煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　

　　趨勢(shì)就像洪水，筑再高再牢的壩都不頂用。

　　今年春節(jié)，更加強(qiáng)烈的變化是抽“電子煙”——姑且不去區(qū)分加熱或者不加熱、煙油或者煙彈——越來(lái)越多，消費(fèi)能力強(qiáng)更講究一些的會(huì)非常自如地用上IQOS，沒(méi)有那么強(qiáng)消費(fèi)能力但同樣不缺好奇心和潮流感的則用上了不亞于當(dāng)初山寨機(jī)——聲音巨大、功能巨多、造型巨浮夸——的各種拼裝貨，擠占了那些原本節(jié)日消費(fèi)主角的高檔貨的位置。

　　恍惚間，都快形成了IQOS>品牌“電子煙”>雜牌“電子煙”>傳統(tǒng)卷煙的鄙視鏈。

　　在批評(píng)者眼里，中國(guó)煙草對(duì)待“電子煙”的態(tài)度過(guò)于曖昧，猶猶豫豫中就把主動(dòng)權(quán)拱手相讓，這種觀點(diǎn)很解氣卻不夠客觀，我倒是覺(jué)得行業(yè)對(duì)于“電子煙”過(guò)于謹(jǐn)慎，思前慮后才發(fā)現(xiàn)問(wèn)題比預(yù)計(jì)要嚴(yán)重和迅猛，消費(fèi)者才不會(huì)等著你喊完“123”才開(kāi)始接受新鮮事物，他們只會(huì)用錢(qián)包做出最合適的選擇，涓涓細(xì)流轉(zhuǎn)眼之間就快要成為洪水猛獸。

　　再加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件下，隨時(shí)隨地的無(wú)處不在、無(wú)孔不入，單純依靠官方對(duì)于“電子煙”以及非法生產(chǎn)銷(xiāo)售“電子煙”危害性的告誡并不足以消減消費(fèi)者的熱情和好奇，也難以遏制不法分子的趁虛而入。隨手在天貓、微信、京東上一搜索，比比皆是的“電子煙”即是最大的實(shí)證，“電子煙”消費(fèi)不僅已經(jīng)到來(lái)，而且比我們想象中還要強(qiáng)烈。

　　另一方面，以IQOS為代表的外煙品牌也在極短的時(shí)間迅速把技術(shù)優(yōu)勢(shì)升級(jí)為品類(lèi)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。怎么形容呢？就像古巴、法國(guó)、西班牙對(duì)于雪茄、紅酒、火腿的解釋權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)，IQOS不只是菲莫旗下的HNB加熱器，逐漸演變成為“電子煙”的代名詞。這

是很要命的，這意味著后來(lái)者要付諸以極大努力才能贏得基本的身份認(rèn)同。

　　蘋(píng)果用帶有通話(huà)功能的計(jì)算機(jī)擊潰了諾基亞帶有計(jì)算功能的手機(jī)，當(dāng)消費(fèi)者用“經(jīng)摔”來(lái)表?yè)P(yáng)調(diào)侃諾基亞的時(shí)候，諾基亞不是敗給了蘋(píng)果，而是輸給了整個(gè)時(shí)代。而現(xiàn)在，IQOS和IQOS們正在做同樣的事情，如果現(xiàn)在還固執(zhí)地把自己局限在傳統(tǒng)煙草制品的范圍，那大

概和抱殘守缺沒(méi)有什么本質(zhì)區(qū)別，只會(huì)重復(fù)諾基亞的事故。

　　一邊是趨勢(shì)的時(shí)不我待，一邊是應(yīng)對(duì)的按部就班。

　　站在標(biāo)本兼治的角度，“加強(qiáng)電子煙等新型煙草制品監(jiān)管”不僅是一貫的鮮明立場(chǎng)、堅(jiān)決態(tài)度，也是推動(dòng)“電子煙”規(guī)范化發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，不能讓“電子煙”成為法外之地。當(dāng)務(wù)之急，加快立法、加強(qiáng)普法、加大執(zhí)法，積極配合有關(guān)部門(mén)，加快制定出臺(tái)電子煙等新型煙草制品監(jiān)管辦法，加強(qiáng)對(duì)電商平臺(tái)的監(jiān)管力度，嚴(yán)厲打擊“電子煙”違法行為。

