對(duì)于品牌培育，品牌的主觀意愿和市場(chǎng)的最終反饋之間總有著某種難以言表而又不言而喻的偏差與距離。

　　一方面，品牌所表達(dá)——想要傳遞給消費(fèi)者——的信息，比如品牌價(jià)值、文化內(nèi)涵、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、風(fēng)格特色、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅很難有效地傳遞到消費(fèi)者環(huán)節(jié)，也無(wú)法準(zhǔn)確地投射為消費(fèi)者認(rèn)知，消費(fèi)者始終難以呼應(yīng)品牌的關(guān)鍵主張，品牌與消費(fèi)者之間從內(nèi)容、方式到空間都呈現(xiàn)出雞同鴨講的錯(cuò)位與偏離，所以品牌講得再多、講得再好，消費(fèi)者往往不知情、也不領(lǐng)情。

　　另一方面，品牌所呈現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容，距離消費(fèi)者的真實(shí)需求，又似乎隔著不止一個(gè)美圖秀秀的距離。這其中，既有想不到消費(fèi)者心里去的因素，也有達(dá)不到消費(fèi)者期望值的短板。除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身，還是品牌姿態(tài)、身段過(guò)于生硬，方式、技術(shù)又過(guò)于單調(diào)，「抽煙只抽炫赫門(mén)，一生只愛(ài)一個(gè)人」為什么廣泛流行？因?yàn)槔世噬峡?#xff0c;通俗直白地講到了消費(fèi)者心里。

　　所以，品牌的空心化以及品牌培育——或者說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——的低效化并非個(gè)別少數(shù)。

　　為什么會(huì)這樣？在煙草控制大的框架下，《廣告法》以及《互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)施條例》封鎖了煙草品牌幾乎所有的通路，這讓煙草的品牌營(yíng)銷(xiāo)在過(guò)去若干年幾乎無(wú)路可走。這也是為什么中國(guó)煙草的品牌建設(shè)停滯在了「鶴舞白沙、我心飛翔」、「讓心靈去旅行」、「山高人為峰」、「天之驕子笑看風(fēng)云淡」……那個(gè)時(shí)代，直到現(xiàn)在，我們大多數(shù)的品牌都還在吃老本。

　　站在品牌的角度——外部的束縛太多，內(nèi)部的資源太少——確實(shí)很無(wú)奈，想說(shuō)的不能說(shuō)，想做的不能做，哪怕通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播一些基本的品牌信息，也在「4.20」這天被正式宣布此路不通。至于說(shuō)到了零售終端環(huán)節(jié)——與消費(fèi)者的面對(duì)面——也頗有些形式主義的味道，反反復(fù)復(fù)不過(guò)用店招、海報(bào)或者掃碼、買(mǎi)贈(zèng)來(lái)傳播信息、刺激消費(fèi)，招式就那么多，效果也就那么樣。

　　在空間逼仄、通路單一的背景下，品牌不得不緊緊抓住投放調(diào)控這個(gè)關(guān)鍵武器，甚至說(shuō)救命稻草，通過(guò)投放調(diào)控來(lái)最大化調(diào)動(dòng)零售客戶(hù)的積極性，以此激發(fā)零售客戶(hù)的主動(dòng)推薦來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的曲線救國(guó)，做好了就是500多萬(wàn)個(gè)展示窗口、營(yíng)銷(xiāo)陣地。只是，成長(zhǎng)性好的品牌投放調(diào)控一定做得好，但投放調(diào)控做得好的品牌不一定成長(zhǎng)性好。

　　盡管可以用「無(wú)可奈何花落去」來(lái)安撫自己，卻不能因此回避品牌營(yíng)銷(xiāo)的單薄低效以及對(duì)于投放調(diào)控的過(guò)于依賴(lài)。

　　先說(shuō)投放調(diào)控本身，搞「一刀切」是所有品牌都不會(huì)承認(rèn)卻又一再重復(fù)的套路，不管什么樣的品牌、什么樣的產(chǎn)品、什么樣的市場(chǎng)，來(lái)不來(lái)、動(dòng)不動(dòng)就是選點(diǎn)控量，選點(diǎn)控量就是絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)、最好的方法。姑且不論投放調(diào)控需要差異化、精細(xì)化的技術(shù)實(shí)現(xiàn)，你說(shuō)高端高價(jià)選控還有意義，普通的一類(lèi)煙甚至二類(lèi)煙不能方便購(gòu)買(mǎi)如何促進(jìn)穩(wěn)定消費(fèi)？零售客戶(hù)又有多大的經(jīng)營(yíng)效益？

　　再說(shuō)，你也選點(diǎn)控量，他也選點(diǎn)控量，看起來(lái)、也是僅剩的策略差差異化因此而被抹去了絕大多數(shù)的差異化，對(duì)于那些有經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Α簿邆涓鼜?qiáng)的品牌培育能力——的零售客戶(hù)而言，選點(diǎn)控量其實(shí)千篇一面。換一個(gè)角度，品牌層面的選點(diǎn)控量也容易扼制市場(chǎng)一線的創(chuàng)新精神和響應(yīng)能力，再加上目前的客戶(hù)分類(lèi)也有粗糙和不合理的一面，進(jìn)一步降低了選點(diǎn)控量的精準(zhǔn)程度。

　　由此，在投放調(diào)控之外還有什么管用的辦法？又或者，怎么樣讓投放調(diào)控更具效力？

　　第一個(gè)要解決的問(wèn)題，洞察消費(fèi)者內(nèi)心。以目前的品牌組合和品類(lèi)提供，已經(jīng)足以滿(mǎn)足絕大多數(shù)顯性需求，下一步對(duì)于潛在消費(fèi)激活的消費(fèi)者內(nèi)心洞察，一個(gè)來(lái)自于技術(shù)創(chuàng)新，做消費(fèi)者不知道、想不到的創(chuàng)新型產(chǎn)品，類(lèi)似于iqos這樣的開(kāi)創(chuàng)性技術(shù)突破；另一個(gè)是尊重并借助「大數(shù)據(jù)」，用「大數(shù)據(jù)」來(lái)解決盲人摸象和經(jīng)驗(yàn)主義，更好地讀懂消費(fèi)者。

　　第二個(gè)要補(bǔ)齊的短板，有感染力定位產(chǎn)品表達(dá)。如何增強(qiáng)審美的能力和美感的表達(dá)是個(gè)社會(huì)性的問(wèn)題，中式卷煙品牌這些年的進(jìn)步，更多提現(xiàn)在產(chǎn)品包裝的材質(zhì)和工藝，單就設(shè)計(jì)的沒(méi)干表達(dá)相當(dāng)多都還差強(qiáng)人意，消費(fèi)者的感知往往「不過(guò)如此」，遠(yuǎn)沒(méi)有「原來(lái)還可以這樣」的精細(xì)與驚艷，讓專(zhuān)業(yè)的人辦專(zhuān)業(yè)的事，把專(zhuān)業(yè)的事給專(zhuān)業(yè)的人去做，是補(bǔ)齊短板的必要前提。

　　第三個(gè)要做到的事情，細(xì)分以及精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略。細(xì)分是前提，面對(duì)更加更加個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求，不可能再寄望于一包產(chǎn)品、一招絕技包打天下，甚至可以說(shuō)已經(jīng)很難再有百萬(wàn)箱大產(chǎn)品的可能——新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)和空間——唯有市場(chǎng)細(xì)分以及基于細(xì)分市場(chǎng)的精準(zhǔn)策略，既有有所為有所不為的選擇和聚焦，又有集中精力、資源于局部點(diǎn)上的定向爆破。