元增加到3.4萬元，高端卷煙市場(chǎng)規(guī)模從不到100萬箱到2018年接近320萬箱，并且以不到7%的銷量份額貢獻(xiàn)了超過22%的收入支撐。

　　在2014年政策性沖高至5099萬箱——遠(yuǎn)高于市場(chǎng)需求的“銷量拐點(diǎn)”——之后，連續(xù)的銷量回調(diào)、需求震蕩，讓整個(gè)行業(yè)以陣痛的方式完成了從“銷量增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)提升”雙輪驅(qū)動(dòng)到“結(jié)構(gòu)提升”單核牽引的路勁切換，也進(jìn)一步鞏固了結(jié)構(gòu)提升從方向性到?jīng)Q定性的產(chǎn)業(yè)意義。如果說過去是結(jié)構(gòu)贏未來，現(xiàn)在則是結(jié)構(gòu)定生死。

　　回顧這個(gè)過程，“中華”的發(fā)展以及高端市場(chǎng)的成長(zhǎng)濃縮了結(jié)構(gòu)提升的困難與機(jī)遇?！　?/p>

　　2009年，“中華”銷量首次超過50萬箱，占據(jù)了整個(gè)超高端市場(chǎng)的半壁江山，市場(chǎng)份額達(dá)到54%以上，“蘇煙”和“芙蓉王”突破10萬箱，排名第4位的“黃鶴樓”剛過5萬箱。2012年，“中華”年銷量首次突破100萬箱達(dá)到110萬箱，但市場(chǎng)份額亦首次掉下50%降至49%，“芙蓉王”、“蘇煙”、“黃鶴樓”、“利群”4個(gè)品牌超過15萬箱。

　　2009年高端市場(chǎng)銷量份額

　　到2018年，“中華”銷量穩(wěn)定在135萬箱以上，市場(chǎng)份額保持在42%以上，“利群”以35萬箱銷量位居第2位，“黃鶴樓”接近25萬箱，“芙蓉王”、“南京”和“鉆石”突破10萬箱。和2009年相比，10萬箱以上品牌從3個(gè)增加到7個(gè)，5萬箱以上從1個(gè)增加到7個(gè)，萬箱以上品牌達(dá)到11個(gè)，市場(chǎng)的成長(zhǎng)性與品牌的爆發(fā)力形成了線性的相得益彰。

　　有得意者，自然就有失意者。

　　最為突出者，要說“蘇煙”和“芙蓉王”，10年前的“蘇煙”和“芙蓉王”分別以逾10萬箱銷量緊隨“中華”之后，但品牌形象的老化、價(jià)值口碑的固化、品類創(chuàng)新的弱化，再加上各自主導(dǎo)規(guī)格“藍(lán)蓋”、“金砂”系列持續(xù)的疲軟與提稅順價(jià)的“稻壓”，讓“芙蓉王”、“蘇煙”分別掉到了第4位和第7位，“蘇煙”比10年前還有不小的減量。

　　2018年高端市場(chǎng)銷量份額

　　必須要承認(rèn)，盡管“中華”的市場(chǎng)份額下降了11.6%，但從破局50萬箱到穩(wěn)定在135萬箱以上，“中華”的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)——從2009年40萬箱提升到2018年差不多100萬箱——反而擴(kuò)大不少，更重要的是，以如此大的體量規(guī)模和如此快的擴(kuò)張速度，“中華”的品質(zhì)維護(hù)、狀態(tài)維護(hù)與價(jià)值維護(hù)愈見扎實(shí)，產(chǎn)業(yè)價(jià)值、市場(chǎng)地位和品牌貢獻(xiàn)愈見吃重。

　　2009年-2018年高端品牌銷量排名

　　從“中華”一家獨(dú)大到帶著大家一起跑步前進(jìn)，這背后所還原的除了品牌的勇氣和智慧，還有需求的個(gè)性化與多元化。

　　“利群”和“黃鶴樓”的穩(wěn)扎穩(wěn)打、異軍突起提供了兩個(gè)方面的范本，共同之處是如何更好地經(jīng)營(yíng)好主場(chǎng)，除了——云南、上海——極其少數(shù)，如果沒有厚實(shí)的本土市場(chǎng)，品牌很難走得更好更遠(yuǎn)。不同之處在于，“利群”始終保持了對(duì)于產(chǎn)品力的精心打磨和耐心經(jīng)營(yíng)，“黃鶴樓”則把品牌力的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了前所未有的層次。

　　最近幾年進(jìn)步極快的“南京”、“冬蟲夏草”與“荷花”、“寬窄”還原了兩個(gè)差異化的力量，“南京”、“冬蟲夏草”體現(xiàn)的是對(duì)于細(xì)支煙以及細(xì)支高端化的先行一步和敢于All　in的決心；“荷花”、“寬窄”通過重構(gòu)品牌體系、卡位全新價(jià)區(qū)、推動(dòng)體系發(fā)展實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值和市場(chǎng)認(rèn)同的重建重塑，建立起不一樣的品牌和品牌的不一樣。

　　站在行業(yè)的角度，當(dāng)然樂見高端品牌以及結(jié)構(gòu)提升的百花齊放。

　　從刻意避開“中華”到有意區(qū)別“中華”——在共同做大蛋糕中分享蛋糕——大家對(duì)于“中華”的態(tài)度有了新的變化，一方面，頭部品牌對(duì)于結(jié)構(gòu)提升與消費(fèi)升級(jí)的示范、引領(lǐng)具有決定性意義，“中華”好大家才可以更好；另一方面，不管在定位錯(cuò)開、價(jià)位繞開，與“中華”形成足夠的差異化對(duì)于市場(chǎng)的健康成長(zhǎng)都大有裨益。

　　只是，既不能過于看高結(jié)構(gòu)提升的潛力，更不能低估結(jié)構(gòu)提升的難度。

　　一方面，盡管最近幾年保持了穩(wěn)定而快速的消費(fèi)升級(jí)、結(jié)構(gòu)提升，但宏觀經(jīng)濟(jì)下行、貿(mào)易摩擦影響，尤其消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿、消費(fèi)方式的變化深刻而強(qiáng)烈，這些都會(huì)對(duì)將來的卷煙消費(fèi)產(chǎn)生更多的變量因素，品牌需要付出以更大的努力來刺激和激發(fā)消費(fèi)興趣才能維持合理的結(jié)構(gòu)提升，目前的產(chǎn)品表現(xiàn)還不能證明已經(jīng)找到了新的正確的方法。

　　另一方面，我們對(duì)于結(jié)構(gòu)提升在方法上有著超出實(shí)際的自信，把結(jié)構(gòu)提升視為理所當(dāng)然、自然而然的結(jié)果，似乎單箱均價(jià)每年增長(zhǎng)個(gè)千兒八百都是輕而易舉，同時(shí)把消費(fèi)者沒得選、更得更好選擇當(dāng)成了消費(fèi)熱情和品牌忠誠，再加上某些業(yè)績(jī)觀的偏差，以及技術(shù)上的簡(jiǎn)單粗暴，導(dǎo)致過快、過度透支結(jié)構(gòu)潛力，已經(jīng)影響到結(jié)構(gòu)提升的長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)。

　　未來更理想的狀態(tài)，“中華”以行業(yè)性品牌的優(yōu)勢(shì)和責(zé)任捍衛(wèi)品類的市場(chǎng)地位和消費(fèi)認(rèn)同，更多品牌則用更加積極的姿態(tài)來更好地對(duì)接需求個(gè)性化與個(gè)性化需求。