　　這是必要的前提，但還不夠，“積極推進(jìn)新型煙草制品生產(chǎn)設(shè)備研發(fā)創(chuàng)新”更加迫在眉睫。以四川、湖北、湖南、廣東這些企業(yè)所呈現(xiàn)出來(lái)的進(jìn)度和狀態(tài)看，國(guó)家隊(duì)的上場(chǎng)與放行已經(jīng)箭在弦上，不能一再錯(cuò)失時(shí)間窗口。從過(guò)往與外煙品牌的正面PK看，只有培育出有競(jìng)爭(zhēng)力的中式品牌才是最有效的辦法，等IQOS對(duì)消費(fèi)者完成教育，機(jī)會(huì)也就完全錯(cuò)失。

　　眼下，國(guó)家隊(duì)的目標(biāo)不能只是爭(zhēng)取政策上的主動(dòng)，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力是一方面，抓住IQOS的痛點(diǎn)是另外一個(gè)方面。在智能手機(jī)市場(chǎng)，華為、OV、小米已經(jīng)做出極好的榜樣，在底層技術(shù)不占起步優(yōu)勢(shì)的情況下，抓緊補(bǔ)齊技術(shù)短板，同時(shí)抓住蘋(píng)果、三星的痛點(diǎn)，以更好更具針對(duì)性的本土化來(lái)更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了后發(fā)先至。

　　這就要求國(guó)家隊(duì)切不可顧著盯著對(duì)上的迎合與政策的取巧，既然在技術(shù)上已經(jīng)落后于IQOS，現(xiàn)在的起步就不能停留于簡(jiǎn)單的解決有無(wú)，解決技術(shù)難題——特別是棘手的專(zhuān)利問(wèn)題——固然十分急迫，但品牌化塑造、品類(lèi)化輸出也應(yīng)當(dāng)列入國(guó)家隊(duì)提前思考、系統(tǒng)謀劃的頂層設(shè)計(jì)，就像中式烤煙型對(duì)比美式混合型所建立起來(lái)的品類(lèi)、技術(shù)和風(fēng)格差異。

　　這是行業(yè)內(nèi)部所應(yīng)當(dāng)抓緊做好的事情，但解決好“電子煙”還需要必要的外部環(huán)境。

　　面對(duì)煙草控制過(guò)激化、極端化、片面化，中國(guó)煙草經(jīng)常陷入到輿論上的暗黑語(yǔ)境，不解釋不行，解釋也不行，怎么說(shuō)都會(huì)被過(guò)度解讀、惡意解構(gòu)，落腳到“電子煙”上，其實(shí)也很微妙和為難，這對(duì)于外部溝通提出了新的更高要求，用什么樣的口徑、以什么樣的方式

、講什么樣的內(nèi)容都需要統(tǒng)一安排計(jì)劃，不能自顧自說(shuō)，更不能出了事再說(shuō)。

　　比如，那段“電子煙危害人體健康，所以不經(jīng)國(guó)家煙草局許可私自銷(xiāo)售，不僅造成國(guó)家稅收流失、更會(huì)危害人民群眾健康，可能構(gòu)成犯罪”的電視評(píng)論真是蠢笨到了一種境界，不怕神對(duì)手只怕Z隊(duì)友！不懂完全可以請(qǐng)教專(zhuān)業(yè)人士，何必自作主張，這么說(shuō)不僅漏洞百出

，更像是給外界以抹黑和攻擊中國(guó)煙草搭個(gè)臺(tái)階、遞條板凳。

　　正所謂“一鳥(niǎo)在手，終歸勝過(guò)十鳥(niǎo)在林”。與其等方方面面都準(zhǔn)備妥帖了，還不如先動(dòng)起來(lái)，只要大方向沒(méi)錯(cuò)，完全可以不斷地修正完善、改進(jìn)提高。